潘舒展

摘 要 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，引起了媒體形態(tài)的變革，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重要的組成模塊。文章以互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。并提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。以期為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；分眾思維

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）235-0128-02

從宏觀層面進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的引導(dǎo)下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支持下，根據(jù)受眾群體特征，結(jié)合受眾群體行為模式發(fā)展趨勢(shì)，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的一系列活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求相關(guān)企業(yè)對(duì)受眾群體行為習(xí)慣進(jìn)行深入挖掘，而且需要其采用一些新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，為保證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)效益，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適當(dāng)分析非常必要。

1 互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)型逐漸朝著多樣化發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。而互聯(lián)網(wǎng)思維主要是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，制定完善的產(chǎn)品，完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其具有信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化的特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式可以短時(shí)間內(nèi)在社會(huì)大眾中打出一定知名度，提高產(chǎn)品信譽(yù)度，保障營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)逐步向上發(fā)展[1]。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

2.1 靈活互動(dòng)性

依托于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以在受眾被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息的同時(shí)，通過(guò)與受眾群體互動(dòng)，允許受眾群體主動(dòng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行篩選、分類(lèi)。其不僅可以幫助受眾群體盡快選擇具有一定價(jià)值的信息，而且可以提高信息傳播利用率。

2.2 多元性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以借助圖片、視頻、音頻、文字等信息，進(jìn)行多元傳播媒介的設(shè)置，提高受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的關(guān)注度。

2.3 普及性

由于新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，而互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成模塊。在這一背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以在出現(xiàn)后迅速進(jìn)入社會(huì)輿論環(huán)境中，成為人民大眾可以接受的營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 拓展新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

以小米手機(jī)為例，在小米手機(jī)研發(fā)面試前期，小米手機(jī)工程師通過(guò)與發(fā)燒友共同合作，征集網(wǎng)上社區(qū)論壇意見(jiàn)，逐步擴(kuò)大了用戶規(guī)模，樹(shù)立了基層用戶口碑，為公司產(chǎn)品進(jìn)入低端智能市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)階段小米手機(jī)主要利用官方網(wǎng)站+京東店鋪+天貓的線上銷(xiāo)售模式，其主要在每周二午時(shí)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一批手機(jī)，利用限量搶購(gòu)即饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，激發(fā)受眾消費(fèi)熱情。同時(shí)在小米社區(qū)及微博等新媒體社交平臺(tái)，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博、隨機(jī)中獎(jiǎng)、手機(jī)評(píng)價(jià)等方式，部分受眾可獲得小批次小米手機(jī)購(gòu)買(mǎi)碼。隨后小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與移動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商合作推出了合約機(jī)，有效的激發(fā)了受眾購(gòu)買(mǎi)積極性。在這個(gè)基礎(chǔ)上，小米依托線上小米之家，與線下大中型電器合作開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店，為小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)一步拓展提供依據(jù)。

依據(jù)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可綜合利用事件營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)+微博營(yíng)銷(xiāo)的形式，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

首先，在微博營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可在產(chǎn)品發(fā)布前期，邀請(qǐng)企業(yè)主管進(jìn)入微博。以參與訪談的形式，為新產(chǎn)品發(fā)布預(yù)熱。同時(shí)期在微博中發(fā)布關(guān)于新產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，并以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式，吸引受眾群體及相關(guān)媒體的注意力。

其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可借助行業(yè)分析師、社會(huì)名人、企業(yè)主管等主流群體，在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行消息傳播。并以爭(zhēng)議話題為入手點(diǎn)，從產(chǎn)品質(zhì)量證明、同城會(huì)、發(fā)布會(huì)等方面，逐步在媒體模塊提高產(chǎn)品曝光率，為產(chǎn)品銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。

再次，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式并不是單一的產(chǎn)品產(chǎn)量控制，而是綜合利用社區(qū)、微信、微博等社交媒體，在相關(guān)媒體信息的刺激下，提高受眾消費(fèi)熱情。并利用初期用戶使用后反饋信息，構(gòu)建病毒式口碑傳播鏈，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)杠桿目標(biāo)。

最后，虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺(tái)。在虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可從線上、線下兩個(gè)方面。從論壇、咨詢、隨手拍、抖音、快手等虛擬社區(qū)平臺(tái)逐步向線下延伸。通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合應(yīng)用，促使受眾間相互認(rèn)同、融合，最終形成獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文化[3]。

