湛玉婕

摘要：商業(yè)背景衍生出新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的圖譜，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的綜合素質(zhì)、能力提出了新的要求。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展事態(tài)良好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式日趨多樣化、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研得出企業(yè)人才引進(jìn)途徑、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型職業(yè)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員應(yīng)具備的職業(yè)能力。

Abstract： The business background has spawned new maps of commercial industry chains and ecosystems， and put forward new requirements for the comprehensive quality and capabilities of network marketing talents. Big data shows that the development of the network marketing industry is in a good state of affairs， structural changes in the network marketing position group， increasingly diversified network marketing methods， and mobile network marketing is the future development trend. Through the questionnaire survey， we can get the professional talents， the typical professional activities of network marketing， and the professional ability of network marketing practitioners.

關(guān)鍵詞：新商科;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;人才培養(yǎng)

Key words： new business;network marketing;talent development

中圖分類號(hào)：C961 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）14-0128-03

0 ?引言

我國(guó)新經(jīng)濟(jì)體系、新產(chǎn)業(yè)尤其是江蘇省新商務(wù)環(huán)境發(fā)展對(duì)人才培養(yǎng)的需求、新的商業(yè)背景衍生出新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的圖譜，對(duì)符合型人才的綜合素質(zhì)、能力提出了新的要求。高職專業(yè)建設(shè)應(yīng)根據(jù)新商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群、職業(yè)群，明確新商科體系下崗位人才的知識(shí)、能力、素質(zhì)體系，結(jié)合新商業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位技術(shù)技能、新商科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立新商科網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)體系，以勝任崗位。

1 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)、崗位調(diào)研

以江蘇省為主，兼顧電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，面向典型企業(yè)和從業(yè)人員等進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)研，全面掌握目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的供需狀況、職業(yè)崗位設(shè)置、典型工作任務(wù)，以及從業(yè)人員應(yīng)具備的知識(shí)、能力、素質(zhì)等要求，從而為后續(xù)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)高等職業(yè)學(xué)校專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)提供比較全面、客觀的依據(jù)。

1.1 本次調(diào)研對(duì)象為以下三個(gè)部分

①大數(shù)據(jù)調(diào)研。通過(guò)數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)工具，調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)招聘崗位、薪金、技能結(jié)構(gòu)要求。檢索中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、電子商務(wù)、行業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)等公布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，讀取其相關(guān)行業(yè)趨勢(shì)、國(guó)家政策，專業(yè)咨詢網(wǎng)站（如百度指數(shù)、艾瑞網(wǎng)）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告等數(shù)據(jù)，讀取行業(yè)內(nèi)消費(fèi)特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展走向。

②電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷和實(shí)地走訪相結(jié)合的方式調(diào)研216家企業(yè)，所調(diào)研的企業(yè)有153家地處江蘇省內(nèi)，其余63家分布于全國(guó)21個(gè)省、自治區(qū)或直轄市。被調(diào)研的企業(yè)規(guī)模全面覆蓋大、中、小型各類企業(yè)。其中，從事互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)業(yè)的企業(yè)122家，從事其他行業(yè)的企業(yè)131家。在216家被調(diào)研企業(yè)中，通過(guò)實(shí)地走訪方式深入調(diào)研80家，包括蘇寧、京東、途牛、百度、騰訊、搜狗、阿里巴巴等典型的互聯(lián)企業(yè)、電商企業(yè);以及徐工集團(tuán)、雅鹿有限公司、嬋之云有限公司公司等多家在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代正在轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)企業(yè)。

③調(diào)研266名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)工作從業(yè)人員以及多個(gè)地市的政府人員和行業(yè)代表人物。

1.2 調(diào)研方式和調(diào)研內(nèi)容

此次調(diào)研采取了文獻(xiàn)搜索調(diào)研、招聘網(wǎng)站大數(shù)據(jù)采集調(diào)研、實(shí)地訪談?wù){(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研、電話訪談?wù){(diào)研等方式。除文獻(xiàn)、大數(shù)據(jù)調(diào)研以外，訪談、問(wèn)卷、電話調(diào)研都分別設(shè)計(jì)了調(diào)研提綱、問(wèn)卷、調(diào)研表。

通過(guò)調(diào)研電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站、管理咨詢網(wǎng)站公布的精確數(shù)據(jù)，掌握相關(guān)行業(yè)國(guó)內(nèi)、國(guó)外發(fā)展總體形勢(shì);經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等對(duì)行業(yè)有關(guān)技術(shù)技能領(lǐng)域提出的新要求、有關(guān)領(lǐng)域職業(yè)崗位設(shè)置情況及行業(yè)人才結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、行業(yè)技術(shù)技能人才供求狀況及需求預(yù)測(cè)、高等職業(yè)教育的供求狀況等內(nèi)容。

在企業(yè)調(diào)研中，重點(diǎn)調(diào)研了涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有需求的企業(yè)實(shí)際工作流程、技術(shù)條件、工作方式等、企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際中采用國(guó)際通用或行業(yè)普遍認(rèn)可的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)企業(yè)對(duì)本專業(yè)高等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生知識(shí)、能力、素質(zhì)等方面的要求以及對(duì)有關(guān)專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)過(guò)程的意見(jiàn)建議等內(nèi)容。

在從業(yè)人員調(diào)研中，重點(diǎn)調(diào)研了從業(yè)人員對(duì)工作中所需知識(shí)、能力、素質(zhì)的自我評(píng)價(jià)和需求。

