夏青

摘 要：新媒體時代地方高校廣告專業(yè)教育邁入新的歷史時期，培養(yǎng)創(chuàng)新意識強、實踐能力強的“雙強型”應(yīng)用人才已經(jīng)成為高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的共識。但目前廣告實踐教學(xué)平臺建設(shè)依然存在著實踐教學(xué)內(nèi)容缺乏規(guī)劃、教學(xué)資源利用率不高、教學(xué)創(chuàng)新思維缺乏以及新型師資力量不足等問題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，地方高校因其區(qū)域資源的有限性，需要因地制宜地開展實踐教學(xué)平臺建設(shè)的改革，即充分利用新媒體資源，強化新興產(chǎn)業(yè)與高校廣告專業(yè)教育的合作，發(fā)揮“第三方教學(xué)評價體系”的作用，以圖更長遠的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告教育;實踐教學(xué);新媒體

中圖分類號：F2 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.007

陳剛教授在第14屆中國廣告教育學(xué)術(shù)年會上發(fā)表了《數(shù)字革命與廣告教育的創(chuàng)新探索》的演講。他認為，在開放、試錯、服務(wù)化的互聯(lián)網(wǎng)+時代，廣告教育應(yīng)融入新理念和行動。2015年北京大學(xué)的實踐教學(xué)直接引入騰訊廣點通大數(shù)據(jù)管理通平臺，銷售聯(lián)想一款產(chǎn)品;舉辦兩岸大學(xué)生創(chuàng)客營，利用騰訊廣點通賣一款旺旺產(chǎn)品。2016年北大更進一步實施了數(shù)字營銷教學(xué)的創(chuàng)新實踐，與微博平臺和今日頭條平臺建立實踐合作，利用微博平臺提供的粉絲通等營銷資源在網(wǎng)絡(luò)上進行為期20天的富光控光杯的微博推廣和售賣活動。這些實踐創(chuàng)新行為很好地踐行了互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，可以算得上是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告實踐教學(xué)創(chuàng)新的典范。

但是北大創(chuàng)建的這一“互聯(lián)網(wǎng)+廣告實踐”的創(chuàng)新教學(xué)模式是區(qū)域優(yōu)勢資源匯聚的必然結(jié)果，是無法復(fù)制的。尤其在資源匱乏的二三線城市的地方院校，更是只能遠遠觀望和羨慕而已。對于缺乏區(qū)域優(yōu)勢資源的地方院校而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大形勢下尋求適合自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告實踐的模式，這需要一些新的思路。

將互聯(lián)網(wǎng)思維引入廣告實踐教學(xué)改革的探索和實踐是新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)在新媒體發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的沖擊下，尋求專業(yè)實踐新路徑的探索與思考。在具體的實踐教學(xué)改革的探索中，主要是以結(jié)合本校及本院優(yōu)勢學(xué)科力量和學(xué)術(shù)背景，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告專業(yè)實踐教學(xué)的新突破，將廣告專業(yè)實踐納入到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，尋求專業(yè)實踐教育與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的融合，為本專業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才的人才培養(yǎng)模式貢獻力量。

1 平臺融合：互聯(lián)網(wǎng)公共資源平臺與專業(yè)實踐平臺的打通

在平臺融合的探索中，如何整合專業(yè)實踐平臺與互聯(lián)網(wǎng)公共資源成為平臺建設(shè)的最關(guān)鍵問題。因此，本專業(yè)將此探索分成兩個階段進行：

第一階段，專業(yè)實踐平臺的資源整合。

利用廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案調(diào)整的契機，廣告專業(yè)教師開展了針對新人才培養(yǎng)方案的廣泛調(diào)研和集中討論。此次人才培養(yǎng)方案的調(diào)整重點在明晰人才培養(yǎng)目標(biāo)和增強實踐教學(xué)比重這兩個方面。通過委派多名教師去往北京、上海以及廣州、深圳等高校廣告專業(yè)開展人才培養(yǎng)方案的調(diào)研工作，我們了解了從全國型高校到地方院校在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和廣告實踐教學(xué)課程設(shè)計和實施的現(xiàn)狀。依據(jù)這些已有的資料和經(jīng)驗收集，開展了數(shù)次討論，對原有的人才培養(yǎng)方案在實踐課程及實踐環(huán)節(jié)設(shè)計上都做出了較大改動。比如，增加了實踐學(xué)分的比重，由原來的17學(xué)分提升到29學(xué)分，比重從10%提升到16%。并增設(shè)了6個學(xué)分的三門獨立實驗課程（《廣告思維與表達》、《廣告視頻創(chuàng)作》、《廣告項目管理與執(zhí)行》）。在17門專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)必修課程里設(shè)有實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程達到7門。

