閆寧寧 李濤

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何應(yīng)對市場的變化和消費者對新經(jīng)濟形勢下的消費需求變化，如何利用多媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)手段實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的新突破，成為學(xué)界研究的新課題。本文從傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的經(jīng)營困難分析入手，闡釋我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性，概述“新零售”的定義、模式及運營流程，開展 “新零售”模式下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型性分析研究，并從我國傳統(tǒng)零售企業(yè)未來轉(zhuǎn)型路徑選擇分析方面探究了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標，最后就如何實現(xiàn)新的商業(yè)運行模式作出總結(jié)，以期為“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出解決方案。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 傳統(tǒng)零售企業(yè) ? 電子商務(wù) ? 轉(zhuǎn)型升級

“新零售”的定義、模式及運營流程

什么是“新零售”?，F(xiàn)就商品流通領(lǐng)域的三種主流的“新零售”的概念定義進行闡述。提出“新零售”概念的是阿里巴巴的馬云，在2016年于阿里總部杭州舉辦的云棲大會上首次提出，強調(diào)了消費者的體驗和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而京東的劉強東對這一理念的描述是“無界零售”，與蘇寧的張近東所說的“智慧零售”都一樣注重消費體驗和渠道形態(tài)的多元化以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，如表1所示。這些因素中，當屬“大數(shù)據(jù)”的運用最為重要，整個商業(yè)運營的流程里都離不開其作用，一定程度上來說，所謂“新的”零售模式可以視為一種基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)零售模式，而現(xiàn)在我們討論的“新零售”基本上可以等同于“大數(shù)據(jù)零售”。在這里，對新零售作出定義，即運用大數(shù)據(jù)作為分析工具和手段，對消費者的需求進行梳理，結(jié)合線上線下多種營銷渠道，同時將人工智能、云計算等科技創(chuàng)新成果加以運用，并利用新物流形式而開展的商業(yè)銷售活動，既可以使廣大消費者獲得消費的最大滿足，也可以使零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化。

“新零售”的商業(yè)模式。商業(yè)運行模式具備的基本要素主要包括產(chǎn)品（或服務(wù)）、采購、存儲、銷售、配送、成本、收入、組織結(jié)構(gòu)、客戶及合作關(guān)系等。在此基礎(chǔ)上對“新零售” 商業(yè)模式進行定義：以創(chuàng)新技術(shù)為手段對傳統(tǒng)商業(yè)運行模式進行改良，使原有的生產(chǎn)運輸銷售方式更能滿足現(xiàn)代商業(yè)消費者的需求，并能夠?qū)崿F(xiàn)效益最優(yōu)的商業(yè)運營體系?！靶铝闶邸钡纳虡I(yè)模式要素見表2所示。

“新零售”的運營流程。圖1所示的運營流程是傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)有的運營流程，一般意義上的零售流通包括了三個主體，主要是涵蓋了整個流通領(lǐng)域的上下游各方，其中還構(gòu)建了兩個相互影響和作用的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，主要包括消費者和零售企業(yè)、零售企業(yè)和供應(yīng)商。在這個流程中，又不同程度涉及到了具體的運營環(huán)節(jié)，如物資采購、產(chǎn)品的儲運和配送等。

“新零售”企業(yè)的運營流程（見圖2）與傳統(tǒng)零售企業(yè)最主要的區(qū)別是，傳統(tǒng)零售企業(yè)承擔了銷售商品的角色，而“新零售”企業(yè)則是以消費服務(wù)商為主要職能的。由于“新零售”企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道的營銷，無論是線上還是線下都已經(jīng)被其囊括在銷售渠道中，而且對社交、電商運營、實體店同步體驗等銷售渠道的運用非常熟練，需求方向也逐漸向C2M和C2B方向轉(zhuǎn)移，滿足客戶個性化要求的服務(wù)逐步普遍化。在“新零售”的運營流程中，各方之間的交互是雙向的。為了使供銷各方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化的平衡，需要做到“四流合一”即商品流、物流、資金流和信息流的合一。

大數(shù)據(jù)平臺在“新零售”的運營流程中起到了核心的作用，只要和消費者有關(guān)的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)甚至于對相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁信息的瀏覽記錄，都會被后臺記錄和分析，經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的整合掌握消費者的需求和偏好，有針對性地提出消費推薦，消費者一般會通過購物軟件推送等方式收到消費引導(dǎo)，最終形成消費體驗。與之相對應(yīng)的是信息的交互傳遞，就是說消費者不但可以接受推送和消費引導(dǎo)，同樣也可以提出個性化的需求，促使制造商對其需求做出積極的響應(yīng)，通過柔性的投入生產(chǎn)可以使產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高，并且實現(xiàn)靈活的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。最終的消費體驗可以通過物流配送和門店自提兩種不同的方式獲取，便于顧客更好地實現(xiàn)自主選購。