2 ?文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)普惠程度顯著為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展奠定了良好的群體基礎(chǔ)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)8億，比2017年3.8%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為7.88億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為5.69億，比2017年增加了6.7%，是總網(wǎng)民數(shù)量的71.0%。

電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社群的流行、數(shù)字內(nèi)容的豐富，使電子商務(wù)業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)步。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，更多的用戶使用手機(jī)購(gòu)物、支付，提高了網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和普及率。使用手機(jī)支付的用戶達(dá)到了手機(jī)網(wǎng)民的71.9%。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

根據(jù)全國(guó)電商招聘數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)工具的搜集結(jié)果顯示，雖然各個(gè)城市、公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位描述的名詞有所差異，但可以分類匯總成為以下崗位：網(wǎng)絡(luò)銷售、客服專員、售前/售后技術(shù)支持、外貿(mào)專員/助理、新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)站編輯/文案策劃、SEO/SEM、大客戶管理、物流專員/助理，與以往觀念有所差異。

這是由電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的。新的跨境電商、即時(shí)配送消費(fèi)、農(nóng)村電商發(fā)展迅速，提高了國(guó)際貿(mào)易、物流供應(yīng)鏈管理等技能的綜合要求。電子商務(wù)促使不同區(qū)域的商品信息化程度提高，成本更低的產(chǎn)品、更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品、更新款式的消費(fèi)產(chǎn)品、更及時(shí)的服務(wù)，能夠及時(shí)上線，通過(guò)跨境電商、現(xiàn)代化物流技術(shù)送達(dá)消費(fèi)者手中，庫(kù)存周轉(zhuǎn)變快，庫(kù)存壓力得到緩解，即時(shí)配送提高了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，日新月異的電子商務(wù)技術(shù)與物流技術(shù)更加緊密地結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的很多重要工作職能需要物流技術(shù)、跨境電子商務(wù)技能配合完成。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式日趨多樣化，新老推廣手段此起彼伏

網(wǎng)絡(luò)文化日益更新，每年流行的營(yíng)銷手段隨之變化。在2017年度大熱的直播手段，在2018年并沒(méi)有持續(xù)走高。2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較2017年末微增294萬(wàn)，但用戶使用率為53.0%，較2017年末下降1.7個(gè)百分點(diǎn);使用網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶數(shù)量為6.63億，比半年前提高了2.5%，其中，使用手機(jī)獲取新聞?dòng)脭?shù)量為6.31億，是手機(jī)網(wǎng)民的80.1%，半年增長(zhǎng)率為1.9%;即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到7.56億，較2017年末增長(zhǎng)3561萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的94.3%。多樣化的推廣手段要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員具備不同營(yíng)銷環(huán)境的操作、運(yùn)營(yíng)技能、綜合素質(zhì)。

2.4 基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

截至2018年，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量為7.88億，比2017年增加了4.7%，其中手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占98.3%。移動(dòng)電子商務(wù)隨之發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物的用戶數(shù)量為5.57億，比2017年底增長(zhǎng)10.2%。移動(dòng)程序化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、泛娛樂(lè)營(yíng)銷、自媒體社群營(yíng)銷成為未來(lái)幾年移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

3 ?企業(yè)調(diào)研分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的回收情況

為了全面的掌握企業(yè)崗位需求，精準(zhǔn)定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群及相關(guān)崗位，本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研針對(duì)企業(yè)和從業(yè)人員設(shè)計(jì)了三種調(diào)研問(wèn)卷：確定崗位調(diào)研問(wèn)卷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類崗位需求調(diào)研問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員調(diào)研問(wèn)卷。實(shí)際收回問(wèn)卷數(shù)量如表1。

3.2 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷來(lái)源

問(wèn)卷來(lái)源涉及江蘇省內(nèi)13個(gè)城市、江蘇以外12個(gè)省份，調(diào)研企業(yè)類型上，分別選擇了互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)業(yè)和通用設(shè)備制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、教育等15個(gè)行業(yè)。

3.3 企業(yè)人才引進(jìn)途徑

企業(yè)人才培養(yǎng)途徑近一半左右來(lái)自學(xué)校的應(yīng)屆畢業(yè)生，其次是從社會(huì)招聘有經(jīng)驗(yàn)的員工，企業(yè)自主培養(yǎng)也是一個(gè)重要途徑。如圖2。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型職業(yè)活動(dòng)

通過(guò)整理回收的210份企業(yè)問(wèn)卷、202份個(gè)人問(wèn)卷，走訪了36家行業(yè)內(nèi)企業(yè)，梳理出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位群中典型職業(yè)活動(dòng)為：銷售經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)銷售、在線客服、售前/售后技術(shù)支持、新媒體營(yíng)銷、網(wǎng)站編輯/文案策劃、搜索引擎推廣、大客戶管理、客戶服務(wù)與管理、社群營(yíng)銷、外貿(mào)專員/助理。針對(duì)以上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)，分析了工作任務(wù)，如表3所示。

3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員職業(yè)能力分析

被調(diào)研的從業(yè)人員認(rèn)為，員工的工作能力（問(wèn)卷數(shù)據(jù)的眾數(shù)），按照重要程度排序，前5位是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使用能力、溝通能力、數(shù)據(jù)分析能力、使用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的能力、消費(fèi)者行為分析能力、文字撰寫(xiě)編輯能力等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為，目前有待提高的職業(yè)能力（問(wèn)卷數(shù)據(jù)的眾數(shù)），按照急迫程度排序?yàn)椋壕C合分析決策能力、創(chuàng)新思維、解決問(wèn)題的基本能力、人際交往與溝通能力、心理調(diào)適和抗壓能力。

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