[摘 要]筆者通過實地考察、網(wǎng)絡(luò)收集等方法，對顏色、裝飾圖案、字體字符在茶葉包裝中的應(yīng)用，以及各種相同檔次不同茶葉包裝的銷量等方面開展調(diào)查，了解市場上茶葉的包裝設(shè)計發(fā)展趨勢及設(shè)計風(fēng)格，探究茶葉包裝與消費者之間的關(guān)系，并結(jié)合消費者行為以及目前茶葉包裝所具有的問題，設(shè)計出消費者喜歡的茶葉包裝。

[關(guān)鍵詞]茶文化；消費者心理；消費者行為；包裝設(shè)計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.137

茶葉包裝設(shè)計不僅僅是社會大眾消費者心理的需求，而更多的是在人們對整個茶葉包裝設(shè)計視覺上的享受。通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前中國茶葉市場中，茶葉的包裝主要采用紅、黃、綠、黑色為主體顏色，有些特殊包裝直接采用了紙張本身的顏色。不同茶葉的種類，包裝的顏色也有所不同，例如，大紅袍等紅茶的包裝以紅色和黃色為主，體現(xiàn)中國茶文化的特色和悠久的歷史文化；龍井、毛尖、鐵觀音等綠茶的包裝則采用了以綠色為主；黑茶的裝飾以及設(shè)計大多是以黑色系為主。最近幾年現(xiàn)代中國的多彩花茶，受到了許多辦公室女性白領(lǐng)的喜愛，這些茶葉包裝設(shè)計大多顏色亮麗，給消費者心理上帶來一種輕松溫馨的感覺。由于不同的茶葉其保存方式不同，因此筆者以探究茶葉包裝與消費者心理的具體內(nèi)容來彌補(bǔ)茶葉自身與其包裝的缺陷。

1 調(diào)研基本情況

在調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的廣泛知識中，茶葉分為綠茶、紅茶、黃茶、白茶、普洱茶、黑茶、花茶等，其每種茶葉的包裝之間有明顯的差異，包括包裝設(shè)計風(fēng)格上的不同及材質(zhì)、傳統(tǒng)的圖案運(yùn)用等都不盡相同，每種茶葉都有著自己獨特的包裝設(shè)計特點和吸引人們消費的感召力。除此之外，茶葉的包裝還和消費者個人喜好等主觀因素息息相關(guān)。在具體的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，對于綠茶種類的包裝而言，主要存在以下特點：其一，顏色以綠色為主，使用綠色的綠茶占調(diào)查總數(shù)的比例高達(dá)95%；其二，就包裝的形式而言，使用罐裝頻率最高，達(dá)到了調(diào)查總數(shù)的85%；其三，就包裝的風(fēng)格而言，幾乎全是老舊的綠色，這一風(fēng)格的產(chǎn)品占調(diào)查總數(shù)的97%；其四，就包裝的顏色而言，則是以紅色系及棕色系最為流行，超過98%的調(diào)查對象使用的都是這些顏色。究其原因，筆者隨機(jī)采訪了售貨員，他們解釋道也許是因為這兩個色調(diào)在中國的傳統(tǒng)文化中往往代表的是喜慶的氛圍，因此得到很多消費者的青睞。而在對市場上的黑茶進(jìn)行調(diào)研后得到的結(jié)論是：和綠茶不同，黑茶的包裝以深色為眾，占調(diào)查總數(shù)的92%；而包裝的材質(zhì)則是以瓷質(zhì)為主，占調(diào)查總數(shù)的78%。除此之外，這些包裝的設(shè)計則是加入了傳統(tǒng)文化中的繪畫和書法兩大方面，給人一種藝術(shù)美的享受。

2 消費者的心理需求分析

2.1 審美心理需求

審美心理是我們每個人的心理需求，尤其對于消費者的心理是一種精神物質(zhì)上的享受。青年群體是新時代最具有前瞻性的人，由于受到的教育不同，接受的文化更是多元化，他們對審美的視野因此更寬闊更廣泛。敢于打破陳規(guī)，接受新事物，這便導(dǎo)致他們的審美觀點更加獨特。他們的審美富有現(xiàn)代化、創(chuàng)新化、動感化、時尚化。老年的審美趨于傳統(tǒng)、保守，他們所希望的包裝應(yīng)美觀、大方、實用即可。這便要求我們在設(shè)計茶葉包裝時要結(jié)合不同年齡段的需求和茶葉的種類，盡可能設(shè)計出為不同年齡段大家都所喜歡、認(rèn)可、接受的茶葉包裝。

2.2 求異心理需求

青年人喜歡茶葉包裝上有自己偏好的獨特標(biāo)記，比如青年女性就喜歡塑料袋包裝的花茶，并且上面要有自己喜歡的花色或圖案來展現(xiàn)自己的個人喜好，而老年群體并非如此，所以求異心理一般存在于年輕群體當(dāng)中。

