張凱欣，譚玲玲

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺264000）

粉絲經濟是當代中國經濟現象的典型代表之一，粉絲經濟的出現象征著中國社會經濟的多元化。粉絲經濟的特點之一是具有集群效應的粉絲群體成為市場的主導者。粉絲產業(yè)的興起無疑豐富了大眾的娛樂生活，但與此同時也產生了一系列的社會問題。

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者之間的經營性創(chuàng)收行為。隨著社會化網絡的不斷完善，粉絲經濟的涵蓋范圍更廣，已經不同于傳統(tǒng)意義上“明星效應”，即粉絲追逐的“偶像”已不僅僅是以人為代表的明星群體，其外延范圍包括一些受大眾追捧，擁有較多忠實度粉絲的現實產品。如2013年出版的前央視著名記者柴靜著作《看見》，一個月售出百萬冊，連續(xù)幾年蟬聯各大暢銷書榜首。這樣快速飆升的銷量在一般的圖書銷售中很少見，但對名人圖書而言卻是屢見不鮮。還包括近幾年來基于自媒體以“互粉”和“以粉增粉”模式興起的網紅經濟等創(chuàng)收模式，如“papi醬”。

一、粉絲經濟在中國的發(fā)展

（一）起步較晚

在西方發(fā)達國家，粉絲經濟早在20世紀90年代就已經初現端倪，英國學者西爾斯(Matt Hills)觀察到，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉型中，忠實的粉絲變成了最有力的消費者。而中國的粉絲產業(yè)起步較晚，雖然在20世紀90年代不乏鄧麗君等明星使粉絲經濟稍顯苗頭，但在當時社會背景下，這種明星引起的粉絲效應是被中國社會所摒棄的，粉絲經濟的發(fā)展一度停滯不前。中國粉絲產業(yè)的成長階段應該是在2005年以湖南衛(wèi)視《快樂女聲》的播出為標志的,在“韓流”的影響下加之互聯網在中國的普及才使得最近幾年粉絲經濟在中國社會蓬勃發(fā)展［1］。

（二）最近幾年發(fā)展迅速

有一種說法認為中國的粉絲經濟較西方發(fā)達國家有明顯的滯后性，但這種滯后性隨著以Web 2.0互動技術為核心的社會化網絡的興起,打破了內容制造與消費之間的鴻溝,跨越了“六度分隔”的界限,建立了以關系為核心的裂變式傳播模式,創(chuàng)造了由下至上的多種傳播實踐［2］。因此，目前中國的粉絲經濟與其他發(fā)達國家之間的差距會隨著互聯網等社會化網絡的普及而大大縮小并呈現出多樣化的態(tài)勢。以最近興起的綜藝節(jié)目《偶像練習生》為例，通過調查150名某高校女大學生發(fā)現，有132名被調查者關注并訂閱這個節(jié)目，其中94名被調查者在觀看該綜藝節(jié)目的平臺時購買了會員或產生了相關“追星”的附加費用，占總樣本數的62.7%。由此可見，粉絲產業(yè)在中國的發(fā)展勢頭較好。

二、我國粉絲經濟存在的問題

（一）極易流失潛在用戶，粉絲缺乏忠誠度

粉絲群體處在不斷發(fā)展的動態(tài)變化中，粉絲客體失去一波粉絲也會重新吸引來一波粉絲，粉絲內部也存在“死忠粉”和“過路粉”的說法，因此如何實現得失比的平衡是企業(yè)或公關營銷部門應該重點考慮的問題。在美國，快餐企業(yè)漢堡王推出了一款鑒別真?zhèn)畏劢z的應用：此應用給出兩個選項，分別是真粉絲和“僵尸粉”，只要選擇后者就可以獲得一個免費漢堡，但也會收到漢堡王的拉黑通知。果然不出所料，有82%的粉絲選擇了后者。而在中國的很多女性喜歡追韓劇，并把韓劇中長相清秀的男主角稱之為“老公”。但韓劇的更替特別快，有的女生隨著韓劇的更新換代在一年之內有多個“老公”。這也可以側面反映出粉絲群體對于品牌忠誠度的不確定性和粉絲產業(yè)存在的泡沫性。

