【摘 要】本文闡述案例教學(xué)在品牌管理與推廣課程中的作用，針對(duì)傳統(tǒng)的案例教學(xué)中存在的教師講述過(guò)多、學(xué)生參與度小，案例選擇過(guò)泛、深度分析不夠，難以進(jìn)行考核、激勵(lì)措施不到位等問(wèn)題，論述基于行動(dòng)學(xué)習(xí)法的案例教學(xué)措施：做好總體設(shè)計(jì)，明確重點(diǎn)內(nèi)容;組建學(xué)習(xí)小組，抓好實(shí)施環(huán)節(jié);強(qiáng)化反饋評(píng)估，提升創(chuàng)新成效。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué) ?行動(dòng)學(xué)習(xí)法 ?品牌管理與推廣

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2019）04C-0158-03

品牌管理與推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)中開(kāi)設(shè)的一門(mén)主干課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握相關(guān)的理論知識(shí)，更要求學(xué)生具備較強(qiáng)的實(shí)操能力。因此，案例教學(xué)也是該門(mén)課程教學(xué)中常用的教學(xué)方法之一。本文在闡述案例教學(xué)在品牌管理與推廣課程中作用的基礎(chǔ)上，分析該課程傳統(tǒng)案例教學(xué)中存在的不足，提出以行動(dòng)學(xué)習(xí)法為抓手，創(chuàng)新推進(jìn)該課程的案例教學(xué)，從而提升教學(xué)的質(zhì)量和效果。

一、案例教學(xué)在品牌管理與推廣課程中的作用

案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)在教學(xué)過(guò)程中對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)提出案例來(lái)進(jìn)行實(shí)際體現(xiàn)。把案例教學(xué)法運(yùn)用于理論性、實(shí)踐性都較強(qiáng)的品牌管理與推廣課程的教學(xué)中，具有十分重要的作用。

（一）有助于深化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握。在高校的人才培養(yǎng)中，一個(gè)很重要的任務(wù)就是要求學(xué)生必須掌握一定的理論知識(shí)。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師對(duì)于理論知識(shí)一般會(huì)從概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行學(xué)理性的分析講解，但這樣的講述在學(xué)生聽(tīng)來(lái)比較枯燥，而且對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用性的市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的人才來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用這些理論有一定的脫節(jié)。而案例教學(xué)則可引導(dǎo)學(xué)生用相關(guān)的理論來(lái)分析案例，在分析案例的過(guò)程中，不僅強(qiáng)化了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，更重要的是教會(huì)了學(xué)生如何運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)，達(dá)到了理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的效果。如在講授品牌管理與推廣中的“品牌價(jià)值”時(shí)，可用“同仁堂”“可口可樂(lè)”等品牌作為案例，指導(dǎo)學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)品牌的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。通過(guò)案例教學(xué)，學(xué)生對(duì)品牌價(jià)值相關(guān)理論有了更深刻的認(rèn)識(shí)，不僅記住了品牌價(jià)值的理論，也知道運(yùn)用品牌價(jià)值的理論來(lái)分析現(xiàn)實(shí)中的具體品牌，取得了相當(dāng)好的教學(xué)效果。

（二）有助于提高學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的積極性主動(dòng)性。學(xué)校教育始終強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用，但在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，如何體現(xiàn)學(xué)生的主體地位一直是教師著力探索的重要內(nèi)容之一，而案例教學(xué)就是一種有效的方法和載體。在品牌管理與推廣課程中運(yùn)用案例教學(xué)法，選擇典型的案例，讓學(xué)生在具體的、特定的場(chǎng)景下進(jìn)行實(shí)際問(wèn)題的分析、判斷、決策。由于案例本身并沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生在綜合分析案例的基礎(chǔ)上，提出自己認(rèn)為最佳的方案，通過(guò)這一系列的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用品牌管理與推廣的相關(guān)理論知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)新知、探求方案的主動(dòng)性。同時(shí)，與傳統(tǒng)的教師主講不同，案例教學(xué)分為準(zhǔn)備、實(shí)施、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生都要參與。如講授品牌延伸時(shí)，可以云南白藥作為案例，在準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，學(xué)生都要認(rèn)真查找閱讀云南白藥的相關(guān)背景資料;在實(shí)施環(huán)節(jié)，學(xué)生均要參加“云南白藥”如何進(jìn)行品牌延伸的討論，并提出自己的方案;在反饋環(huán)節(jié)，學(xué)生要對(duì)這次課程提出意見(jiàn)建議。這樣，就改變了過(guò)去教師“滿堂灌”的狀況，形成了教師與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)的良好氛圍，這樣的氛圍不僅調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性主動(dòng)性，也提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的成就感，增強(qiáng)了運(yùn)用理論解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的信心。由此可見(jiàn)，案例教學(xué)能有效提高學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的積極性主動(dòng)性，凸顯學(xué)生在學(xué)校教育中的主體地位。

