唐銀

摘 要：近年，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象?；诖耍治隽私ㄔO(shè)體系研究價值及意義，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式，提出了基于合作社、聯(lián)合社下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略的建議。

關(guān)鍵詞：合作社;聯(lián)合社;農(nóng)產(chǎn)品;品牌

文章編號：1004-7026（2019）08-0062-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)背景

在國外被稱為“農(nóng)業(yè)一體化”的合作社、聯(lián)合社，最早是由美國學者戴維斯和戈爾德伯格提出。合作社和共同社會問題的研究與世界各國農(nóng)業(yè)一體化的發(fā)展密切相關(guān)，也與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度經(jīng)濟學等經(jīng)濟理論的發(fā)展密不可分，20世紀50年代美國最先涌現(xiàn)了較大規(guī)模對農(nóng)業(yè)采取集中、一體化的壟斷經(jīng)營的“農(nóng)工商綜合體”。1957年，哈佛大學戴維斯和戈爾德伯格提出了農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的“農(nóng)工綜合體”概念，對美國先進的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式進行理論概括。隨后這類發(fā)展模式很快擴散到其他各國，盡管從時間和深度來看，農(nóng)業(yè)集中、一體化一定程度上滯后于工商業(yè)，但其發(fā)展迅猛[1]。

我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造相對薄弱。構(gòu)建高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，比一般農(nóng)產(chǎn)品具備更高的價值和更大的銷量。隨著市場化水平的發(fā)展，發(fā)達國家的品牌農(nóng)產(chǎn)品正在涌入中國市場，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越演越烈。當前，我國農(nóng)業(yè)面臨的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低的困境，亟待形成農(nóng)產(chǎn)品買方市場，更要面對如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，以應(yīng)對國際農(nóng)產(chǎn)品對內(nèi)需市場的壓力。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特點的首要標準，更是建立聯(lián)系商品與消費者之間的媒介，同時因為相似類農(nóng)產(chǎn)品外觀的差異性較小，品牌就成為消費者認知和購買的主要判斷標準。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品對占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場份額起著至關(guān)重要的作用。

2? 建設(shè)體系研究價值及意義

作為農(nóng)村地區(qū)新興的共同經(jīng)濟組織，合作社、聯(lián)合社具備培養(yǎng)高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)能、增進農(nóng)民增收、深化地區(qū)合作、傳播優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)技術(shù)等作用，從而推動了新型農(nóng)村合作經(jīng)濟的發(fā)展。規(guī)?；蜆藴驶r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，奠定了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施基礎(chǔ)。作為市場經(jīng)濟和工業(yè)化的產(chǎn)物——合作社、聯(lián)合社與品牌化經(jīng)營，合作社、聯(lián)合社是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，兩者之間有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系，因此品牌戰(zhàn)略是推動合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的重要手段[2]。

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊性及合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的特征，打造合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的品牌方針，既要遵循戰(zhàn)略擬定與實施的普遍規(guī)律，又需要具備自身的特征。經(jīng)過合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的研究指導(dǎo)意義如下。

第一，逐步提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特征和受到自然條件的制約，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出和出售帶有分散性特點，經(jīng)過合作社、聯(lián)合社逐步整合、互補互助、協(xié)同發(fā)展，建立學習和創(chuàng)新機制、配合推進區(qū)域進步和企業(yè)不斷創(chuàng)新。

第二，進一步促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化分工。合作社、聯(lián)合社是把同類目農(nóng)產(chǎn)品合并為一個整體，為專業(yè)分工創(chuàng)造了條件。由合作社、聯(lián)合社對社區(qū)內(nèi)的資源進行優(yōu)化整合，促使不同類目的農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，削減不必要的資源浪費，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的出產(chǎn)效率，擴展銷售量。

第三，符合國家農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指標。滿足區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展特點，創(chuàng)立自主農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過形成帶有區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品的出口能力。

第四，提高合作社和聯(lián)合社的市場競爭力。打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進提高合作社、聯(lián)合社的市場競爭力及輻射力[3]。