（二）引導粉絲非理性消費

以數字音樂產業(yè)為例，粉絲群體成為數字音樂的主力軍，但目前很多市面上熱銷的數字音樂專輯質量堪憂，其“作品”與音樂本身關系不大，粉絲追捧的是專輯的增值內容。粉絲往往對其偶像有著“符號”一般的認識，關注的是偶像本身，而公關部門或偶像的目的只是把粉絲吸引過來購買周邊產品。這種消費行為不再是簡單的傳統(tǒng)意義上對物的消費，而是轉變?yōu)閷ε枷瘛胺枴钡南M，數字音樂僅僅是偶像符號的附屬品而已。對于跨媒體的粉絲產業(yè)亦存在著諸多不足，如2015年電影《何以笙簫默》在整合營銷過程中通過原文本與跨媒體文本之間的反差完成了粉絲跨媒體的遷徙，裹挾粉絲個體誘導非理性消費［3］，這對于網絡輿論環(huán)境下粉絲產業(yè)的健康發(fā)展是不利的。而在最近，微博平臺推出了一個半年制的商業(yè)付費模式，火爆一時的選秀節(jié)目練習生范丞丞的微博付費照片事件更是引發(fā)了社會熱議。

（三）購買網絡水軍，誘發(fā)網絡暴力

明星在進行媒體或公關營銷時，極易通過互聯網平臺對某個事件進行炒作，由此引發(fā)了不少不同粉絲群體對對方偶像的“罵戰(zhàn)”，在網絡平臺中，大量的網絡水軍可以輕易地引導網絡輿論。在微博平臺上，非常流行買粉絲水軍以增加輿論熱度，明星公關通過買好的部分網絡水軍在網上充當輿論先鋒，而真正的粉絲通過網絡水軍事先刷好的熱度，出于維護自己偶像和從眾心理也會參與到網絡輿論“罵戰(zhàn)”中去，由此間接使用較少的網絡水軍，利用粉絲對明星的忠實度而進行網絡炒作，使很多極端的忠實粉絲在網絡上使用不文明的語言。以去年的“王寶強離婚案”為例，大量的網絡暴力和污言穢語充斥著網絡平臺，該事件也很大程度地誘導了大眾化輿論，對網絡環(huán)境的健康發(fā)展產生了不利影響。

（四）虛假信息泛濫

微信公共號主要依靠閱讀點贊和打賞，由于其受眾粉絲看不到后臺運作，于是越來越多的人開始利用公眾號接軟文來賺錢：如果一個微信大號，本身可能只有幾千的閱讀量，但是通過暗箱“刷單”這種不規(guī)范運作后，可以刷到上萬的閱讀量和點贊數，進而提高微信公眾號的報價，而且性價比通過粉絲的集群效應顯得更高。在娛樂化和商業(yè)化的驅動下，職業(yè)粉絲和粉絲交易應運而生，并逐漸形成一條灰色粉絲產業(yè)鏈。自媒體憑借互聯網較低的門檻和操作簡單的特性吸引了大量群眾去爭搶這塊“大蛋糕”，由此導致的互聯網平臺信息魚龍混雜，虛假信息泛濫，甚至出現“病毒式營銷”［4］。這種大范圍的信息傳播對于粉絲輿論的傳導是非常不利的，同時也容易使傳播信息失真，從而誤導粉絲群體。

