宿丹華

摘要：有產(chǎn)業(yè)、商品，必然就有品牌，就有包裝。對于電視而言，更是如此。如今，電視節(jié)目越來越多，頻道更是越來越多。人們選擇節(jié)目的標準也越來越明確，即靠“品牌”二字。所謂內(nèi)容為王，實則是品牌為王，品牌才是真正的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：新媒體；省級衛(wèi)視；包裝；品牌

中圖分類號：G222；TN948 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）12-0106-01

品牌效應(yīng)應(yīng)該是從歷史、文化、風土、人文、地理、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、發(fā)展等諸多形成要素中經(jīng)過綜合、概括、抽象、比較、篩選出來的。省級衛(wèi)視的特色文化包裝品牌戰(zhàn)略就是培育一批具有當?shù)靥厣拿襟w平臺，在豐富多樣的別具特色欄目基礎(chǔ)上涌現(xiàn)出來的品牌性欄目。是各地人民群眾智慧的結(jié)晶和精神生活的象征，彰顯出了各地人民的社會文化與審美藝術(shù)等多元價值觀念，具有深刻的現(xiàn)實意義。

一、省級衛(wèi)視包裝與品牌設(shè)立的現(xiàn)狀

省級衛(wèi)視的包裝和品牌發(fā)展的模式可以觀眾的不同需求、不同的地域分布和文化內(nèi)容分為地域文化品牌模式、歷史文化品牌模式、藝術(shù)文化品牌模式、講座與公益品牌模式等。如今，省級衛(wèi)視的包裝和品牌的創(chuàng)建還存在很多問題：比如品牌發(fā)展缺乏長遠的戰(zhàn)略思考，品牌戰(zhàn)略與品牌定位不清，品牌定力缺乏，品牌定位目標貪求急功近利，不能持之以恒；導(dǎo)致部分衛(wèi)視頻道產(chǎn)品與服務(wù)供給不足，相應(yīng)制約了省級衛(wèi)視品牌的塑造，包裝與品牌缺乏個性和特色，包裝與品牌內(nèi)涵過于單薄，品牌傳播意識不強，品牌文化缺乏引導(dǎo)，傳播手段匱乏，采用單一的大眾傳播途徑，目標定位較??；少數(shù)由于包裝與品牌是各地衛(wèi)視欄目的精品，也是各級地方政府著力打造的“金名片”，因此，對于省級衛(wèi)視頻道包裝與品牌的開展，首先應(yīng)該建立多元化的投入運行機制在內(nèi)容豐富、形式多樣、分布廣泛上下功夫，那些獨具魅力、有著良好口碑、格調(diào)高雅、充滿活力、能夠鮮明地反映當?shù)厮枷胗^念、行為意識及物質(zhì)文化特性的標志性頻道欄目，達到了思想性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一，是群眾喜歡的精品，在繁榮地方衛(wèi)視中發(fā)揮著舉足輕重的作用。如今，電視品牌的包裝早已上升為“形象識別體系”的戰(zhàn)略高度。

二、電視品牌包裝是媒體的定位

中國電視事業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由初級階段進入到了今天的“上天、落地、入戶、入心”，和數(shù)字化、跨國界、多頻道競爭的傳播時代。電視熒屏上出現(xiàn)了越來越多的電視頻道和電視節(jié)目，如何在眾多的節(jié)目中脫穎而出，讓觀眾喜歡并且記住，除了需要在節(jié)目內(nèi)容、形式等方面有所創(chuàng)新之外，“包裝”開始成為越來越重要的因素。在這種形勢下，一個真正自覺的頻道包裝體系往往成為一個頻道的“名片”，以LOGO（標識）演繹、穩(wěn)定的色彩及聲音識別建構(gòu)特征，在遙控器切換的瞬間準確界定該頻道的氣質(zhì)、產(chǎn)品、目標觀眾。

在電視包裝的創(chuàng)意中，人們已經(jīng)開始注重突出個性化的風格，主題系列的形象片包裝近年來逐漸為各家電視臺推崇。

無論是運用戲劇臉譜、水墨風格表達的央視戲曲頻道、江南水鄉(xiāng)中國藍的浙江衛(wèi)視還是金紅相間首尾團鳳的鳳凰衛(wèi)視，無不是運用視聽語言，直接溝通，強化指認，不僅成為觀眾過目難忘、連續(xù)記憶的依據(jù)，也在盈利平臺上成為廣告主認知的金字招牌。

三、電視品牌包裝是頻道運營的核心

實際上，編播體系原本就是頻道整體包裝的有機組成部分，體現(xiàn)在電視臺對播出系統(tǒng)的控制功能。以清晰自覺的編播體系持續(xù)有效地實現(xiàn)全頻道節(jié)目科學有序播出是其核心，而承載著導(dǎo)視宣介功能的頻道包裝是先于節(jié)目而動的。它是實現(xiàn)“無縫播出”的黏合劑，是觀眾有效提取播出信息的動態(tài)系統(tǒng)，也是構(gòu)成全頻道營銷的“集裝箱框架”。節(jié)目與節(jié)目之間的承上啟下；電視劇與電視劇之間的上集回放和下集預(yù)告；頻道大的時段和時段之間的銜接，都要求合理設(shè)置、制造懸念、統(tǒng)一包裝、周到服務(wù)，避免觀眾流失。與此同時，這個平臺的品質(zhì)可以決定產(chǎn)品究竟呈現(xiàn)為一盤散沙似的“物理集合”，還是整體默契的“化合反應(yīng)”。一套良好的頻道包裝就意味著產(chǎn)品出廠上柜前最后的組裝程序。

四、電視品牌的包裝是收視賣點的新樣式。

在宣傳片系統(tǒng)中，一個新類型備受矚目，這就是主持人宣傳片。具有公信力和話語權(quán)的主持人已經(jīng)成為媒體人格化的符號，甚至決定著收視百分點。我們很難說主持人這個元素到底隸屬于內(nèi)容還是形式，只能說他參與了媒介產(chǎn)品的靈魂構(gòu)成。主持人作為頻道的代言人在重大事件來臨時以宣傳片的形式，或告知、或內(nèi)心獨白、或感召倡議、或表達觀點，傳遞著大眾和媒體的心聲和責任；以主持人為載體，為頻道或節(jié)目做宣傳推廣，更直接和有效地吸引觀眾對宣傳目標的關(guān)注。電視節(jié)目主持群體作為電視傳媒的組成部分，最早被賦予了品牌標識的色彩。如今，電視節(jié)目主持人的品牌形象已經(jīng)悄然引領(lǐng)著頻道和欄目占領(lǐng)市場份額。

有很多觀眾是通過某個主持人熟悉并記住某個欄目，甚至是頻道的。通過觀眾對主持人的認知，達到對欄目、頻道品牌的認知，實現(xiàn)品牌效益的最大化。

總之，隨著新媒體的崛起，一個群雄爭霸的多媒體時代早已開始。傳統(tǒng)電視媒體面臨前所未有的影響和挑戰(zhàn)，電視與新媒體的融合發(fā)展時不我待。電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發(fā)展構(gòu)架下的重要產(chǎn)業(yè)，將是實現(xiàn)電視與新媒體融合的一個重要環(huán)節(jié)。