丁友锏

摘 要：電影創(chuàng)作的核心價(jià)值是由導(dǎo)演創(chuàng)造和制作出來(lái)，導(dǎo)演于電影創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，具有舉足輕重的作用。每一位導(dǎo)演的電影風(fēng)格各有不同，這就是導(dǎo)演品牌的打造基礎(chǔ)。本文從電影導(dǎo)演品牌打造與品牌維護(hù)兩個(gè)方面進(jìn)行論述，進(jìn)行研究電影導(dǎo)演品牌打造這一主題。

關(guān)鍵詞：電影 導(dǎo)演品牌 打造 維護(hù) 風(fēng)格

我們把電影歸類到商品，那么這種商品的屬性是體驗(yàn)型商品，電影的風(fēng)格、類型、品質(zhì)、藝術(shù)價(jià)值是以直觀的觀察來(lái)評(píng)定的，要綜合電影作品中的演員、導(dǎo)演以及電影題材等已知因素來(lái)判斷，是否達(dá)到電影觀眾的消費(fèi)愿望。通常情況下電影觀眾的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受自身文化結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好的影響，會(huì)偏好某一類型的電影風(fēng)格，或者某一類型演員的表演形式、導(dǎo)演的編導(dǎo)藝術(shù)風(fēng)格、銀幕形象、電影處理技術(shù)等等，逐漸會(huì)形成一種自我認(rèn)同的觀影標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)價(jià)值觀。由此，便延伸出電影作品的品牌要素：促使電影觀眾消費(fèi)最直接的因素--影片類型、導(dǎo)演、電影制作單位以及演員。這是電影導(dǎo)演品牌最為直觀的要素，在這些要素中我們不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)演是電影結(jié)構(gòu)的創(chuàng)作者，是核心要素，那么電影導(dǎo)演品牌的構(gòu)建可以與電影導(dǎo)演品牌的打造并為一談。

一、電影導(dǎo)演品牌的打造

電影導(dǎo)演品牌的打造大致分為三個(gè)階段：第一階段--知名度;第二階段--美譽(yù)度;第三階段--忠誠(chéng)度，這也是導(dǎo)演品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)階段。

（一）知名度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，知名度這一階段的工作在完成度方面來(lái)說(shuō)，是三個(gè)階段中最容易的，而后續(xù)的兩個(gè)階段就屬于晉升成長(zhǎng)階段。在打造知名度上，最常見(jiàn)的手段就是營(yíng)銷，為了能夠使電影導(dǎo)演的知名度得到提升，大力營(yíng)銷是見(jiàn)效非?？斓囊环N方式。目前，我國(guó)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)，隨著人們觀念的改變，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷方式也在斷更新。當(dāng)前電影營(yíng)銷方式更加專業(yè)、更加嚴(yán)謹(jǐn)，規(guī)模越來(lái)越大。

1.營(yíng)銷投入決定了電影導(dǎo)演的知名度。我們從好萊塢的電影作品中能夠看出，他們?cè)陔娪白髌飞系幕ㄤN要多于電影總成本的三分之一，在此影響下我國(guó)電影的營(yíng)銷投入也在不斷加大，每一個(gè)都呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷手段決定了營(yíng)銷投入的成敗?，F(xiàn)在是新媒體時(shí)代，營(yíng)銷的手段不再拘泥于傳統(tǒng)市場(chǎng)模式，朝向多元化、規(guī)?；约皩I(yè)化方向發(fā)展。目前，我們接觸最多的營(yíng)銷手段是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，包括網(wǎng)站、客戶端、自媒體等等。

3.營(yíng)銷觀念逐漸趨于成熟。隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變以市場(chǎng)的需求為主，能夠有效進(jìn)行差異化營(yíng)銷，由此能夠帶來(lái)專業(yè)化較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而可以有效提升導(dǎo)演品牌的知名度。

（二）美譽(yù)度。如上文所說(shuō)，電影導(dǎo)演品牌打造需要經(jīng)歷三個(gè)階段，僅靠營(yíng)銷打開(kāi)知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，導(dǎo)演品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有步驟、有計(jì)劃的戰(zhàn)略，需要維護(hù)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌的確立需要經(jīng)過(guò) “消費(fèi)者美好的體驗(yàn)→美好的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成記憶→在意識(shí)中實(shí)現(xiàn)品牌化→再次購(gòu)買→與品牌關(guān)系進(jìn)一步加深”的過(guò)程，只有在消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)中品牌形象才能形成。導(dǎo)演品牌形象的建立不是一部電影就能建立的，需要觀眾在觀影體驗(yàn)美好的基礎(chǔ)之上，對(duì)導(dǎo)演獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格形成偏好性的認(rèn)知，產(chǎn)生情感的共鳴，從而形成較高的心理預(yù)期。這就要求導(dǎo)演在提高藝術(shù)水平，保證電影質(zhì)量的同時(shí)保持一貫的藝術(shù)風(fēng)格。