三、粉絲經濟存在問題的原因分析

（一）粉絲忠誠度不高的原因

1.粉絲情緒影響粉絲用戶忠誠度

粉絲經濟是通過驅動粉絲情緒而獲得創(chuàng)收性盈利的經濟形式或手段，其本身的屬性決定了粉絲經濟是以情緒驅動為導向、以信任關系為紐帶的盈利機制。而情緒是一種主觀的心理或生理狀態(tài)，影響著人們的認知和態(tài)度，因此粉絲受情緒的影響可能處于一種非理性的狀態(tài)，這同時也決定了粉絲經濟中消費主體與客體之間關系的脆弱性和不確定性。

2.社交思維的粉絲營銷

目前粉絲用戶或其他消費用戶的需求并不局限于單純的在消費中的體驗感受，而是更加注重與明星的一種雙向互動關系，粉絲希望能參與到整個營銷關系中去，因此傳統(tǒng)的傳播思維的營銷方式很難與受眾的需求匹配起來。近年來以社會化網絡為主要手段的粉絲營銷通過增加粉絲與明星的交互性，提高并強化粉絲的情緒體驗而得以長期發(fā)展?；ヂ摼WWeb2.0的出現使網絡個體的準社會交往得到了加強，粉絲通過自發(fā)的活動形成大大小小的基于共同話語情感、自發(fā)臨時、自由流動且沒有管理成本的網絡虛擬社群［5］，也正是這種網絡社群使得網民之間的信息交互更加密切，網民對某個明星或品牌的態(tài)度或信念也更容易受其他網民和社群的影響。

（二）非理性消費原因

1.尋求心理認同導致對偶像的過度崇拜

我們通常認同兩類人，一類是和自己相似的人，即現實自我，另一類是自己想成為的人，即理想自我。每個人其實都存在著一個理想自我，當現實自我與理想自我不一致時會產生焦慮，而為了緩解焦慮，追星是一個不錯的方法。于是許多人通過尋找一些成年人或同齡人中的理想人物，將自己對理想自我的期待投射到他們的偶像上，通過對他們的認同也提高并確認了自我的價值，使自我內心得到滿足。在認同現實自我時，追星就表現得“物以類聚”，因此年紀較小的粉絲可能會追TFBoys，而認同理想自我時，對他們的喜愛折射出我們想要成為那樣的人，即所謂的“缺啥補啥”，因此粉絲的追星行為實質上也投射出了自己對理想自我和現實自我的認同。尤其近幾年，追星族越來越呈現低齡化的態(tài)勢，青少年和兒童往往評判事物的能力還不太成熟，但他們卻有著一定的購買力，因此有不少企業(yè)或媒體在公關時利用粉絲對偶像的追捧，間接地通過粉絲推銷粉絲產業(yè)的附屬產品，實行“捆綁式銷售”。因為對于這部分粉絲來說，偶像就是一個符號，代表著自己理想自我的實現，因此對其作品和附屬產品也表現出較高的認同度。

2.形成“由點到面”的粉絲社群

在粉絲產業(yè)中，營銷和公關中的關注點不局限于個體或個別的粉絲圈子，而互聯網成為粉絲經濟的主要媒介，營銷的受眾是廣大的網民，所以目前粉絲經濟也就是互聯網經濟。根據互聯網的價值規(guī)律可知：當粉絲受眾數多的時候，不僅軀體的影響力會變大，其經濟價值也在同步變大［6］。再者，粉絲群體之間的個體往往也和某個明星或產品具有相同的喜好，粉絲之間的交互性也往往更加密切，因此粉絲之間極易形成具有某種相同屬性的社群，《何以笙簫默》《致青春》等娛樂營銷案例正是通過簡單鎖定目標群體，然后喚醒某個所屬群體的集體記憶（collective memory）而成功的。這也注定了在網絡營銷條件下，粉絲經濟對于企業(yè)來說更是低成本高回報的規(guī)模經濟，因此才會被運用在以吸引大量目標用戶為目標的營銷和公關中。