我國傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式的轉(zhuǎn)型分析

（一）三種零售模式的商業(yè)特點對比性分析

在我國現(xiàn)階段，主要的商業(yè)零售模式有三種，通過對其表現(xiàn)形式、營銷渠道、品質(zhì)價格、生產(chǎn)理念、消費體驗等二十項特性的對比分析（詳見表3）可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)零售，主要是以實體店面經(jīng)營為表現(xiàn)形式，因此相比較而言運營成本較大、管理結(jié)構(gòu)老套、銷售渠道單一以及嚴重的同質(zhì)化等問題都不可避免地降低了其市場競爭能力。電子商務(wù)主要依靠網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷，在一定程度上無法滿足較高的消費需求，產(chǎn)品質(zhì)量也難以控制，加之其受物流速度的影響，造成用戶感知度低。這兩種目前普遍運用的零售經(jīng)營模式，受各方面條件限制都有自身無法避免的缺陷?！靶铝闶邸逼髽I(yè)結(jié)合以上兩種零售模式的優(yōu)點，對原有模式的缺陷有針對性的進行調(diào)整，使得用戶體驗的舒適度得到了極大的提高，具有物流快、體驗好、渠道強、服務(wù)優(yōu)、管理系統(tǒng)化程度高等特點和優(yōu)勢?？梢灶A(yù)測，“新零售”模式必將是一種全新的零售模式，對原有的傳統(tǒng)零售和普通電商模式的缺陷提供了解決方案。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式轉(zhuǎn)型SWOT分析

針對傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，我們以“新零售”模式的特點為基礎(chǔ)，運用SWOT分析法進行了優(yōu)勢、劣勢、威脅以及機會的分析（見圖3）。

優(yōu)勢（S）主要包括實體門店分布廣泛、客流穩(wěn)定與貨物品質(zhì)有保障、上游供方資源優(yōu)質(zhì)、品牌知名度高、配套支持成熟。劣勢（W）主要包括落后的經(jīng)營觀念、成本偏高與產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、線下體驗滯后、無法提供智能化服務(wù)。機遇（O）主要包括有巨大的發(fā)展?jié)摿Α⑷瞬排c技術(shù)能力強、巨大的潛在發(fā)展空間（農(nóng)村、中小城市）、市場開拓者隊伍龐大并且具備一定的實力。威脅（T）主要包括極大的考驗了企業(yè)的整體能力升級、需要較為寬松的時間、未知的不確定性風險。

總而言之，對于傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型來說，能夠以自身的優(yōu)點，再運用“新零售”模式揚長避短，積極補充，最終必然是利大于弊。整體上來看，以“新零售”模式進行轉(zhuǎn)型，其發(fā)展空間相當廣闊。在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須對轉(zhuǎn)型升級有清醒的認識，這已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展迫在眉睫的需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身經(jīng)營特點，有針對性地對“新零售”模式的轉(zhuǎn)型作出戰(zhàn)略部署，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的發(fā)展方針和操作思路。

（三）“新零售”模式轉(zhuǎn)型探索的典型案例分析

盒馬鮮生——結(jié)合線上電商和線下生鮮超市的典范。作為阿里“新零售”的樣本工程，“盒馬鮮生”這個品牌2016年在上海成立，其提供的3000多種類的商品，是通過阿里的營銷網(wǎng)絡(luò)從103個國家獲取的。阿里通過重構(gòu)線下商超打造的盒馬鮮生，將傳統(tǒng)的電商、餐飲、超市、配送融為一體，目前在北京、上海、西安等城市已經(jīng)得到了推廣，共有13家門店運營，經(jīng)營業(yè)績等各方面指標均優(yōu)于同業(yè)水平。去盒馬鮮生消費主要是去聚餐和購物，當然還有部分人去參觀，這里集合了線下門店、線上電商共同服務(wù)的經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)單一的模式有了顯著的區(qū)別，既可以利用手機點生鮮外賣，并且能夠?qū)崿F(xiàn)半小時送達，還能夠利用超市優(yōu)勢，使用支付寶支付，最有特色的是將超市和餐館結(jié)合，消費者可以親眼看到自己在超市挑選的生鮮被烹飪，極大地提高顧客的體驗。在整個運營模式中，大數(shù)據(jù)互聯(lián)技術(shù)、全程冷鏈物流等技術(shù)的充分利用，使得供需雙方都實現(xiàn)了最優(yōu)化，真正實現(xiàn)了消費者的一站式購物體驗。

繽果盒子——無人便利店使得高收益低成本成為現(xiàn)實。繽果盒子自廣東中山落戶以來，到2017年8月這一年時間里，已經(jīng)擴展到覆蓋全國的158家無人便利店，這些便利店分布在22個不同的城市。每一個盒子占地不超過16平米，員工數(shù)僅為普通便利店的一成，運營成本降至傳統(tǒng)便利店的15%。這種新型的便利店消費定位主要針對中高端社區(qū)，可以實現(xiàn)全智能人臉識別和商品識別，實現(xiàn)結(jié)算自助化，還有貫穿整個交易過程的動作識別防盜系統(tǒng)等技術(shù)，顧客可以在沒有營業(yè)員的情況下借助智能化識別的技術(shù)手段輕松完成購物體驗。無人商店智能、便捷的特性能夠更好的吸引C端消費著，利用這樣的“新零售”經(jīng)營模式實現(xiàn)降本增效、提升B端的整體效益。無人零售店取代傳統(tǒng)小型便利店是必然趨勢，這個過程能夠促進實體門店的升級。

