徐楠 殷倩 李晶晶 張瑋 郭燕

[摘 要]目前，我國(guó)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模快速增長(zhǎng)。在過(guò)去兩年里，實(shí)力雄厚的企業(yè)對(duì)生鮮電商市場(chǎng)加大投資，不斷完善冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈的相關(guān)條件，帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式。而價(jià)格制定在資源配置中有著相當(dāng)重要的地位。在此背景下，本文通過(guò)分析我國(guó)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)現(xiàn)狀，探討并總結(jié)了現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)存在的問(wèn)題，結(jié)合大數(shù)據(jù)的相關(guān)特點(diǎn)，結(jié)合影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的相關(guān)因素，對(duì)其定價(jià)策略進(jìn)行相關(guān)分析。最后，針對(duì)我國(guó)利用大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的定價(jià)做出總結(jié)，并提出相關(guān)啟示。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；生鮮產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)品定價(jià)

1 引 言

如今，我國(guó)數(shù)據(jù)資源豐富，應(yīng)用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。大數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)和關(guān)聯(lián)分析與其大量、高速、多樣、低價(jià)值密度和真實(shí)性的特點(diǎn)密切相關(guān)，可應(yīng)用于各行各業(yè)，創(chuàng)造新的價(jià)值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2017年3月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有64.4%的消費(fèi)者考慮產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題，足以說(shuō)明在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，產(chǎn)品定價(jià)的重要性。而在生鮮產(chǎn)品定價(jià)方面，大數(shù)據(jù)定價(jià)更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在線上的生鮮產(chǎn)品定價(jià)中因?yàn)楦鞣N不確定因素存導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)的諸多錯(cuò)誤，使生鮮電商可能會(huì)承擔(dān)不必要的損失。通過(guò)大數(shù)據(jù)定價(jià)，可以根據(jù)相關(guān)變量進(jìn)行分析、對(duì)比及預(yù)測(cè)，從而自動(dòng)準(zhǔn)確定價(jià)，有效降低人工成本。

2 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)現(xiàn)狀

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。它具有的特點(diǎn)包括全球性、價(jià)格趨低化、定價(jià)彈性化。一般產(chǎn)品定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中尚且受這些條件制約，生鮮產(chǎn)品由于其產(chǎn)品特性則定價(jià)更為復(fù)雜，目前的定價(jià)現(xiàn)狀也存在一定混亂。

2.1 定價(jià)未能多方考量

目前生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)更多考慮成本，根據(jù)成本來(lái)自我定價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)本身特性，買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱(chēng)性加強(qiáng)，顧客能在一定程度上影響價(jià)格的制定，加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中，我們必須做到多方考量。

2.2 多方盲目競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)混亂

生鮮產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道拓寬了，價(jià)格體系卻亂了，實(shí)體店批發(fā)商的投訴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格便宜后的不滿(mǎn)等現(xiàn)象與日俱增。統(tǒng)一批發(fā)價(jià)的生鮮產(chǎn)品最后流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)價(jià)格五花八門(mén)，這種現(xiàn)象在網(wǎng)上尤為常見(jiàn)，線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的矛盾也更加突出。

2.3 生鮮產(chǎn)品特性決定了定價(jià)的復(fù)雜性

生鮮產(chǎn)品的存儲(chǔ)周期短、易損耗、流通速度要快，這些特點(diǎn)決定了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈都要在短時(shí)間內(nèi)做出快速反應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的價(jià)格在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)都會(huì)產(chǎn)生變化，經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)生鮮產(chǎn)品的定價(jià)和調(diào)價(jià)的難度增大。同時(shí)在生鮮產(chǎn)品定價(jià)高時(shí)，顧客拿到的產(chǎn)品也不一定是最優(yōu)狀態(tài)時(shí)的產(chǎn)品，可能是意外破損的，此時(shí)為保證商家口碑，制定相應(yīng)的補(bǔ)償策略是不錯(cuò)的選擇。

2.4 高成本下線上商家定價(jià)策略不一，矛盾難以調(diào)和

線上商家在出售生鮮產(chǎn)品時(shí)的最后兩道程序是運(yùn)輸與配送，此期間的物流配送業(yè)務(wù)通常選擇外包。然而由于商家地理位置不同，運(yùn)輸距離不同，選用的第三方物流不同，成本也有所不同，效率也不同。不同的物流成本最后基本體現(xiàn)在平臺(tái)售價(jià)上，由消費(fèi)者承擔(dān)。而當(dāng)同一種生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)上報(bào)價(jià)高于消費(fèi)者周?chē)氖卟耸袌?chǎng)和超市時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者流失。即使只有一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新鮮產(chǎn)品價(jià)格的異議。各種因素影響下不同的商家對(duì)成本的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，定價(jià)策略自然也不同。