（三）網絡暴力的原因

1.粉絲維護偶像也是維護自尊

當有人質疑我的偶像時，這種反對信息與印象中偶像的信息是相違背的，因此產生了一系列失調或緊張狀態(tài)，為了減少這種失調狀態(tài)必須有選擇性地篩選信息。而偶像的選擇是自我選擇的結果，屬于自我延伸（extended self)的范疇。個人通過追星行為，強化了粉絲這一角色，逐漸將這一角色納入自我的范疇。因此在現實或網絡平臺中有人攻擊自己的偶像時，這種反對信息威脅到自我概念的完整性，粉絲為了維護自我的完整性和一致性就需要為偶像進行辯護，維護自己的尊嚴并緩解認知的失調。

2.“光環(huán)效應+證實偏見”服務粉絲的主觀感情

心理學中的光環(huán)效應是指，當認為某個人有一個優(yōu)點或特點時，就會假定有許多其他的優(yōu)點，而這種光環(huán)效應在粉絲群體中尤為突出，如認為某個明星長得好看，有著明媚燦爛的笑容，即認為這個人的品德言行都很好，而且很誠實守信，這種效應極易在為企業(yè)廣告代言時產生。證實偏見（confirmation bias）是指人們會不由自主地尋找支持自己觀點的證據，而忽視那些對自己觀點不利的證據。當光環(huán)效應與證實偏見相疊加，會讓一個偶像在粉絲心目中越來越完美，因為一個人一旦有了立場，一旦在主觀上確定了自己喜歡還是討厭某種東西，那么所謂的理性和知識也只會為主觀感情服務，即所謂的“腦殘粉”，因此在網絡環(huán)境中才會有很多粉絲為了維護自己的偶像，出現攻擊謾罵對方偶像的現象，導致網絡暴力的產生。

（四）虛假信息泛濫的原因

1.網絡語言的發(fā)展

語言是用于情感交流和溝通的工具，傳統(tǒng)的網絡語言指的僅僅是和網民之間的特定網絡用語等非正式語言系統(tǒng)，而如今越來越多的粉絲群體利用圖片合成技術外加文字制作了“表情包”那樣的網絡溝通符號，因此這也屬于網絡語言的一種。互聯網平臺的這些特定的“網絡語言”，完成了粉絲個人與所屬粉絲群體的交流，使得粉絲群體在互聯網公共平臺可以表達意見。從微觀上來看，這強化了個體對粉絲的喜愛程度，而宏觀上雖然促進了粉絲效應，但也有可能被背后的公關團隊利用來制造輿論并煽動群眾，最近不少粉絲群體利用這種圖片式的信息語言在網絡平臺傳遞一些負面信息，有時也伴有網絡暴力和虛假詐騙信息等產生。

2.網絡媒體的相關弊端

新媒體是基于互聯網，區(qū)別于電視、電報等傳統(tǒng)媒體的新型傳播載體，通過增強與粉絲用戶的交互性和粉絲黏性而得以發(fā)展。以微博平臺為例，網絡信息經過微博平臺的傳播、發(fā)酵，往往可以在短時間內獲得成百上千次的轉發(fā)量和點贊量［7］，而娛樂明星借助本身自帶的“熱搜體質”通過在該平臺發(fā)布觀點，增加了與粉絲之間的互動，同時微博平臺也借機在該平臺投放廣告，完成了明星商業(yè)廣告代言與媒體平臺的跨界融合。在音樂產業(yè)中，明星通過互聯網媒體平臺發(fā)布最新的專輯和演出活動，加大了對作品的宣傳，同時也間接帶動了周邊附屬產品的發(fā)展，形成了捆綁式銷售，如明星演唱會應援產品等。而最近自媒體的廣泛使用則象征著粉絲經濟的另一轉型，明星不再是唯一的主角，在自媒體領域，增加了更多以普通大眾為代表的網絡紅人，“互粉”這一商業(yè)模式使得更多人有了當明星的機會，但在“互聯網+”模式下的自媒體門檻較低，很容易造成通過網民數量來判定傳播效果的錯誤判斷，且在這種“病毒式營銷”的傳播模式下，傳播信息很容易失真。

