摘 要：基于顧客感知不確定性的調(diào)節(jié)作用，探討使用社交電商的顧客感知價(jià)值維度。研究表明經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值顯著影響顧客感知價(jià)值，感知不確定性顯著調(diào)節(jié)感知價(jià)值維度與顧客驚喜之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：社交電商;顧客感知價(jià)值;顧客驚喜;感知不確定性

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）05-0067-02

一、 引言

社交電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易的過(guò)程。拼購(gòu)、分銷等成為社交平臺(tái)快速吸引客流的新方式，但隨著平臺(tái)吸引新顧客的成本變高，平臺(tái)在推廣的過(guò)程中維系老顧客日益重要。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱，顧客對(duì)于自身消費(fèi)行為的感知價(jià)值存在不確定性，影響著顧客對(duì)于平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)以及平臺(tái)本身的信任和忠誠(chéng)。因此，本文將基于顧客感知不確定性的調(diào)節(jié)作用，探討使用社交電商的顧客感知價(jià)值維度，可以幫助社交電商如何通過(guò)影響顧客感知價(jià)值來(lái)讓顧客驚喜。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）顧客欣喜

顧客欣喜是顧客受其消費(fèi)經(jīng)歷的影響所產(chǎn)生的一種積極正面的情緒，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究主要從期望滿足理論、需要理論、顧客服務(wù)經(jīng)歷要素三個(gè)視角進(jìn)行界定。社交電商具有裂變性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，原先的藍(lán)海在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下變成紅海，社交電商吸引新顧客成本的優(yōu)勢(shì)不再明顯，營(yíng)銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向維持老顧客以及培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。Crotts和Magnini認(rèn)為在推薦意向和重購(gòu)意向上顧客欣喜顯著影響顧客忠誠(chéng)。本文對(duì)社交電商的顧客欣喜進(jìn)行探究，以期為平臺(tái)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)提供思路建議。

（二）社交電商平臺(tái)的感知價(jià)值與顧客欣喜

感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或所受服務(wù)的主觀偏好和評(píng)價(jià)。Parasuraman等將感知價(jià)值分為購(gòu)買階段的獲取價(jià)值、交易價(jià)值以及消費(fèi)后階段的使用價(jià)值、棄用價(jià)值四個(gè)維度;白琳提出產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品功能、價(jià)格、服務(wù)與品牌形象四個(gè)維度對(duì)手機(jī)的感知價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。本文結(jié)合社交電商特點(diǎn)構(gòu)建社交電商的顧客感知價(jià)值四維度模型，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值與社交價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知的效用與付出經(jīng)濟(jì)成本的比較，是大多數(shù)顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的首要考慮因素。顧客感受到的經(jīng)濟(jì)利益越高，他們?cè)綍?huì)認(rèn)為所得到的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值越高，就有可能產(chǎn)生顧客欣喜。信息價(jià)值是顧客從社交電商平臺(tái)的推薦信息、分享信息、評(píng)價(jià)等獲得幫助做出購(gòu)買決策從而降低信息搜尋成本的價(jià)值。碎片化的時(shí)間、充分的信息能夠更好地滿足不同顧客的信息需求，從而產(chǎn)生顧客驚喜;社交電商不同于傳統(tǒng)電商的信息堆砌，顧客可以獲得關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)的情感價(jià)值，愉悅的經(jīng)歷有助于產(chǎn)生顧客驚喜。社交價(jià)值是顧客在購(gòu)物過(guò)程中能夠與擁有相同興趣的人分享信息、豐富人際關(guān)系與生活。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)顧客欣喜有顯著正向影響

H1b：信息價(jià)值對(duì)顧客欣喜有顯著正向影響

H1c：情感價(jià)值對(duì)顧客欣喜有顯著正向影響

H1d：社交價(jià)值對(duì)顧客欣喜有顯著正向影響

（三）感知不確定性的調(diào)節(jié)作用

社交電商環(huán)境下，信息不對(duì)稱使得買家很難評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)特點(diǎn)和質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不確定。在高感知不確定情境下，顧客收到高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)后，更易產(chǎn)生顧客驚喜。社交電商平臺(tái)上的推薦、評(píng)價(jià)等信息價(jià)值，只有在買家購(gòu)買完成和實(shí)現(xiàn)之后才能做出評(píng)價(jià)，因此在感知不確定的情況下會(huì)對(duì)信息價(jià)值產(chǎn)生懷疑。在高感知不確定的情境下，顧客評(píng)價(jià)為有價(jià)值的信息更有可能促進(jìn)顧客驚喜的產(chǎn)生。社交電商平臺(tái)上存在基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交以及基于弱關(guān)系的興趣社交等類型，不同類型中的關(guān)系強(qiáng)度不同會(huì)帶來(lái)感知不確定性。在低感知不確定的情境下，顧客會(huì)在認(rèn)知、情感、行為等方面與平臺(tái)上其他用戶契合，從而產(chǎn)生較高的感知情感價(jià)值和社交價(jià)值。因此提出假設(shè)：