（三）忠誠(chéng)度。類型電影和系列電影是提高美譽(yù)度、保持忠誠(chéng)度的有效手段。

1.類型電影是電影商品化的產(chǎn)物。類型電影是為了適應(yīng)觀眾的興趣愛(ài)好和心理需求而產(chǎn)生的，以?shī)蕵?lè)消遣、新奇體驗(yàn)為主導(dǎo)功能，它代表著一種大眾文化藝術(shù)，是一種大眾文化和心理的體現(xiàn)。若是對(duì)類型電影有了解的就會(huì)知道它的敘事結(jié)構(gòu)有一定的模式，同時(shí)也會(huì)在主題類型、視聽(tīng)風(fēng)格、整體結(jié)構(gòu)上有一些類似的內(nèi)容，在觀眾的觀影過(guò)程中能夠滿足觀眾對(duì)電影的定向預(yù)期。好萊塢是系列電影的發(fā)源地，在一些大型制片廠的相關(guān)制度被解體后，就衍生出系列電影作品，這是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物，由于電影成本在不斷增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)逐漸加大，部分電影企業(yè)的制作人開(kāi)始鉆研品牌電影的延伸價(jià)值，這就是系列電影問(wèn)世的根本要素。以市場(chǎng)價(jià)值視角來(lái)分析電影續(xù)集，可以看作是電影導(dǎo)演品牌市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的有效形式。這類型電影的觀眾群體是穩(wěn)定且忠實(shí)的，在拍攝這類型電影過(guò)程中所需的成本相對(duì)較低，而電影導(dǎo)演品牌確實(shí)可以拓展和延伸的，同時(shí)可以滿足觀眾對(duì)系列電影的關(guān)注與期待，每一部電影續(xù)集的產(chǎn)生，就意味著曾經(jīng)穩(wěn)定且忠實(shí)的觀眾群體在逐漸擴(kuò)大，這是拓展電影作品消費(fèi)市場(chǎng)的有效途徑。

2.系列電影的創(chuàng)作可以有效提升電影導(dǎo)演品牌價(jià)值。首部品牌電影收獲觀眾的認(rèn)可之后，其價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸弱化，電影導(dǎo)演的品牌效應(yīng)也會(huì)在激烈的電影營(yíng)銷市場(chǎng)中消失，若是在首部品牌電影得到忠實(shí)的觀眾后，能夠完整續(xù)集的拍攝，就可以追加系列電影的品牌價(jià)值并把這種價(jià)值做最大程度上的延伸。通過(guò)好萊塢的系列電影能夠看出，品牌電影的后續(xù)拍攝，都能夠?qū)υ械碾娪皩?dǎo)演品牌價(jià)值做加固，所以電影的創(chuàng)作形式越來(lái)越多元化、創(chuàng)作模式越來(lái)越現(xiàn)代化。由此可見(jiàn)，系列電影的創(chuàng)作可以有效提升電影導(dǎo)演品牌價(jià)值。

二、電影導(dǎo)演品牌的維護(hù)

如上文所述，電影導(dǎo)演品牌建立的過(guò)程很漫長(zhǎng)，需要一系列高口碑和高票房的品牌電影才能讓觀眾形成偏好性的認(rèn)知，但是毀掉它卻輕而易舉，所以，不僅僅要打造導(dǎo)演品牌，更要精心維護(hù)。電影營(yíng)銷的成功讓電影生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷的魅力，但是，有些人卻錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)到只要加大經(jīng)費(fèi)投入廣告，制造話題就能取得高票房，出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷的趨勢(shì)。電影消費(fèi)者在觀看完電影之后，會(huì)將消費(fèi)體驗(yàn)和預(yù)期進(jìn)行比較，對(duì)消費(fèi)行為做評(píng)價(jià)。營(yíng)銷中的滿意感 （S） 是消費(fèi)者對(duì)電影的預(yù)期（E）和消費(fèi)電影后的感受（P）的函數(shù)。當(dāng)P等于或者大于E時(shí)，電影消費(fèi)者對(duì)電影的感受和預(yù)期相符合，消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)就會(huì)感到滿意; 當(dāng)P小于E時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電影的感受和預(yù)期不符，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。 所以，當(dāng)過(guò)度營(yíng)銷樹(shù)立的電影形象與電影品質(zhì)嚴(yán)重不符時(shí)，消費(fèi)者的不滿情緒越大，電影的口碑越差。電影生產(chǎn)者如果不重視電影質(zhì)量，只是靠營(yíng)銷將電影觀眾忽悠至電影院，電影觀眾缺乏美好的消費(fèi)體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)品牌形象和價(jià)值極為不利。

我國(guó)電影行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐，在多年的電影創(chuàng)作中累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，從最近幾年的電影作品中不難看出，我國(guó)電影導(dǎo)演品牌的建立取得了比較理想的成果。雖然，與其他電影行業(yè)發(fā)展比較強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家相比，我國(guó)與他們的電影導(dǎo)演品牌還存在一些差距，在發(fā)展過(guò)程中稍顯緩慢，但是我國(guó)電影導(dǎo)演仍在自身的崗位上不斷努力，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中我國(guó)具有世界級(jí)影響力的品牌導(dǎo)演隊(duì)伍將會(huì)不斷壯大。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)我國(guó)目前電影導(dǎo)演品牌構(gòu)建現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)在發(fā)展過(guò)程中借鑒一些好萊塢電影導(dǎo)演品牌打造的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)的電影導(dǎo)演群體能夠具有別具一格的藝術(shù)風(fēng)格，以此來(lái)強(qiáng)化我國(guó)電影導(dǎo)演品牌在全球范圍內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是傳播我國(guó)上下五千年優(yōu)秀文化的一種途徑，同時(shí)也能夠助推我國(guó)電影事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，拓展我國(guó)電影作品在世界范圍內(nèi)的影響力。

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