四、粉絲經濟相關問題的應對舉措

（一）針對粉絲忠誠度不高的方法

1.把握粉絲情緒傾向

企業(yè)或明星公關部門應該注重體察粉絲情緒，把握粉絲的情緒傾向，關注粉絲群體的立場，合理利用粉絲情緒。

（1）給予粉絲報酬。應該注重篩選具有代表性的粉絲群體，并且給予適當和不定期的回報，以強化并獎勵粉絲對自己的支持，增加粉絲對于情感投資的回報期望，提高粉絲黏性。因為這是對粉絲群體的鼓勵，讓粉絲覺得明星雖然高高在上但也平易近人，從而減少了粉絲因情緒不穩(wěn)而導致“粉轉黑”的行為，另一方面通過給予相應的報酬會增強粉絲對偶像的信任感，根據關系回報定律：

這樣，粉絲群體感覺到了報酬，實際上間接增加了粉絲對偶像的信任程度，也強化了粉絲的追星行為，是一種雙向的反饋機制。

（2）關注粉絲反饋，及時匹配粉絲需求。要注重粉絲的反饋，靈活使用粉絲營銷，全面落實社會化網絡的交互性，使粉絲產業(yè)更加人性化。自我知覺理論（Self-perception Theory）主要用于闡釋行為是否影響態(tài)度，認為人們通過觀察自己的行為，從而得到對自己內在態(tài)度的結論。根據該理論，粉絲也許只是不經意間稍微關注了某個明星或產品，認為某個特性很好，通過周圍人的影響或是慢慢地參加其商業(yè)活動產生了對該偶像的態(tài)度，并在自我覺知過程中強化了內心的態(tài)度，即所謂的“路轉粉”。因為粉絲經濟的本質屬性決定了粉絲經濟是以情緒為導向的經濟形態(tài)，粉絲的忠誠度處在不斷的變化之中，因此如果粉絲的忠誠度原本就較高，那么，其等待與忍耐的周期就會長一點，如果偶像本身的魅力程度不足，一旦不能及時增強吸引力，粉絲忠誠度會很快分崩離析。因此如果要提升粉絲黏性或粉絲忠誠度，還應該觀察粉絲的反饋，主動培養(yǎng)粉絲，深挖潛在的“路人粉”，增加粉絲互動，及時匹配粉絲需求，在粉絲厭煩之前推出新的產品或新的玩法。

2.在保證質量的前提下，注重品牌創(chuàng)新和特色發(fā)展

互聯網時代下的粉絲經濟是不斷發(fā)展和變化的，人們都有獵奇的心理，很難想象一個固守陳規(guī)的產品和營運模式能夠長久保持下去，因此企業(yè)或公關媒體若要將粉絲群體作為營運目標，還需要不斷推陳出新，打造產品特色。以蘋果公司為例，蘋果公司的產品可以在中國占據很大的市場份額，并且有一大批“死忠粉”，除了較先占領中國智能機市場的原因外，還有其他品牌智能設備沒有的特色，具有不可替代性，因此有較高的粉絲忠誠度，并且還不斷推陳出新以適應其粉絲群體多變的需求。反觀粉絲經濟在中國的例子：中國幾年前推出的系列電視劇《活佛濟公》，初期的收視效果較好，但由于產品千篇一律，后期的收視率大大下降。