2.3 實用、便利心理需求

茶葉包裝的形式多種多樣，每個人都有自己的喜好，從消費者的心理需求看，大多消費者喜歡買一些較實用的設(shè)計包裝，比如盒包裝和罐包裝，因為這樣攜帶方便有利于出行，如果在家就比較隨意一些，選擇袋裝的經(jīng)濟(jì)又方便而且更具有人情味。大多數(shù)的消費者更加注意對茶葉自身保護(hù)的同時，更加注意茶葉包裝的節(jié)約環(huán)保，能二次利用。

3 影響茶葉包裝設(shè)計因素的分析

3.1 文化因素

茶文化在我國歷史悠久，作為茶文化的發(fā)源地，比如像綠茶，在我國四川的成都，綠茶的清新很受大家的喜歡。茶文化呈現(xiàn)出與中國傳統(tǒng)文化的密切聯(lián)系：在與儒家的關(guān)聯(lián)上，表現(xiàn)為“茶禮”與儒雅的風(fēng)度；因此可以利用國家歷史悠久的茶文化并且以其作為宣傳手段，配上有茶葉歷史有關(guān)且外表精美的包裝來吸引中外消費者。相比而言，外國茶文化有它自己獨特的味道，西方不同的國家有自己對茶文化的一種感悟與追求，他們對茶是一種喜好，同時也是對茶文化的一種優(yōu)良繼承。在英國，大多數(shù)人都喜歡喝紅茶，他們對茶文化的喜愛用另一種方式表達(dá)——“下午茶”。眾所周知，英式的下午茶第一步是享用美味點心，第二步是品賞精致的茶器，第三步是品茶。因此茶葉包裝對于國外顯得簡單、方便。

3.2 年齡因素

我國的茶葉種類特別多，這也讓不同年齡段的人有了不同的選擇，也讓我們根據(jù)不同的種類設(shè)計出符合茶葉歷史和特征的茶葉包裝。一些人偏愛濃茶，一些人則慣喝淡茶，但其中綠茶居多（如鐵觀音，其屬于烏龍茶精品中之一，味醇、火候好，在保健養(yǎng)生方面有獨特功效）。在我們實際的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對年齡在20～30歲的人來說，喜歡喝濃茶的占總?cè)藬?shù)的45%，而喜歡喝淡茶的占總?cè)藬?shù)的48%，二者不遑多讓。中年人則比較喜歡喝淡茶（如大紅袍產(chǎn)于福建武夷山，也屬于烏龍茶，它具有提神醒腦、健胃消食、明目等功效）。就40～60歲年齡段的人來說，有超過87%的人表示喜歡喝淡茶。對于65歲以上的老年人來說，喜歡喝清淡的茶的人數(shù)比例占總?cè)藬?shù)的78%，表明老年人在喝茶時，往往會選擇清淡點的茶，味道稍微有點苦澀，典型的有普洱茶。

3.3 性別因素

如今各大都市大多數(shù)人都有飲茶的習(xí)慣，飲茶已經(jīng)成為一種時尚的追求，都市的大街小巷隨時可以看到茶館，茶館的風(fēng)格也不一樣，有傳統(tǒng)古老懷舊的茶館，有清新時尚的現(xiàn)代茶館，有典雅高貴的名茶館，各式各樣的茶館吸引著不同的消費者，按人們的喜好各大茶館中可以看到不同的茶葉和茶葉包裝設(shè)計。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉在包裝設(shè)計上有很大的不同，像玫瑰花茶的設(shè)計包裝大部分以花為主題，這也體現(xiàn)出了女性之美。這種包裝設(shè)計很受女性朋友的追捧，像普洱這樣的茶非常受男性朋友的喜愛，大多數(shù)的包裝設(shè)計都很大氣，且富有內(nèi)涵，有一種陽剛之美。從中可以看出茶葉的包裝設(shè)計以性別的關(guān)系把人們的生活變得更加精彩，同時也傳播出茶文化的另一種時尚。

4 在當(dāng)今茶葉包裝中的啟迪

茶葉包裝設(shè)計和消費者的心理是互動的，包裝設(shè)計的裝飾意識的表現(xiàn)要吸收社會文化的內(nèi)涵，同時消費者的心理又由于包裝設(shè)計的底蘊(yùn)和創(chuàng)意被注入了新的朝氣與活力。飲茶現(xiàn)在不僅僅是我國的一種傳統(tǒng)文化，慢慢地也逐漸傳向世界各地，是中國乃至全世界很多人的一種生活習(xí)慣，因此茶葉的包裝設(shè)計不僅僅體現(xiàn)了我們中國的傳統(tǒng)文化，更是向世界展現(xiàn)中國博大精深的茶文化。在茶葉包裝設(shè)計方面，要以深厚的茶文化為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計中元素、色彩的合理搭配，以及深入學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、消費者的需求、心理變化等相關(guān)知識，從而設(shè)計出符合大眾喜聞樂見的茶葉包裝，這樣的包裝不僅滿足了消費者的物質(zhì)需求，也滿足了消費者的精神需求，從而能夠激起消費者強(qiáng)烈的購買欲望，帶動茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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[作者簡介]李浩波（1983—），湖南長沙人，慶熙大學(xué)工商管理專業(yè)碩士，研究方向：管理學(xué)，市場營銷。