（三）有助于提高課程教學(xué)整體效果。一門(mén)課程的教學(xué)效果，是從教師的知識(shí)傳授和德育、學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用程度、學(xué)生能力素質(zhì)和德育情況以及社會(huì)可能的反饋等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的，案例教學(xué)對(duì)于提高課程的整體效果有著重要的促進(jìn)作用。比如在講到品牌的命名時(shí)，教師在講授品牌命名的原則、品牌命名的方法后，就以國(guó)內(nèi)外品牌奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、舒膚佳（香皂）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）作為案例，進(jìn)行討論分析。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生從每個(gè)品牌為什么這樣命名進(jìn)行了深入的探討，如在討論舒膚佳的命名時(shí)，學(xué)生從該品牌的功效、利益以及用詞、發(fā)音（諧音）、漢字的寫(xiě)法，包括出口后的品牌形象等方面進(jìn)行分析，同時(shí)，還對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)同產(chǎn)品的品牌進(jìn)行對(duì)比，找出這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。通過(guò)這樣的案例教學(xué)，學(xué)生不僅對(duì)品牌命名的理論有了深刻的認(rèn)識(shí)和理解，而且學(xué)會(huì)了運(yùn)用這些理論來(lái)進(jìn)行具體的分析，提高了學(xué)習(xí)的成效。此外，學(xué)生通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的對(duì)比，也提出了一些新的想法，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力有一定的促進(jìn)作用。因此，案例教學(xué)的應(yīng)用取得了多方面的成效，課程教學(xué)的整體效果大為提升。

二、品牌管理與推廣課程傳統(tǒng)案例教學(xué)中存在的不足

案例教學(xué)在品牌管理與推廣課程中的運(yùn)用，其效果是明顯的，因而受到教師和學(xué)生的喜愛(ài)。但是在傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，也還存在著一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）教師講述過(guò)多，學(xué)生參與度小。在傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，教師還是習(xí)慣于個(gè)人的講解。一般情況下，教師在講到某個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，為加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)和理解，會(huì)以一些案例進(jìn)行說(shuō)明，但在這個(gè)過(guò)程中，教師也是以自己講解為主，或僅進(jìn)行一些小提問(wèn)，這樣真正參與其中的學(xué)生就比較少，加之課程內(nèi)容多、每次課時(shí)有限，學(xué)生也就難以有進(jìn)行深入思考和獨(dú)立表達(dá)的機(jī)會(huì)。如“品牌發(fā)展史”一章，包含了西方國(guó)家品牌發(fā)展史、西方品牌發(fā)展的特點(diǎn)、中國(guó)品牌發(fā)展的特點(diǎn)三節(jié)內(nèi)容，學(xué)習(xí)的內(nèi)容比較多，但僅安排4個(gè)課時(shí)，如按照案例教學(xué)的要求，教師除了案例情況介紹、說(shuō)明任務(wù)和流程、做好時(shí)間控制和最后的觀點(diǎn)總結(jié)外，把課堂時(shí)間都交給了學(xué)生進(jìn)行自主討論，那么這一章的教學(xué)任務(wù)是完成不了的。因此，為了完成本章講授的教學(xué)任務(wù)，一些教師在案例教學(xué)時(shí)，盡量由自己講，而沒(méi)有時(shí)間與學(xué)生進(jìn)行充分的交流互動(dòng)，學(xué)生參與案例教學(xué)的程度自然也就不夠深入。從學(xué)生的角度來(lái)說(shuō)，大部分學(xué)生也習(xí)慣了被動(dòng)地接受信息，如沒(méi)有明確的目標(biāo)要求，讓每名學(xué)生都進(jìn)行發(fā)言、闡述自己的觀點(diǎn)較難做到。