3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中存在的問(wèn)題分析

由于生鮮產(chǎn)品定價(jià)受多方面影響，下面對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析。

3.1 生鮮定價(jià)無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，商家為促進(jìn)銷(xiāo)售標(biāo)價(jià)混亂

近年來(lái)由于物流業(yè)務(wù)的普及，電商銷(xiāo)售模式比較便捷，受到人們的支持， 然而生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售時(shí)商家們定價(jià)無(wú)統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍是一個(gè)影響其發(fā)展的重要問(wèn)題。價(jià)格體系混亂是生鮮產(chǎn)品面臨的營(yíng)銷(xiāo)頑癥之一，各個(gè)商家定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同造成同種商品不同價(jià)格的情況隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格差異因此產(chǎn)生不滿(mǎn)，客戶(hù)的差評(píng)等問(wèn)題日益嚴(yán)峻。比如促銷(xiāo)政策，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處，在年終、季末、節(jié)假日等，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，商家往往采用降價(jià)這種促銷(xiāo)手段刺激銷(xiāo)售。然而各個(gè)商家促銷(xiāo)力度不同，不同商家的同種生鮮產(chǎn)品到達(dá)不同消費(fèi)者手中的價(jià)格五花八門(mén)。

3.2 線上線下多方競(jìng)爭(zhēng)致使定價(jià)混亂

生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道拓寬，線上商家分走了線下實(shí)體店的部分生意，自然引起了線下實(shí)體店的不滿(mǎn)，他們想辦法打壓線上商家搶生意，而客戶(hù)在選擇生鮮產(chǎn)品時(shí)大部分對(duì)其價(jià)格最敏感，實(shí)體店商家便會(huì)在產(chǎn)品定價(jià)方面作出變動(dòng)來(lái)?yè)寠Z客戶(hù)。不僅如此，線上商家之間，線下實(shí)體店之間，他們也會(huì)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方式吸引客戶(hù)，這樣的定價(jià)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，為搶奪生意隨心所欲，惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡行循環(huán)。

3.3 企業(yè)需要考慮生鮮產(chǎn)品定價(jià)與庫(kù)存問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品作為一種易逝品，需求周期短，儲(chǔ)存成本高，時(shí)間越長(zhǎng)企業(yè)獲得的利潤(rùn)率越低。因此企業(yè)要在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)及時(shí)售出庫(kù)存商品以減少損失。這需要企業(yè)考慮在庫(kù)存影響下，對(duì)于生鮮產(chǎn)品制定合理的定價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

4 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)思路策略研究

現(xiàn)如今許多生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)走網(wǎng)絡(luò)渠道了，然而產(chǎn)品如何定價(jià)又是一個(gè)重要問(wèn)題，定價(jià)過(guò)高往往看的人多，買(mǎi)的人少，定價(jià)過(guò)低又擔(dān)心虧本。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)新鮮產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)是必不可少的。

4.1 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)思路

本文提出以下定價(jià)思路（圖1）：首先，選定影響生鮮產(chǎn)品價(jià)格指定的相關(guān)因素建立相關(guān)系數(shù)模型；其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集具體數(shù)據(jù)，統(tǒng)合分析，設(shè)定定價(jià)范圍；最后，由供應(yīng)方在范圍內(nèi)確定定價(jià)，與平臺(tái)達(dá)成一致，生鮮產(chǎn)品價(jià)格確定。

4.2 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)重要影響因素

（1）商品成本。在生鮮產(chǎn)品定價(jià)中，其成本是重要影響因素之一，除了一部分已經(jīng)投入進(jìn)去的一般勞動(dòng)力成本和本身產(chǎn)品價(jià)格成本外，還有各種物流成本、廣告成本、技術(shù)成本等不太好計(jì)算的成本。而且在包裝、儲(chǔ)運(yùn)、配送等過(guò)程中，商品都有可能會(huì)產(chǎn)生自然或者人為的損耗，損耗率則會(huì)導(dǎo)致生鮮商品成本變高，所以在定價(jià)時(shí)要綜合考慮生鮮產(chǎn)品本身及銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的成本。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)存在于各行各業(yè)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的生鮮賣(mài)家眾多，每位商家在定價(jià)時(shí)都要參考同行賣(mài)家的商品定價(jià)，以防價(jià)格過(guò)低而虧本，價(jià)格過(guò)高而錯(cuò)失消費(fèi)者。在生鮮市場(chǎng)上產(chǎn)品的供需狀況也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)。在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)參與者不同，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化