H2a：感知不確定性高與低相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響強(qiáng)度更大

H2b：感知不確定性高與低相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知信息價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響強(qiáng)度更大

H2c：感知不確定性低與高相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知情感價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響強(qiáng)度更大

H2d：感知不確定性低與高相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知社交價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響強(qiáng)度更大

三、 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）描述性分析

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，共回收問(wèn)卷250份，其中有效問(wèn)卷204份，有效回收率為81.6%。對(duì)數(shù)據(jù)的控制變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。女性占樣本比例稍多，年齡在21—40歲的樣本數(shù)居多，占總樣本的75.4%;教育程度上本科及本科以上稍多，月可支配收入在4000以上占大多數(shù)，為64.6%;社交電商年均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)1—10區(qū)間段人數(shù)最多，為63.9%。

（二）信效度分析

信效度分析結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，各個(gè)變量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷的信度較好。使用SPSS22.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。數(shù)據(jù)整體的KMO值為0.832，大于0.8，且Bartlett's球形度檢驗(yàn)的顯著性水平值為0，拒絕球形假設(shè)，所以數(shù)據(jù)支持因子分析，且得到5個(gè)因子結(jié)構(gòu)，分別為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和顧客驚喜。每個(gè)測(cè)項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，具有較好的內(nèi)容效度。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，本文使用AMOS19.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示較好的模型擬合指數(shù)：X2/df =1.79，GFI=0.823，AGFI=0.895，IFI=0.969，TLI= 0.931，CFI=0.969，RMSEA = 0.052。如表2顯示，各個(gè)變量在其對(duì)應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，且每個(gè)變量的AVE均大于0.5，說(shuō)明模型有較好的收斂效度。另外，通過(guò)驗(yàn)證得到每個(gè)變量的AVE的根號(hào)值均大于其與任意變量間的相關(guān)系數(shù)，此模型判別效度較好。

（三）假設(shè)驗(yàn)證

本文運(yùn)用AMOS19.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)果如表3所示。從表3的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值都顯著正向影響顧客驚喜，假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c、和假設(shè)H1d均得到支持。其中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響最大，其次為信息價(jià)值、情感價(jià)值，社交價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響相對(duì)較小。

（四）感知不確定性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

從表4可以看出，高/低感知不確定的情境下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、情感價(jià)值都顯著影響顧客驚喜，且高感知不確定下的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響作用大于低感知不確定下的作用程度，低感知不確定下的情感價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響作用大于高感知不確定下的作用程度;同時(shí)，低感知不確定下社交價(jià)值顯著影響顧客驚喜。感知價(jià)值到顧客欣喜的4條路徑系數(shù)在高和低感知不確定性樣本中出現(xiàn)了差異，感知不確定性的調(diào)節(jié)作用明顯，假設(shè)H2a、假設(shè)H2b、假設(shè)H2c和假設(shè)H2d均得到支持。

四、 結(jié)論與建議

（一）產(chǎn)品與社交并重

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，顧客感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相比于社交價(jià)值對(duì)顧客驚喜的影響效果更為顯著。例如以拼多多為代表的拼團(tuán)型分享模式盛行，但各種假貨新聞的負(fù)面影響顧客對(duì)平臺(tái)的信任以及購(gòu)買意向。因此，社交電商需要堅(jiān)持產(chǎn)品與社交并重，提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，從而增強(qiáng)顧客的感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此使顧客獲得更多的顧客驚喜。

（二）規(guī)范管理平臺(tái)，強(qiáng)化用戶關(guān)系

社交電商平臺(tái)發(fā)布的推薦評(píng)價(jià)、信息等都具有一定的匿名性與不確定性，社交電商應(yīng)及時(shí)有效地制定完善的平臺(tái)規(guī)范條款，使平臺(tái)上提供的信息、產(chǎn)品、服務(wù)都符合品牌真正的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)顧客信任。用心對(duì)待顧客的不同需求，并鼓勵(lì)顧客與其他顧客保持友好關(guān)系，顧客的感知不確定性便會(huì)降低，以達(dá)到維系老顧客的目的。

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[3]白琳.手機(jī)市場(chǎng)顧客感知價(jià)值維度的實(shí)證分析[J].商業(yè)時(shí)代， 2007（35）.

作者簡(jiǎn)介：

朱芳，女，江蘇徐州人， 江南大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生。