（二）案例選擇過(guò)泛，深度分析不夠。品牌管理與推廣課程內(nèi)容豐富，知識(shí)面廣，需要學(xué)生掌握的理論知識(shí)和實(shí)踐技能也比較多。教師在講授時(shí)，為了幫助學(xué)生更好地理解知識(shí)點(diǎn)，也為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，在開(kāi)展案例教學(xué)時(shí)，盡量選擇不同的案例。但是，由于選擇案例過(guò)多過(guò)泛，導(dǎo)致對(duì)每個(gè)案例的分析深度不夠，有的存在著“淺嘗輒止”的情況。特別是案例過(guò)多，難免有的案例不能很好地反映教學(xué)目標(biāo)，有的案例與學(xué)生的認(rèn)識(shí)水平有差距，有的案例與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)脫節(jié)，有的案例篇幅太長(zhǎng)，這些案例的選擇都會(huì)影響到教學(xué)的效果。比如有的教師在講授品牌的價(jià)值時(shí)，以諾基亞、柯達(dá)為案例，這些品牌雖然曾經(jīng)是著名的國(guó)際品牌，但現(xiàn)在已經(jīng)成為過(guò)去式，組織學(xué)生對(duì)這樣的案例進(jìn)行討論，學(xué)生一方面查找不到相關(guān)的資料，討論很難深入下去;另一方面對(duì)類似的案例也不會(huì)產(chǎn)生深厚的興趣，最終的討論也只是應(yīng)付了事。還有的教師為了凸顯品牌的重要性，大量選取一些品牌如Apple、Google 、AT&T、Microsoft等作為案例進(jìn)行教學(xué)，這些品牌學(xué)生似乎都很熟悉，但這些品牌對(duì)學(xué)生而言往往又是“可望而不可即”的，因而討論起來(lái)興趣不高，加之資料有限，分析的深度自然也不夠。

（三）難以進(jìn)行考核，激勵(lì)措施不到位。案例教學(xué)的最終目的是提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生探求新知的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，幫助學(xué)生更好地理解、掌握、運(yùn)用理論知識(shí)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。但由于學(xué)生個(gè)體認(rèn)識(shí)上的差距，使得學(xué)生在案例教學(xué)中參與程度極不平衡。基于這樣的情況，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生參與案例教學(xué)的情況進(jìn)行考核，從而激發(fā)學(xué)生自覺(jué)主動(dòng)參與案例教學(xué)就顯得尤為重要。但從目前品牌管理與推廣的教學(xué)計(jì)劃來(lái)看，沒(méi)有專門(mén)針對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行考核評(píng)價(jià)的機(jī)制，而僅僅是將其作為學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的一部分內(nèi)容進(jìn)行象征性的考查，這在學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課的考核中所占比例極小，因而無(wú)法從學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)中來(lái)評(píng)判其在案例教學(xué)中的表現(xiàn)。此外，由于案例教學(xué)貫穿教學(xué)始終，時(shí)簡(jiǎn)時(shí)繁，也無(wú)法制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行考核。由于考核難度大，激勵(lì)措施跟不上，久而久之，學(xué)生參與案例教學(xué)的熱情逐漸下降，也影響到了教學(xué)的質(zhì)量和效果。

三、基于行動(dòng)學(xué)習(xí)法的品牌管理與推廣課程案例教學(xué)創(chuàng)新

行動(dòng)學(xué)習(xí)法要求所有參加培訓(xùn)的管理人員組成一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，并且所有團(tuán)隊(duì)成員之間相互交流經(jīng)驗(yàn)，共同解決難題?；谛袆?dòng)學(xué)習(xí)法的理念，并針對(duì)品牌管理與推廣傳統(tǒng)案例教學(xué)中存在的不足，可以從以下幾個(gè)方面著手，進(jìn)行新的探索。

（一）做好總體設(shè)計(jì)，明確重點(diǎn)內(nèi)容。行動(dòng)學(xué)習(xí)以問(wèn)題為導(dǎo)向，這就要求我們?cè)谄放乒芾砼c推廣課程的案例教學(xué)中找準(zhǔn)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題，不需要面面俱到，以免影響整個(gè)課程的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)進(jìn)度。為此，我們就要對(duì)整門(mén)課程的案例教學(xué)做好總體設(shè)計(jì)，明確案例教學(xué)的重點(diǎn)，分一、二、三類來(lái)推進(jìn)。一、二類項(xiàng)目由教師和學(xué)生共同討論確定，這是行動(dòng)學(xué)習(xí)重點(diǎn)解決的問(wèn)題，其中一類項(xiàng)目主要在課堂上完成;二類項(xiàng)目由學(xué)生課外完成，課堂上展示交流成果;三類項(xiàng)目由教師自行確定，在教學(xué)過(guò)程中，教師自行靈活把握。總體設(shè)計(jì)、明確重點(diǎn)的意義在于可以克服課程內(nèi)容多、授課時(shí)間緊的矛盾，有利于教師和學(xué)生在有限的時(shí)間里，既抓好面上的教學(xué)活動(dòng)，又能有重點(diǎn)地解決師生都關(guān)注的問(wèn)題;既能在課堂上全面系統(tǒng)教會(huì)學(xué)生如何運(yùn)用行動(dòng)學(xué)習(xí)法解決專業(yè)上的問(wèn)題，又能讓學(xué)生在課后的實(shí)踐中進(jìn)行鞏固提升。