3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式

3.1? 研究思路

通過建立合作社、聯(lián)合社下品牌戰(zhàn)略的理論研究框架，逐步應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略的研究。從合作社、聯(lián)合社運營的特征出發(fā)，在承接、補充現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略框架系統(tǒng)，全面深入考察農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，通過診斷品牌、規(guī)劃品牌、導(dǎo)入品牌和經(jīng)營品牌等不同的環(huán)節(jié)，研究適合我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2? 打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌識別

農(nóng)產(chǎn)品品牌識別包含靜態(tài)識別和動態(tài)識別兩個過程，其中，由農(nóng)產(chǎn)品品牌所有者獨自完成，主要是農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計過程，為靜態(tài)的過程;由品牌所有者和消費者互動完成品牌的傳播過程，則為動態(tài)的過程。

3.2.1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的組成要素包含可直接賦予消費者較強感官刺激和用以記號和區(qū)別品牌的外表現(xiàn)象，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、視覺識別系統(tǒng)。其中，品牌名稱是品牌元素的核心視覺形象系統(tǒng)，包括標識和圖標、標記、標識詞、標識顏色和標識包裝，這些是農(nóng)產(chǎn)品品牌元素的主要部分[4]。

3.2.2? 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的標準

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是消費者對品牌忠誠的必然訴求，是品牌附加值的集中體現(xiàn)。為了充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要素的作用，在構(gòu)建品牌形象時可以遵循以下準則。

（1）辨識性。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的最根本要求，是使消費者對該品牌形成直觀、深刻的品牌印象，有強有力的品牌意識。為此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時，應(yīng)注意選取那些有利于加深印象的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱、視覺形象，使消費者在采購和消費時容易辨認和識別。

（2）聯(lián)想性。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象要素不僅可以形成消費者的品牌意識，而且其內(nèi)在意義可以使消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，提高消費者的品牌認知。也可以通過品牌名稱、視覺形象等描述性或說服性的語言文字和形象設(shè)計，向消費者傳遞相關(guān)的品牌信息。

（3）適應(yīng)性。廣泛適應(yīng)性是指農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在品牌分類、銷售空間和時間上具有較強的適應(yīng)能力。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱和形象可以促進產(chǎn)品延伸。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要考慮消費者觀念在時間發(fā)生推移后符合審美觀的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計也要保持與時俱進。最后，隨著品牌影響空間的不斷擴展，可適應(yīng)不同文化背景的市場[5]。

（4）知識產(chǎn)權(quán)性。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要具有合法性，篩選可在國際范圍內(nèi)被保護的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，及時向適當?shù)牟块T機構(gòu)進行報備注冊。其次，要區(qū)別于其他競爭對手，并積極防范農(nóng)產(chǎn)品品牌形象遭受其他的競爭者惡意侵害。

3.3? 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價值模式體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略是品牌理念的貫徹與實施，是建立消費者忠誠的必要橋梁，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價值模式見圖1。透過品牌精神的貫徹和消費者的品牌感受，從而形成以文化為基礎(chǔ)的消費者——農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的市場化過程，即品牌價值經(jīng)營模式，是通過品牌傳播、信息反饋、品牌修正、再傳播的過程，是消費者從認知到購買、再到忠誠的過程。在這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌精神以消費者的品牌體驗為著重點，以消費者的品牌忠誠為方向，盡力構(gòu)建堅實的消費者品牌關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略中，基礎(chǔ)是品牌定位，它決定了品牌的特征，確定了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化要素的基礎(chǔ)特征;農(nóng)產(chǎn)品文化品牌傳播是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化形成的關(guān)鍵，繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的動態(tài)平衡下的螺旋上升;品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化附加值的集中體現(xiàn)，它能持續(xù)保持品牌的關(guān)系穩(wěn)定，不斷加深消費者的品牌意識觀念。農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值是品牌的市場價值，是品牌所獲取的消費者價值，也就是品牌的消費者忠誠[6]。

3.4? 通過合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌

通過合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個繁復(fù)龐大的系統(tǒng)工程，見圖2，需要調(diào)用各方面的資源進行重新整合，依托政府、企業(yè)協(xié)會以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)，連續(xù)不斷構(gòu)建和推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值。

