顧永平 呂文婷

【摘 要】針對(duì)紡織品企業(yè)在自媒體海外營(yíng)銷推廣中存在的一些問題，提出相應(yīng)的對(duì)策，以提高紡織企業(yè)的營(yíng)銷效果，增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)，從而使企業(yè)具有品牌形象和示范效應(yīng)，更好的發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)效益。

【關(guān)鍵詞】紡織品企業(yè)；海外營(yíng)銷；推廣策略

一、研究背景

自2014年11月李克強(qiáng)總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念以后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域掀起了一股浪潮，也使紡織品企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了變化。自媒體營(yíng)銷為紡織品企業(yè)降低營(yíng)銷成本、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)、加快產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新、提升品牌的知名度開辟了一條新路。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊談道：“目前，我國(guó)正經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段和萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段，“新常態(tài)”下我國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨行商、坐商、網(wǎng)商、微商和創(chuàng)客的轉(zhuǎn)型新機(jī)遇，不僅商業(yè)模式、贏利模式、營(yíng)銷渠道變了，而且企業(yè)平臺(tái)化了，產(chǎn)品個(gè)性化了，制造智能化了，這就要求我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維，用新零售思維來(lái)重新定義和審視這個(gè)時(shí)代。”他還表示，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重銷售渠道電商化、終端平臺(tái)移動(dòng)化、營(yíng)銷推廣社交化、產(chǎn)品包裝娛樂化、用戶需求個(gè)性化、產(chǎn)品功能智能化、融資渠道網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營(yíng)決策數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)制造輕型化和軟件服務(wù)云端化。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中形成了新的商業(yè)格局，電子商務(wù)已經(jīng)成為紡織服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力量。各大紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場(chǎng)和行業(yè)協(xié)會(huì)等都在竭力整合產(chǎn)業(yè)資源，加強(qiáng)電子商務(wù)公共平臺(tái)建設(shè)，越來(lái)越多的B2B平臺(tái)聚焦在紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，利用互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制，拓寬傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)的銷售渠道和輻射范圍。由于電子商務(wù)的發(fā)展呈多樣化趨勢(shì)，如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，B2B是轉(zhuǎn)型主要方向，電子商務(wù)已深刻改變了商業(yè)模式，重塑了消費(fèi)方式。

二、業(yè)務(wù)分析

鎮(zhèn)江市金之泰紡織有限公司位于江蘇省鎮(zhèn)江市轄區(qū)江南世家6棟511室，是一家集研發(fā)，生產(chǎn)，銷售與服務(wù)為一體的企業(yè)，公司秉承“守信、坦誠(chéng)”的用人和經(jīng)營(yíng)原則，堅(jiān)持“合作雙贏”的原則竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外的客戶服務(wù)，共創(chuàng)輝煌。經(jīng)營(yíng)范圍是：針紡織品、服裝服飾、鞋帽制品的銷售。公司的主要貿(mào)易市場(chǎng)是北美、西歐、歐洲北部、東南亞、南美、東歐以及大洋洲。出口比例為91%～100%，出口模式為有自己的出口許可證，貿(mào)易部門的員工有11-20人。

以金之泰紡織產(chǎn)品業(yè)務(wù)為例，分析某一產(chǎn)品的谷歌趨勢(shì)（“自媒體”）如下：Instagram和Facebook上的產(chǎn)品信息很少，分享的評(píng)論也很少。Quora.com上與產(chǎn)品相關(guān)的搜索很少，很多問題都沒有得到解答。該產(chǎn)品在主流零售電子商務(wù)平臺(tái)上的零售價(jià)格以及各平臺(tái)的銷售數(shù)量：亞馬遜網(wǎng)站上有大量的產(chǎn)品項(xiàng)搜索該產(chǎn)品。在Twitter、博客和其他博客平臺(tái)上很少有推文。