數(shù)量上的增加讓實踐教學(xué)在專業(yè)教育中的地位有了極大的提升。進一步的整合來自于實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計和實踐教學(xué)模式的形成。經(jīng)過專業(yè)教師的多次討論，打通廣告專業(yè)實踐教學(xué)平臺的探索從三門獨立實驗課程開始。打破課程與課程之間的隔閡和壁壘，建立流暢的程序化的廣告實踐環(huán)節(jié)設(shè)計。三門獨立實驗課程的實踐環(huán)節(jié)設(shè)計已經(jīng)不再以課程為核心，圍繞課程內(nèi)容的變化設(shè)計實踐環(huán)節(jié)。而是以廣告項目的運作為核心，將廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告作品呈現(xiàn)與廣告項目運營相結(jié)合，按照廣告流程運作設(shè)置實踐環(huán)節(jié)，從思維能力訓(xùn)練到廣告制作技能訓(xùn)練再到團隊協(xié)作能力訓(xùn)練，是遵循現(xiàn)有廣告運作規(guī)律的循序漸進的專業(yè)技能提升的過程。

第二階段，互聯(lián)網(wǎng)公共資源的引入與整合。

以平等、分享為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺具有很多可利用的公共資源。相較于傳統(tǒng)的廣告實踐活動，在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告專業(yè)的實踐教學(xué)擁有更多與市場接觸、與社會接觸、與消費者接觸的機會和窗口。而這些機會和窗口正是互聯(lián)網(wǎng)公共平臺上可供搭建廣告實踐教學(xué)平臺的資源支持力量。

我們在進行“課程實踐項目化”的探索路徑中，引入了社會化媒體比如微博、論壇作為課程實踐項目的互聯(lián)網(wǎng)平臺。例如在《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐課程內(nèi)開展的“舒潔衛(wèi)生濕巾校園網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目”中，以周邊幾大高校作為商品主要的營銷點，各組成員通過校園論壇引發(fā)關(guān)于品牌活動的話題討論，勾起消費者對品牌的好奇心，從而營造出品牌購買的網(wǎng)絡(luò)熱度。再借助微博營銷手段，將售賣從線上引到線下，形成線上線下的聯(lián)動機制。各組成員在此過程中，展現(xiàn)出對社會化媒體熟稔的使用技巧，并能將這種技能靈活有效地運用到品牌策劃和營銷的具體項目中。從課程實踐項目最后的小組總結(jié)匯報中可以看出，由于成功利用了社交媒體平臺的力量，實踐的內(nèi)容和手段都得到了極大豐富，也讓學(xué)生從中收獲了成就感，保證了學(xué)生以更高的熱情參與廣告實踐教學(xué)。

除此之外，廣告調(diào)查課程實踐環(huán)節(jié)引入網(wǎng)頁和APP作為調(diào)查問卷發(fā)放的手段之一，通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多更廣更全面地消費群體信息;影視廣告課程實踐環(huán)節(jié)將網(wǎng)絡(luò)平臺作為成果發(fā)布和獲取市場檢驗的途徑之一，用以檢驗影視廣告作品與市場需求是否結(jié)合緊密，對消費者心理是否能達到有效說服效果;廣告學(xué)課程實踐環(huán)節(jié)利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實現(xiàn)“O2O”教學(xué)新模式，利用即時通訊跟蹤實踐項目進程，再藉由線下課堂強化實踐項目的管理和指導(dǎo);整合營銷課程實踐環(huán)節(jié)探索新媒體廣告營銷與傳統(tǒng)廣告營銷形式的順利對接。

2 加強平臺體驗式建設(shè)：人才需求與學(xué)生實踐需求的雙結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)帶來廣告行業(yè)的巨大變革，廣告市場也相應(yīng)提出新的人才需求。即不再是從事單一創(chuàng)意或策略服務(wù)的廣告人才，而是具有系統(tǒng)策劃、團隊協(xié)作、高效執(zhí)行等綜合能力的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播人才。與此同時，通過小組談話和問卷調(diào)查，我們掌握了專業(yè)學(xué)生對實踐教學(xué)的主要需求集中在軟件學(xué)習(xí)、技能訓(xùn)練、作品制作等三個方面。學(xué)生希望通過參與實踐教學(xué)獲得寫作能力、拍攝制作能力、策劃能力等多種能力的顯著提高。換言之，學(xué)生需要在實踐教學(xué)中獲得肯定和充沛的成就感，才能進一步激發(fā)他們對廣告專業(yè)的自主學(xué)習(xí)熱情。結(jié)合廣告市場和學(xué)生群體的雙方面要求，本專業(yè)在廣告實踐教學(xué)改革中開始縮減碎片化的實踐訓(xùn)練比重，單一的文案寫作、主題創(chuàng)意或者單一媒體的品牌策略等廣告技能訓(xùn)練不再是廣告實踐教學(xué)的主要組成部分。大力推行實踐對象“實體化”、實踐內(nèi)容“項目化”、實踐人員“公司制”、實踐形態(tài)“實戰(zhàn)性”的教學(xué)模式，并通過任務(wù)分工清單、實戰(zhàn)表現(xiàn)、實戰(zhàn)成效、實戰(zhàn)心得等綜合內(nèi)容多維度評價學(xué)生，在課程規(guī)劃、教學(xué)計劃、項目遴選、教學(xué)監(jiān)督、實戰(zhàn)指導(dǎo)、教學(xué)評價、作業(yè)要求等方面予以量化說明，嚴(yán)格按照量化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，形成科學(xué)、合理、有力的效果反饋機制。按照這一模式和思路，本專業(yè)在廣告核心課程的實踐教學(xué)上開展了多種實驗性的教學(xué)改革。

