張奇 聶濤

摘 要：水墨元素作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有不可估量的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。近年來(lái)，水墨元素形式的作品越來(lái)越多，水墨元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用在促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)也推動(dòng)著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在世界的傳播。文章簡(jiǎn)單分析了水墨元素的產(chǎn)生及應(yīng)用現(xiàn)狀，闡述了廣告設(shè)計(jì)的本土化和民族化發(fā)展趨勢(shì)，又從筆墨造型、意境之美以及創(chuàng)意思維三個(gè)方面對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的筆墨元素進(jìn)行了簡(jiǎn)要論述，最后從水墨元素與幾何化、抽象化以及現(xiàn)代科技的結(jié)合三個(gè)方面對(duì)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新進(jìn)行了相關(guān)探索。

關(guān)鍵詞：水墨元素;廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用;創(chuàng)新

一、水墨元素的產(chǎn)生及應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）水墨元素的產(chǎn)生

水墨元素作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種象征，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中特有的一種藝術(shù)語(yǔ)言，也是中華文化精髓的體現(xiàn)和反映。水墨元素的產(chǎn)生與中國(guó)的傳統(tǒng)水墨畫(huà)的發(fā)展息息相關(guān)，在很大程度上來(lái)源于此。唐代是水墨畫(huà)發(fā)展的初始時(shí)期，在五代時(shí)期逐漸成形，到宋元時(shí)期，水墨畫(huà)獲得了蓬勃發(fā)展，其以獨(dú)特的藝術(shù)形式向受眾傳遞著“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的藝術(shù)魅力。近現(xiàn)代西方藝術(shù)的傳入使中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)受到了外來(lái)文化的影響，同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，各類(lèi)新生事物不斷涌現(xiàn)，某些具有水墨性質(zhì)的藝術(shù)品與相似的圖形圖像開(kāi)始出現(xiàn)，這些變化都大大地豐富了水墨元素的來(lái)源。伴隨著中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)的誕生，水墨元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域受關(guān)注的程度以及影響力都在不斷的提升，與廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合更是促進(jìn)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，在創(chuàng)造出具有獨(dú)特藝術(shù)魅力、藝術(shù)特色的作品的同時(shí)也極大地促進(jìn)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）水墨元素的應(yīng)用現(xiàn)狀

水墨元素在當(dāng)前的設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有廣闊的應(yīng)用前景和強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，伴隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，水墨設(shè)計(jì)熱潮不斷掀起，在廣告設(shè)計(jì)中水墨元素的使用日益增多，然而水墨元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用中還存在著一些問(wèn)題。一是文化內(nèi)涵的缺乏。許多融入了水墨元素的設(shè)計(jì)作品雖然設(shè)計(jì)手法很新穎，設(shè)計(jì)風(fēng)格也較為簡(jiǎn)潔明亮，作品中也呈現(xiàn)出明確的水墨暈染的形式感，水墨效果也較為突出，但是由于很多設(shè)計(jì)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化缺少深入的了解和認(rèn)知，藝術(shù)審美素養(yǎng)也相對(duì)有限，以致于在作品設(shè)計(jì)中難以將中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵完美表現(xiàn)出來(lái)，造成作品文化底蘊(yùn)的嚴(yán)重不足。二是商業(yè)設(shè)計(jì)中的機(jī)械套用。在一些作品設(shè)計(jì)中，對(duì)于水墨元素的應(yīng)用生搬硬套，一味地機(jī)械性套用，不能將水墨元素所具有的藝術(shù)魅力淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，設(shè)計(jì)效果也往往差強(qiáng)人意，缺少水墨精神及韻味。這些問(wèn)題需要我們深入思考和探索，亟需尋求積極有效的策略促進(jìn)水墨元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的完美融入和應(yīng)用，在深入理解和認(rèn)知中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)水墨元素藝術(shù)魅力，同時(shí)促進(jìn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

二、廣告設(shè)計(jì)的本土化和民族化趨勢(shì)