從買家的大洲分布數(shù)據(jù)，買家占比排前三的分別是：亞洲、南美洲以及歐洲，而這就可以成為金之泰公司的目標(biāo)客戶群，只有正確的定位客戶，才能針對(duì)這些大洲客戶的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)拇胧?。說(shuō)到南美，用詞語(yǔ)來(lái)概括南美人的特點(diǎn)就是“熱情奔放”，而這也使得南美人做事時(shí)效率低下，因此被南美人放鴿子是常事，所以耐心很重要。在海外推廣方面，就可以注意社交媒體內(nèi)容的有趣性，不能太過古板。同時(shí)，對(duì)于南美洲，訪問量較大的B2B平臺(tái)是Mercado Libre，Mercado Libre是阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、厄瓜多爾、墨西哥、秘魯、烏拉圭和委內(nèi)瑞拉的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它是開始南美商務(wù)旅行的理想之地，也是全球訪問量第八大的互聯(lián)網(wǎng)零售網(wǎng)站，每秒產(chǎn)生4000個(gè)搜索結(jié)果。它擁有1.6億活躍用戶和3150萬(wàn)的月瀏覽量。為了更多的市場(chǎng)份額，公司可以在此采取一定的宣傳方式，提高點(diǎn)擊率和曝光率。從點(diǎn)擊率、曝光率方面，很明顯，力度是不夠的，很少能達(dá)到同行的平均數(shù)據(jù)，更不用說(shuō)同行前十的平均。這就需要采取多種推廣方式，引流更多的顧客。

三、對(duì)策與研究

（一）自媒體平臺(tái)

1.Twitter、Facebook推廣。創(chuàng)建公司主頁(yè)、帳號(hào)，然后運(yùn)營(yíng)主頁(yè)帳號(hào)，吸粉，最后把流量轉(zhuǎn)到網(wǎng)站，這需要時(shí)間和一定的技巧，要有一個(gè)數(shù)據(jù)積累的過程。另外，用Twitter live進(jìn)行直播營(yíng)銷。直播可以吸引大量粉絲和潛在客戶的關(guān)注，在增加客戶信任度，防止客戶流失方面的作用也不容忽視。直播相比視頻，更直接，更互動(dòng)?？蛻粼谙掠唵沃耙蟛榭垂S是很常見的。很多外貿(mào)公司都不敢去檢查工廠。面對(duì)這個(gè)問題，如果你有一個(gè)直播過程，工廠的生產(chǎn)、包裝、檢查和交付的整個(gè)過程可以通過現(xiàn)場(chǎng)直播給國(guó)外客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)。它不僅可以防止損失，還可以滿足客戶的檢驗(yàn)要求。

2.gofair（global online fair）、genovid等等。通過在一些自媒體平臺(tái)上，能獲得更好的促銷效果。從短視頻來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、低門檻化這些都是短視頻的特點(diǎn)。另外，線上+線下的宣傳，提高了用戶參與度。gofair（global online fair）、genovid可以不時(shí)舉行線上和線下活動(dòng)，不斷提高用戶的參與度和關(guān)注度，并創(chuàng)建主題討論，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和普及程度。當(dāng)金之泰公司在gofair（global online fair）、genovid上發(fā)布一些關(guān)于紡織用品的視頻，用戶可以通過這些有趣的視頻進(jìn)行關(guān)注，從而進(jìn)行宣傳。當(dāng)點(diǎn)開評(píng)論時(shí)，用戶會(huì)因?yàn)橐恍┯腥ぴ溨C的言語(yǔ)而對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，當(dāng)有需求的時(shí)候， （下轉(zhuǎn)第176頁(yè)）

（上接第174頁(yè)） 用戶會(huì)想起金之泰公司的紡織用品，這就是潛在客戶。

（二）B2B平臺(tái)