（3）商品利潤(rùn)。生鮮產(chǎn)品之所以走網(wǎng)絡(luò)渠道也是為了盈利，而毛利率是評(píng)價(jià)企業(yè)盈利多少的一個(gè)指標(biāo)，因此毛利率是定價(jià)時(shí)考慮在內(nèi)的必要因素之一。所謂生鮮產(chǎn)品毛利率就是一定時(shí)間內(nèi)生鮮產(chǎn)品的毛利與生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的百分比，線上平臺(tái)商家在定價(jià)的時(shí)候應(yīng)該保證一定的毛利率，從而賺取利潤(rùn)。

（4）顧客對(duì)產(chǎn)品的敏感度。敏感度分為敏感和非敏感，敏感生鮮商品是指那些顧客需求較大的商品，相關(guān)調(diào)查顯示，大部分的客戶(hù)會(huì)記住敏感商品的價(jià)格，所以敏感商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)。相反的，非敏感商品是指顧客購(gòu)買(mǎi)頻率較低的商品，大多情況下顧客記不住此類(lèi)商品的售價(jià)，此類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)可以適當(dāng)調(diào)整。因此生鮮產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)需要綜

4.3 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

我們都知道，生鮮產(chǎn)品定價(jià)具有一定的難度，是因?yàn)橛绊懮r產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，如商品損耗率、市場(chǎng)供需等。綜合所有因素一起考慮，過(guò)于復(fù)雜，無(wú)法面面俱到，全面管控。而利用大數(shù)據(jù)可以綜合多種數(shù)據(jù)對(duì)生鮮產(chǎn)品消費(fèi)品類(lèi)的關(guān)聯(lián)度和季節(jié)關(guān)聯(lián)度合理定價(jià)不同品項(xiàng)和不同時(shí)令的產(chǎn)品。在不考慮退貨的情況下，選擇通過(guò)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的售價(jià)加成定價(jià)法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。其具體公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本/1-加成率。這種方法使企業(yè)更容易計(jì)算商品銷(xiāo)售的毛利率，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易被接受。

在選擇定價(jià)方法的諸多因素中，市場(chǎng)細(xì)分策略因地區(qū)、城市和消費(fèi)水平的不同而不同，從而決定了毛利率空間大小。綜合各地區(qū)影響價(jià)格的各種因素，消費(fèi)者的收入、支出水平、人口密集度、消費(fèi)習(xí)慣決定了自己的價(jià)格水平。除此之外，利用毛利戰(zhàn)略，公司可以根據(jù)自己的發(fā)展方向、戰(zhàn)略、成本，以前的銷(xiāo)售分析和自己的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)制定出全面的毛利率要求。并分配到不同采購(gòu)分類(lèi)，作為每個(gè)采購(gòu)分類(lèi)的定價(jià)基礎(chǔ)和目標(biāo)任務(wù)。

5 結(jié)論與啟示

更好地發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中的作用是提高相關(guān)企業(yè)工作效率、降低成本的必要要求。根據(jù)上文所說(shuō)我認(rèn)為對(duì)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價(jià)可以得到以下兩方面啟示。

5.1 大數(shù)據(jù)需要充分挖掘營(yíng)銷(xiāo)渠道效能的潛力

以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道大多采用代理制或購(gòu)銷(xiāo)制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷(xiāo)商之間存在利益博弈。他們之間的信息是不共享的，并且經(jīng)常發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，若是企業(yè)能與各方合作者建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)，集中體現(xiàn)各方優(yōu)勢(shì)，不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的外延與內(nèi)涵，那么就能通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌和服務(wù)的良好體驗(yàn)，從而激發(fā)顧客更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升顧客與企業(yè)品牌的親和力，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

5.2 利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)指定科學(xué)的價(jià)格體系策略

沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者價(jià)格接受度以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)策劃的各種產(chǎn)品組合價(jià)格區(qū)間的反應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位而盲目定價(jià)，是會(huì)影響到消費(fèi)者滿(mǎn)意度以及生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)量的。然后，目前大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)，利用企業(yè)的這種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型的大量數(shù)據(jù)的收集，并且跨越不同的系統(tǒng)，不同的平臺(tái)收集消費(fèi)者不同方面的信息。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費(fèi)者行為和反饋，深刻了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有效分析消費(fèi)者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，制定科學(xué)的定價(jià)策略。

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[基金項(xiàng)目]大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與突破策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201811641111001）項(xiàng)目級(jí)別：國(guó)家級(jí)。