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)、文化一體化的發(fā)展，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者過(guò)分熱衷和追捧廣告的國(guó)際化設(shè)計(jì)，卻對(duì)廣告設(shè)計(jì)的本土化和民族化缺少應(yīng)有的重視，造成了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)民族文化內(nèi)涵的缺失，也不利于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，在新時(shí)期、新的社會(huì)形勢(shì)下，廣告設(shè)計(jì)的本土化和民族化發(fā)展受到一定的制約。廣告設(shè)計(jì)的本土化不僅強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，要求廣告設(shè)計(jì)要符合中國(guó)人民的審美觀(guān)念和審美標(biāo)準(zhǔn)，而且注重用地域特色來(lái)表現(xiàn)時(shí)代的精神觀(guān)念，通過(guò)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用來(lái)傳遞地域概念和文化背景。在我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，部分廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中盲目照搬和應(yīng)用西方國(guó)家廣告設(shè)計(jì)的理念和方法，廣告中全部是國(guó)外的風(fēng)景和人物，完全運(yùn)用西方模式進(jìn)行設(shè)計(jì)而失去了應(yīng)有的本土風(fēng)格和民族文化特色，忽略了本土受眾接納的文化背景，造成本土化、民族化特色的缺乏，廣告所取得的傳播效果自然也差強(qiáng)人意。在當(dāng)前全球化時(shí)代發(fā)展背景下，廣告的國(guó)際化設(shè)計(jì)固然重要，但是廣告設(shè)計(jì)的本土化和民族化也不能忽視，要盡可能實(shí)現(xiàn)二者之間的平衡。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要靈活運(yùn)用本土化、民族化元素，在迎合時(shí)代發(fā)展潮流的同時(shí)巧妙、合理融入中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，進(jìn)而設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出既具民族文化特色又具有時(shí)代風(fēng)格的廣告作品。水墨元素與廣告設(shè)計(jì)的融合就是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)本土化、民族化發(fā)展的一種反映和體現(xiàn)，具有重要的意義和價(jià)值。

三、廣告設(shè)計(jì)中的水墨元素

（一）筆墨造型

筆墨造型在完美勾勒和描繪出表現(xiàn)物的形象特征的同時(shí)也可以有效表達(dá)出設(shè)計(jì)者的思想情感，具有不規(guī)則性和滲透性的特點(diǎn)。筆墨造型表現(xiàn)力豐富，感染力較強(qiáng)，在廣告設(shè)計(jì)中的巧妙運(yùn)用可以形成一種特殊的藝術(shù)符號(hào)，淋漓盡致地體現(xiàn)出了我國(guó)傳統(tǒng)的民族特色。筆墨造型在設(shè)計(jì)內(nèi)容和具體形式上都為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了藝術(shù)的源泉，為廣告設(shè)計(jì)增添了豐富的藝術(shù)色彩，極大地提升了設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值。線(xiàn)條是筆墨造型構(gòu)成中不可缺少的要素，其作為一種藝術(shù)語(yǔ)言，在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮裝飾作用的同時(shí)也使作品充滿(mǎn)空間感和質(zhì)感。筆墨造型不受任何限制而呈現(xiàn)出自由舒適的形態(tài)，設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中將筆墨造型和設(shè)計(jì)理念進(jìn)行有機(jī)的融合，在突顯設(shè)計(jì)作品藝術(shù)美感的同時(shí)也提升了設(shè)計(jì)作品的精神氣質(zhì)，使其表現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。

（二）意境之美

水墨元素在一定意義上是一種意象化的視覺(jué)符號(hào)。意境是傳統(tǒng)水墨畫(huà)的精髓，同時(shí)也是中國(guó)文化藝術(shù)的靈魂，水墨元素與廣告設(shè)計(jì)的融合可以營(yíng)造出充滿(mǎn)意境美的畫(huà)面，進(jìn)而激發(fā)受眾的想象力，使受眾在想象和體會(huì)畫(huà)面感的同時(shí)更好地融入到廣告設(shè)計(jì)所創(chuàng)作的意境之中，引發(fā)受眾的情感共鳴。水墨畫(huà)之所以具有一種獨(dú)特的意境之美，不但在于其所具有的獨(dú)特的繪畫(huà)技法，還在于其所具有的獨(dú)特的哲學(xué)審美，雖然寥寥數(shù)筆卻能夠勾勒出大好河山，雖然濃墨淡彩卻可以描繪出創(chuàng)作者的滿(mǎn)腔情懷。水墨元素所具有的意境之美對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言無(wú)疑是一種有益的補(bǔ)充，在豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)元素的同時(shí)也使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)跳出了西方技法的局限?！耙孕螌?xiě)神、形意兼?zhèn)洹笔撬卦谠O(shè)計(jì)應(yīng)用中所注重的，水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的融入和運(yùn)用既不能照抄照搬，也不能奉行拿來(lái)主義，設(shè)計(jì)者應(yīng)該在深入了解現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)形神兼?zhèn)涞膯?wèn)題有深層次的理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而選擇與廣告主題適應(yīng)、契合的水墨元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的突破和創(chuàng)新。