1.搜索引擎。這是海外買家尋找合作伙伴的重要途徑之一，所占比例在60%以上。他們經(jīng)常使用的搜索引擎為：Google、Yahoo、MSN等。其中，Google是互聯(lián)網(wǎng)流量最大的一個(gè)平臺(tái)。Google支持112中界面語(yǔ)言，同時(shí)也是美國(guó)、英國(guó)、引導(dǎo)、巴西等國(guó)家的頭號(hào)搜索引擎。擁有全球最強(qiáng)大的廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，包括成千上萬(wàn)高質(zhì)量的網(wǎng)站、新聞網(wǎng)頁(yè)和博客等，通過與Google合作展示了有針對(duì)性的AdWords廣告。在Google，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，僅僅在有人點(diǎn)擊廣告的時(shí)候，才需要付費(fèi)，否則即使廣告展示，也都是免費(fèi)展示的。公司通過在Google，展示自己的公司以及產(chǎn)品，讓潛在買家關(guān)注到，把廣告展示在其中，能夠有效覆蓋，讓搜索產(chǎn)品的買家能夠主動(dòng)找到，將之前的被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，改變傳統(tǒng)的銷售模式。在不斷提高搜索引擎排名中，展現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，有效地塑造了企業(yè)的品牌形象，讓買家對(duì)公司產(chǎn)生信心與信任。同時(shí)，根據(jù)分析系統(tǒng)，公司能夠?qū)κ袌?chǎng)情況有詳細(xì)的了解，為市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶的確定做出正確的判斷。

2.Amazon.這是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，它的定位也在不斷轉(zhuǎn)變，從成為“地球上最大的書店”到成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，最后成為“最以客戶為中心的企業(yè)”，這不僅僅體現(xiàn)了Amazon的企業(yè)宗旨，而且更能表明是深受買家信賴的。公司在Amazon上創(chuàng)建自己的店鋪，定期上新，圖文結(jié)合，圖片簡(jiǎn)單但卻吸引眼球，文字樸素但卻抓住人心，給瀏覽過的潛在客戶留下深刻印象。除此之外，在店鋪中設(shè)置博客專區(qū)，讓買家在上面分享心得，分享感受，同樣可以引流一些客戶，留住老客戶。根據(jù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)買家的地域特征、消費(fèi)興趣以及詢盤習(xí)慣等進(jìn)行分析，從而根據(jù)市場(chǎng)情況做出正確客觀的判斷，進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整以獲得更高的市場(chǎng)份額。

（三）其他

1.企業(yè)網(wǎng)站：網(wǎng)站SEO頁(yè)面優(yōu)化包括網(wǎng)站TDK優(yōu)化（標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞），結(jié)合關(guān)鍵詞結(jié)合客戶搜索習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化。關(guān)注FAQ和新聞。視頻以YouTube為例。它是世界上第二大最受歡迎的網(wǎng)站。想要更多的流量，視頻營(yíng)銷是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

2.官方社交媒體賬號(hào)：所謂的社交媒體，即社交媒體，是大量網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提煉、創(chuàng)造新聞和信息，然后發(fā)布和傳播的過程。社交媒體營(yíng)銷工具包括微博、微信、博客、SNS、視頻等。統(tǒng)籌統(tǒng)一官方社交網(wǎng)絡(luò)，將新老客戶導(dǎo)入官方社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。每天至少有一條新聞，定期在官方網(wǎng)站上分享到社交主頁(yè)上的信息。

3.EDM營(yíng)銷：對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分和標(biāo)注，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行營(yíng)銷。定期向新老客戶發(fā)送電子郵件，如公司的新產(chǎn)品信息、新變化等，并通過公司官方媒體吸引客戶。

4.付費(fèi)廣告：?jiǎn)渭円揽抗雀鑃EO網(wǎng)站不會(huì)有很好的查詢效果，要免費(fèi)+付費(fèi)組合，SEO、SEM和SNS組合。在預(yù)算合理的情況下，開展谷歌廣告是非常必要的。讓客戶更準(zhǔn)確的一對(duì)一找到您，帶來(lái)更準(zhǔn)確的流量。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著自媒體的產(chǎn)生，利用新型的媒體方式進(jìn)行營(yíng)銷方式和手段幫助紡織品企業(yè)度過危機(jī)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要意義。自媒體營(yíng)銷手段可以幫助紡織品企業(yè)有效地降低營(yíng)銷成本，同時(shí)能夠擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。通過自媒體營(yíng)銷，企業(yè)能夠第一時(shí)間搜集到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，并將此轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師的理念，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是消費(fèi)者滿意度提高，進(jìn)一步達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)度，保留老客戶，開發(fā)新客戶，提高市場(chǎng)的占有率。