我國傳統(tǒng)零售企業(yè)未來轉(zhuǎn)型路徑選擇分析

為顧客創(chuàng)造價值，可以作為新零售企業(yè)戰(zhàn)略層面上的出發(fā)點，也就是組織生產(chǎn)和銷售的企業(yè)都應(yīng)該考慮和挖掘顧客的真實需求。而在運營層面上，“新零售”企業(yè)應(yīng)該利用全渠道的形式向顧客提供商品和服務(wù)。在經(jīng)濟層面上，顧客會依據(jù)自己對服務(wù)的滿意程度給予 “新零售”企業(yè)相應(yīng)的報價，這些是 “新零售”企業(yè)主要的收入構(gòu)成，同時還需要通過長期良性合作來促使價值的創(chuàng)造。以上要求為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級指出了目標：一是革新思維技術(shù)，提升服務(wù)質(zhì)量，挖掘消費偏好，提升擴展能力，從而最終滿足不同的體驗需求;二是實現(xiàn)模式升級，提效降本，打造零售產(chǎn)業(yè)環(huán)，促進利潤持續(xù)增長，促進行業(yè)新生。我國零售企業(yè)轉(zhuǎn)型可以有五個不同的路徑選擇，這些選擇包括盈利模式、組織基礎(chǔ)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、價值鏈和價值主張（見圖4）。

在盈利模式方面。首先，電子化實時支付和采購信息系統(tǒng)的運用，在降低風險的同時也實現(xiàn)了成本控制的目的，使資金周轉(zhuǎn)率有了極大提升;社交平臺渠道推廣也使得網(wǎng)上商城領(lǐng)域有了一定拓展，人工成本和租金也隨之減少，合理的成本結(jié)構(gòu)有賴于新型管理方法和信息技術(shù)的運用。其次，拓寬了零售企業(yè)的收入構(gòu)成范圍，除進銷差價外又增加了設(shè)計廣告收入和服務(wù)品牌收入，為拓寬企業(yè)盈利渠道打下基礎(chǔ)，而且也能夠增加門店回購率。

在組織基礎(chǔ)方面。首先，企業(yè)組織架構(gòu)的扁平化是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要條件，同時轉(zhuǎn)型還需要組織機構(gòu)具備的特性包括信息多元、柔性簡單，培養(yǎng)能夠勝任相關(guān)工作的后備人才和協(xié)調(diào)組織分工的工作，同樣需要納入到日程中來。其次，“新零售”企業(yè)在很大程度依賴于數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施，這些數(shù)字經(jīng)濟又依賴于云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)的搭建。再次，全渠道的零售新模式對物流配送的要求有所提高，必須解決原有物流存在的配送不及時等突出問題，才能真正意義的實現(xiàn)智慧物流的升級應(yīng)用。

在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面。首先，要搭建完善的零售會員體系，使電子會員得到普及，并通過信息反饋、活動開展、溝通聯(lián)絡(luò)、習性了解等多方面手段，促進買賣關(guān)系的不斷緊密。其次，要對上游供方的供應(yīng)鏈進行審視，旨在建立起一個互相信任的、持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系的供應(yīng)鏈平臺，在這個平臺上可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游信息的交互共享。再次，應(yīng)當通過維護企業(yè)良好的社會形象增強品牌價值認知程度，利用輿論手段不斷對自身進行宣傳，并且建立快速高效的風險防控運行體系，贏得各方的信任，做好公共關(guān)系管理相關(guān)工作。

在價值鏈方面。第一，為了實現(xiàn)智能化、可視化、智慧化的營運體系，必須對企業(yè)的供應(yīng)鏈進行重塑，使得協(xié)同各個不同職能成為可能。第二，通過規(guī)范采購的戰(zhàn)略聯(lián)盟，重視利潤率高的產(chǎn)品采購，更有效地獲取外部資源。第三，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)廣泛吸收C2M和C2B的理念，促使生產(chǎn)模式不斷被優(yōu)化，并且注重智能化的倉儲和配送、運輸，促使物流方式的革新，以提高物流效率。最后，就是要提升營銷業(yè)績和效果，結(jié)合多種宣傳渠道、多維度地進行品牌的宣傳。

在價值主張方面。第一，需要進行消費者畫像的全息塑造，利用大數(shù)據(jù)分析消費習慣，對消費者進行“標簽”，以達到最終的精準營銷目的。第二，全渠道消費場景的打造必須得到應(yīng)有的重視，結(jié)合多樣渠道體驗，形成消費場景的三位一體。第三，消費升級促使需求的定制化、個性化程度不斷增強，使得同質(zhì)化、大規(guī)模生產(chǎn)向差異化、小批量方式主動轉(zhuǎn)變。品牌升級融入多元化元素，而社區(qū)零售門店的建立，從選址環(huán)節(jié)開始就需要大數(shù)據(jù)分析的參與，以此為基礎(chǔ)，還應(yīng)當充分運用人工智能手段建設(shè)社區(qū)店，提升消費能力和經(jīng)營業(yè)績。

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