（三）創(chuàng)意思維

水墨元素是中國(guó)傳統(tǒng)元素之一，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師所融入和應(yīng)用，然而，隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)師用一雙靈巧的雙手創(chuàng)作出美觀(guān)的畫(huà)面也不再是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所僅僅要求和注重的，在新時(shí)期、新的社會(huì)形勢(shì)下，現(xiàn)代設(shè)計(jì)更鼓勵(lì)廣大的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中能夠發(fā)散思維，發(fā)揮和運(yùn)用創(chuàng)新能力創(chuàng)作出新穎、充滿(mǎn)創(chuàng)意的作品，充分運(yùn)用智慧的頭腦來(lái)開(kāi)拓人們對(duì)世界的新認(rèn)識(shí)。水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不能是一味地生搬硬套，也不能只是一味地把水墨畫(huà)的構(gòu)成形式和樣式機(jī)械的放到設(shè)計(jì)中去，設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，運(yùn)用創(chuàng)意思維，在結(jié)合廣告設(shè)計(jì)具體情況和實(shí)際創(chuàng)作需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)水墨元素與廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)融合，進(jìn)而才能設(shè)計(jì)出具有濃厚的文化底蘊(yùn)、引發(fā)受眾情感共鳴、使人印象深刻的廣告作品，從而才會(huì)取得理想的宣傳推廣效果?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)注重視覺(jué)體驗(yàn)，注重表面形式的感受，因此，設(shè)計(jì)師不但要注重自身文化素養(yǎng)的提升，也要重視對(duì)于自身創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，只有這樣才能對(duì)水墨元素有深層次的了解，才能更深入地了解水墨元素的精神氣質(zhì)，才能在突破常規(guī)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)手法的同時(shí)實(shí)現(xiàn)形式和精神的完美結(jié)合，進(jìn)而更好地設(shè)計(jì)和創(chuàng)作出具有創(chuàng)意、具有渲染力和感染力的作品。

四、中國(guó)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新探索

（一）水墨元素與幾何化的結(jié)合

埃及的金字塔、中國(guó)的方磚以及古羅馬的角斗場(chǎng)等都是古代人們喜愛(ài)的幾何體，隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展以及設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中的日益普及，人們對(duì)幾何形狀又表現(xiàn)出極大的關(guān)注和偏愛(ài)。工業(yè)時(shí)代下，機(jī)器的應(yīng)用日益普及，機(jī)器只能制造幾何形狀，因此，幾何形體在一定意義上成為了能夠反映工業(yè)時(shí)代價(jià)值的象征符號(hào)。水墨元素在造型上多為山、樹(shù)、房屋等幾何化的具象造型，符合時(shí)代審美，也被人們所普遍接受和喜愛(ài)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入水墨元素，并與幾何化相結(jié)合可以得新意、出新形，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

（二）水墨元素與抽象化的結(jié)合

人類(lèi)處在不斷的發(fā)展過(guò)程中，人類(lèi)的思維也越來(lái)越理性，抽象意識(shí)和能力也隨著人類(lèi)思維的變化而不斷增強(qiáng)，人們可以透過(guò)事物的表面看到本質(zhì)，也可以由表面發(fā)現(xiàn)事物內(nèi)在的抽象化結(jié)構(gòu)。現(xiàn)如今，隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，人們的崇拜對(duì)象由自然物轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳嗽煳?，人造物的造型是?lái)源于自然物的，具有一定的抽象性。但是，抽象化的圖形與現(xiàn)代社會(huì)人們的審美需求相契合，也更加讓人感覺(jué)到新穎和時(shí)尚，所以，抽象圖形在一定程度上更符合現(xiàn)代社會(huì)人們的審美要求。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)論是抽象化造型所具有的藝術(shù)價(jià)值，還是其在視覺(jué)傳達(dá)上的優(yōu)越性都已經(jīng)被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師所理解和認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)師在應(yīng)用水墨元素的同時(shí)將抽象化的造型融入其中可以創(chuàng)作出更加充滿(mǎn)創(chuàng)意的廣告作品。

（三）水墨元素與現(xiàn)代科技的結(jié)合

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的快速、良好發(fā)展，社會(huì)大眾的審美品質(zhì)也越來(lái)越高，不管是廣告設(shè)計(jì)，還是其它設(shè)計(jì)形式都與新型的科技產(chǎn)品相互借鑒應(yīng)用。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在融入水墨元素的同時(shí)也積極引進(jìn)和利用現(xiàn)代科技，使得設(shè)計(jì)作品既具有濃厚的文化內(nèi)涵又具有鮮明的時(shí)代特征，設(shè)計(jì)作品也備受歡迎。水墨元素和現(xiàn)代科技的結(jié)合是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的有效途徑，可以更加完美地展現(xiàn)水墨元素內(nèi)在涵義，既可以突顯出設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)，又可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品所具有的現(xiàn)代氣息。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為了人們生活中的一部分，伴隨著信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈，廣告創(chuàng)意在一定程度上是競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此，在當(dāng)前社會(huì)各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域都在追求“創(chuàng)新”的時(shí)代發(fā)展背景下，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入極具中國(guó)文化內(nèi)涵和民族文化特色的水墨元素就是廣告設(shè)計(jì)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的創(chuàng)新之舉，在為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)注入生機(jī)和活力、增添新鮮血液的同時(shí)促進(jìn)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚(yáng)，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)建了新的文化價(jià)值取向。

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作者單位：

中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院