首先，相關(guān)職能部門建立復(fù)合化多層次的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌支撐框架，營造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域分布。同時，構(gòu)建和細分農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌的供應(yīng)鏈體系，展開農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)—加工—流通—銷售”體系。通過創(chuàng)建和完善品牌運營方式，建立有經(jīng)濟效益、競爭優(yōu)勢的品牌結(jié)構(gòu)。推進公司企業(yè)與個人之間聯(lián)合運營機制的創(chuàng)建，以龍頭企業(yè)帶動基地建設(shè)，再緊密聯(lián)系農(nóng)戶的合作社、聯(lián)合社運營結(jié)構(gòu)。不斷細化市場、法律法規(guī)及監(jiān)管環(huán)境，創(chuàng)建一個相對公平的競爭平臺。

其次，科學整合、經(jīng)營地區(qū)的相關(guān)品牌。一方面，通過企業(yè)、協(xié)會與政府保持著密切的聯(lián)系，從而協(xié)助相關(guān)部門參與問題的決議，對政府制定與執(zhí)行相關(guān)政策及法規(guī)提供幫助。另一方面，由于行業(yè)協(xié)會是企業(yè)、公司的形象代表，也可以能較客觀掌握行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)發(fā)展情況和問題。

最后，企業(yè)一直是區(qū)域品牌建設(shè)的堅實基礎(chǔ)。品牌建設(shè)始終不能脫離企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

4? 合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略對策

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌運營中存在的問題，從品牌戰(zhàn)略角度提出以下對策，對內(nèi)部品牌資源進行整體規(guī)劃。

第一，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進行重新規(guī)范，以提高消費者的了解度與認知度。合作社、聯(lián)合社下的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使用標準化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計形象，在企業(yè)標志、字體和LOGO圖形上采用相應(yīng)的結(jié)構(gòu)圖形，從而在消費者心中形成固化品牌印象，最大程度地發(fā)揮品牌的認知功能。

第二，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，創(chuàng)建品牌管理部門，細化品牌管理制度。因為合作社、聯(lián)合社的下屬企業(yè)類別豐富，所以品牌的管理工作相對復(fù)雜，可以建立專門的品牌管理部門。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的狀態(tài)，特別是對優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的管理上，其他品牌的運營和管理應(yīng)明確所有者，由其自行管理。在管理組織中，可以借鑒先進企業(yè)的實踐，建立“首選”品牌經(jīng)理，全面負責品牌管理相關(guān)事宜，協(xié)調(diào)相關(guān)部門的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理。

第三，重組內(nèi)部品牌資源，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源結(jié)構(gòu)紊亂的特征，可以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，重塑品牌經(jīng)營責任，解決其中部分品牌共用等問題。剖析品牌的市場輻射力，選擇資本介入、管理融合的方式，將一些中、小品牌統(tǒng)一到大品牌上，采取“一牌多品”的經(jīng)營模式。

第四，基地聯(lián)動，打造區(qū)域特色品牌。區(qū)域化設(shè)計是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命力的重要保證，通過龍頭企業(yè)帶基地的專業(yè)化生產(chǎn)、模塊化布局、規(guī)范化經(jīng)營，可以避免同區(qū)域、同種產(chǎn)品的多個品牌標志混亂局面。通過打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)建以科技農(nóng)業(yè)園、開發(fā)區(qū)和大型龍頭企業(yè)作為依托的新型農(nóng)業(yè)科技載體。

第五，實施品牌管理，明確品牌定位，獲得消費者細分市場。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量也日益提高，品種也在不斷優(yōu)化，因此可以把目光聚焦在農(nóng)產(chǎn)品細分市場上的消費者身上，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過獲得部分細分市場的消費者認同，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

5? 結(jié)束語

近年，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。因此通過合作社、聯(lián)合社，統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的目標，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，基于品牌的視覺形象設(shè)計和品牌整合傳播的品牌識別戰(zhàn)略，可以擴大品牌的知名度和影響力，有助于實現(xiàn)增產(chǎn)也增收的目標。

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