（二）針對粉絲非理性消費的方法

企業(yè)或者相關公關部門在利用粉絲效應營銷時應該樹立品牌形象，在社會公眾面前要有一個積極正面的形象。粉絲群體是大大小小的社群，因此企業(yè)和公關部門應該著重完善明星偶像在多數粉絲心目中的形象，營造良好的口碑才可以增加粉絲對粉絲身份的認同感和自豪感。偶像品牌只有受到大眾廣泛認可，才不會輕易喪失市場和受眾的青睞。這同時也有助于粉絲群體內部構造的穩(wěn)定性，因為粉絲崇拜偶像或明星往往很多時候不是個人行為。社會認同理論（Social Identity Theory）認為：當粉絲將自己界定為某人的粉絲群體的成員后，會將這一群體成員的身份納入自我概念，由此也產生了一系列群體內的社會認同，并對所在群體產生一定的向心力和歸屬感，所以粉絲個體為了更好地提高社會認同感和自尊，粉絲會更加熱愛自己的偶像。粉絲經濟本質上屬于集體經濟的范疇，粉絲通過自發(fā)的組成粉絲團或影迷會，通過粉絲團內部成員對偶像的崇拜進而強化對偶像的態(tài)度。因此在進行公關方面還需要不斷保持并提高偶像在粉絲心目中的社會形象，給足粉絲“面子”，以增加粉絲對于某明星身份的社會認同感。在影視作品宣傳過程中，要合理包裝，不要過度夸大作品和粉絲效應，否則是對粉絲群體的不負責任，也糟蹋了明星和相關的媒體公關人員在社會上樹立的正面形象。

（三）針對網絡暴力和虛假信息泛濫的方法

1.新媒體平臺應承擔社會責任

無論是微博、微信還是快手等新媒體平臺都應該積極地承擔社會責任?；ヂ摼W大眾平臺的受眾面廣，如今越來越多的粉絲呈現低齡化趨勢，這部分粉絲在經濟上并不獨立，且是非判斷能力較弱，因此極易受到網絡其他粉絲的暗示而產生從眾行為。以最近的“范丞丞付費照片”為例，其粉絲群體很大一部分是心理發(fā)展還不完善的低齡群體，很容易成為媒體公關或互聯網平臺盈利的利用對象，因此互聯網平臺還需要積極承擔起社會責任，不要濫用明星影響力對尚不成熟且不合理的粉絲經濟推波助瀾，在深挖粉絲經濟的同時也不要過度開采粉絲經濟。日韓或西方發(fā)達國家的粉絲付費機制已經相對成熟，而中國媒體平臺的盈利機制仍需改進。如可以設立付費年齡門檻，付費項目只面向具有成熟認知和決策能力的成年人。

2.完善互聯網監(jiān)督舉報機制

互聯網是當代社會傳播信息的主要工具，有義務將粉絲經濟中積極向上的信息內容傳播至大眾，也有責任摒棄一些引起社會不穩(wěn)定的輿論。應該重視篩選信息，維護社會的主流價值觀，不斷完善對網絡信息的技術監(jiān)管機制和舉報機制：一方面，監(jiān)管部門要出臺相關政策以規(guī)范市場行為，對違法行為進行嚴厲打擊；相關的運營機構也應積極配合監(jiān)管部門，共同抵制違背社會誠信的暗箱操作行為［8］，近幾年在互聯網平臺出現了大量因為追星而上當受騙的事，也表明應該完善互聯網平臺粉絲內部的監(jiān)督舉報職能，防止粉絲團體內部出現經濟欺騙活動；同時應該逐步落實網絡用戶實名制，因為互聯網目前已是大眾信息交互的主要平臺，所以有必要適度增加粉絲基礎信息在互聯網平臺的可得性，這可以增強粉絲的責任意識，預防粉絲因為網絡過度匿名性而產生去個性化（deindividuation）現象，進而誘發(fā)網絡暴力的出現。

五、結語

粉絲產業(yè)豐富了社會大眾的娛樂和精神生活，但在發(fā)展過程中還存在諸多問題，為了使這些問題得到解決，也為了粉絲經濟的健康發(fā)展，還需要辯證地看待這些問題，不斷地改進機制或借鑒好的方法。此外，粉絲經濟的良性發(fā)展也離不開大眾的監(jiān)督和管理部門的指導。