3.2 豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

一方面，為最大程度吸引受眾注意力，提高受眾產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容入手，進(jìn)一步提煉商品信息，以便在最短時(shí)間內(nèi)提高受眾興趣。以可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為例，2013年，可口可樂(lè)以暢爽夏日，分享快樂(lè)為主題，開(kāi)展了夏日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，可口可樂(lè)改變了其原有弧形瓶包裝，而是利用“小蘿莉”“小清新”等不同字樣代替了原有紅底“可口可樂(lè)”字樣。隨后依據(jù)相關(guān)主題，可口可樂(lè)整合了現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，鼓勵(lì)受眾在社交網(wǎng)站中定制個(gè)性化瓶子，或者在當(dāng)?shù)爻匈?gòu)買(mǎi)150種常見(jiàn)名字可樂(lè)，可以獲取定制資格。這一新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步提高了可口可樂(lè)在各地銷(xiāo)量，也改善了可口可樂(lè)品牌形象。

另一方面，吸引受眾目光并激發(fā)受眾消費(fèi)欲望，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)，可以更加全面的傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息。在這一背景下，為更加精準(zhǔn)的捕捉受眾消費(fèi)需求，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可合理利用營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用的基礎(chǔ)上，摒棄以往以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。而是利用新媒體多平臺(tái)接口連接功能，將其與新媒體進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)線上、線下無(wú)縫隙對(duì)接。通過(guò)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合應(yīng)用，可以達(dá)到雙重營(yíng)銷(xiāo)效果。如王老吉在瓶身宣傳推廣過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)社交平臺(tái)覆蓋了不同類(lèi)型的受眾。其在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)模塊，統(tǒng)一采用紅色、黃色、黑色為藍(lán)本，向區(qū)域受眾傳遞了一致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌形象。同時(shí)利用明星效應(yīng)，進(jìn)一步提高了受眾注意力；而在線下活動(dòng)推廣階段，黃老吉以最大限度覆蓋受眾群體為最終目的，在線下推廣活動(dòng)中，以紅色包裝春節(jié)送禮的形式，充分調(diào)動(dòng)了受眾參與效率，且提高了受眾對(duì)整體品牌的親近感。

3.3 合理利用分眾化思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大變革提供了良好的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅需要在技術(shù)層面緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步伐，而且需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展及時(shí)更新自身營(yíng)銷(xiāo)理念。從大眾傳播心理學(xué)視角進(jìn)行分析，媒介使用因素受媒介內(nèi)容期待、人心理基本需求、媒介評(píng)價(jià)等因素的直接影響，而媒介使用行為反饋信息也可以對(duì)媒介期待造成一定的加強(qiáng)作用[4]。這種情況下，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)就需要根據(jù)媒體發(fā)展，利用小眾媒體，進(jìn)行多種類(lèi)型分支的設(shè)置。并根據(jù)對(duì)應(yīng)分支特色，逐步拓展分支規(guī)模，以充分滿足目標(biāo)受眾個(gè)性化需求。如在可口可樂(lè)昵稱瓶營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，創(chuàng)新采用了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式。即在具有個(gè)性化標(biāo)簽的昵稱瓶上融入了用戶定制元素。同時(shí)邀請(qǐng)了“五月天”樂(lè)隊(duì)助陣，五月天樂(lè)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為可口可樂(lè)創(chuàng)作了專(zhuān)門(mén)的歌曲，并拍攝了廣告。結(jié)合不同類(lèi)型小眾化聚集網(wǎng)站后期宣傳工作的開(kāi)展，有效的提高了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，在4C營(yíng)銷(xiāo)理念、4P營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)用的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)效率，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以全新的視角，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)受眾實(shí)際情況，結(jié)合對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)型，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)方式量身定做的目的。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也可以借鑒淘寶等電商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與人工智能電視人機(jī)交互及智能手機(jī)搜索引擎合理，以區(qū)域用戶智能產(chǎn)品推薦的形式，為受眾群體提供菜單式產(chǎn)品目錄。在這個(gè)基礎(chǔ)上，與多家物流企業(yè)合作，進(jìn)一步完善售后、物流等線下服務(wù)環(huán)節(jié)，以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后的良性互動(dòng)，逐步形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌效應(yīng)，降低新媒體營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。在提高營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品行業(yè)區(qū)域影響力、增強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行力的同時(shí)，也可以為全體目標(biāo)受眾群體的成功覆蓋提供依據(jù)。

4 結(jié)論

綜上所述，新媒體技術(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的快速傳播模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)充分利用產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，把控市場(chǎng)節(jié)奏，充分利用新媒體，進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)的多元化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)到。同時(shí)不斷豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)整體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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