（二）組建學(xué)習(xí)小組，抓好實(shí)施環(huán)節(jié)。行動(dòng)學(xué)習(xí)法強(qiáng)調(diào)的是“在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)”，它以問(wèn)題為中心，組建團(tuán)隊(duì)，在專家、教師和團(tuán)隊(duì)全體成員的共同努力下，通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)、質(zhì)疑過(guò)程、分享經(jīng)驗(yàn)，最終使得問(wèn)題得以解決。把這樣的方法運(yùn)用到品牌管理與推廣課程中，也需要找到問(wèn)題，組建團(tuán)隊(duì)。教師根據(jù)教學(xué)班的安排，把學(xué)生分作4～6組，每個(gè)小組就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家共同選定一名記錄員，以便把每個(gè)人的發(fā)言都做好記錄。

在教學(xué)過(guò)程中，教師先進(jìn)行相關(guān)理論知識(shí)的講解，學(xué)生要主動(dòng)獲取知識(shí)，做好理論的積累。如在教學(xué)過(guò)程中，涉及三類案例，教師可就按照常規(guī)的方法進(jìn)行。當(dāng)在遇到總體設(shè)計(jì)中的一類案例時(shí)，教師則在講完理論知識(shí)后，只負(fù)責(zé)案例情景描述，包括相關(guān)背景資料、相關(guān)政策與原則，使學(xué)生獲取案例分析相關(guān)資料。其他具體討論的過(guò)程則交給各小組自行完成。小組討論分三個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是充分發(fā)表意見(jiàn)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是集中意見(jiàn)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是形成共識(shí)。在小組討論中，沒(méi)有主次之分，大家都要積極思考、貢獻(xiàn)智慧、依次發(fā)言，進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，盡量窮盡各種可能。比如筆者在講授品牌推廣時(shí)，與學(xué)生確定了石埠乳業(yè)的新產(chǎn)品“養(yǎng)力”（下轉(zhuǎn)第177頁(yè)）（上接第159頁(yè)）生榨椰子汁的推廣作為案例，最后學(xué)生經(jīng)過(guò)充分討論，提出了16種方案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了筆者所想到的辦法，其中還有一些方案與脫貧攻堅(jiān)結(jié)合起來(lái)，反映了學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的高度關(guān)注。

行動(dòng)學(xué)習(xí)法在品牌管理與推廣課程中的應(yīng)用，主角是學(xué)生，而教師這時(shí)只是發(fā)揮“促進(jìn)師”的作用，對(duì)學(xué)生的討論只是適當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)和提醒并把控好時(shí)間。行動(dòng)學(xué)習(xí)法減輕了教師講授的負(fù)擔(dān)，提升了學(xué)生參與的積極性主動(dòng)性，培養(yǎng)了學(xué)生勇于創(chuàng)新的求知精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神，其效果是比較明顯的。

（三）強(qiáng)化反饋評(píng)估，提升創(chuàng)新成效。與品牌管理與推廣的傳統(tǒng)案例教學(xué)難以考核不同，行動(dòng)學(xué)習(xí)把每個(gè)人參與的過(guò)程都記錄下來(lái)，這為反饋評(píng)估提供了直接的依據(jù)。教師通過(guò)分析第一環(huán)節(jié)的記錄，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生在案例教學(xué)中是否積極性參與、是否認(rèn)真思考、是否樂(lè)于貢獻(xiàn)智慧;通過(guò)分析第二環(huán)節(jié)的記錄，可以看出每個(gè)小組是否有團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神、是否有學(xué)生愿意為集體多做貢獻(xiàn)的奉獻(xiàn)精神;通過(guò)分析第三環(huán)節(jié)的記錄，可以看出每個(gè)小組是否能做到民主集中，是否能做到求同存異。通過(guò)對(duì)記錄的分析，可以對(duì)每個(gè)學(xué)生參與案例教學(xué)的情況進(jìn)行比較客觀的評(píng)價(jià)，作為學(xué)生日常學(xué)習(xí)的考核依據(jù)，避免了傳統(tǒng)案例教學(xué)中考核評(píng)價(jià)的主觀性和隨意性。在抓好反饋評(píng)估的基礎(chǔ)上，教師還要組織學(xué)生對(duì)每一次案例教學(xué)的效果進(jìn)行總結(jié)，肯定成績(jī)、找到不足，在以后的案例教學(xué)中不斷改進(jìn)，不斷提升創(chuàng)新的成效，實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)活動(dòng)常做常新。

行動(dòng)學(xué)習(xí)法在企業(yè)培訓(xùn)中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果。品牌管理與推廣課程的教師要認(rèn)識(shí)到這種方法不僅能解決當(dāng)前本課程案例教學(xué)中面臨的一些問(wèn)題，同時(shí)也能為學(xué)生將來(lái)進(jìn)入企業(yè)做提前的教育準(zhǔn)備，這是一個(gè)有益的探索。

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【作者簡(jiǎn)介】唐小翠，女，廣西全州人，廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。

（責(zé)編 蘇 洋）