策劃類廣告實踐實現(xiàn)與市場品牌全面對接，比如為韓國大使館設(shè)計的韓國主題旅游策劃活動，為旅館連鎖錦江之星設(shè)計的商務(wù)酒店品牌推廣策劃活動，為舒潔品牌設(shè)計的衛(wèi)生濕巾校園網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，為地區(qū)品牌洪湖泡藕帶設(shè)計的策劃全案。這些實戰(zhàn)策劃項目，不僅鍛煉學(xué)生，而且作為課程教學(xué)的新模式被當(dāng)?shù)孛襟w及國家媒體爭相報道，引發(fā)了巨大的輿論反響。

影視廣告教學(xué)實踐開展項目化實踐運作。迄今為止完成的項目包括校園文明行為影視公益廣告系列、校園食堂品牌影視廣告系列、廣告系專業(yè)形象推廣影視廣告系列、“溝通”主題影視公益廣告系列等十多個項目。這些項目發(fā)布在優(yōu)酷、土豆、微博、人人等網(wǎng)絡(luò)平臺，被轉(zhuǎn)載數(shù)百次，點擊量逾十萬。

廣告經(jīng)營與管理、整合營銷傳播等課程通過實戰(zhàn)教學(xué)將人物流程化，在流程中將人物分解為若干崗位，由專人按照公司職位給予角色及任務(wù)分配。每一個流程必須由專業(yè)化程度很高、有專業(yè)精神和責(zé)任意識的人擔(dān)當(dāng)，同時每一個流程崗位都需要負責(zé)人思考如何將本職工作做好的方法和技巧，以此提升學(xué)生的團隊協(xié)作能力，鍛煉他們的執(zhí)行能力。

廣告文案、廣告調(diào)查等課程實踐教學(xué)主要秉承著“以賽帶練，以賽促練”的方針，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生參與全國性及地方性廣告賽事。以賽方提出的品牌策略單作為實戰(zhàn)訓(xùn)練的基礎(chǔ)文本，用比賽的賽制控制實踐的速度，并對流程進行管控，營造廣告實踐的擬真態(tài)環(huán)境，讓學(xué)生感受到來自行業(yè)的壓力和競爭，促其能力的提升和專業(yè)精神的建立。目前競賽式教學(xué)實踐成果豐碩，獲得全國廣告大賽優(yōu)秀獎10個，入圍獎5個，省級廣告大賽等級獎9個，優(yōu)秀獎3個。學(xué)生參賽熱情高漲，今年同期參賽人數(shù)比往年增加一倍。

3 推進平臺合作：項目實戰(zhàn)與跨學(xué)科指導(dǎo)的三方實踐參與模式

三方實踐參與的廣告實踐教學(xué)改革模式所提及的三方是指，實踐主體的學(xué)生，實踐指導(dǎo)教師，以及實踐項目提供者品牌企業(yè)或者行業(yè)實體。三方實踐參與模式的優(yōu)勢就在于將跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維運用到廣告教學(xué)實踐中，打破學(xué)科間的壁壘，消除學(xué)校與市場的隔膜，形成學(xué)科與學(xué)科的相互融合，促進校園和企業(yè)、行業(yè)的相互理解和滲透，形成具有內(nèi)在活力和動力的實踐參與模式。

本專業(yè)以每學(xué)期一個大型實戰(zhàn)項目為契機，將三方力量融匯貫穿到項目運作前期、中期和后期三個階段，形成良好的內(nèi)在互動。

前期在項目的聯(lián)絡(luò)中，以教師為橋梁，提供學(xué)生與品牌企業(yè)或行業(yè)實體面對面交流的機會，讓學(xué)生感受廣告項目運作的實戰(zhàn)氛圍，形成對品牌的初步認知。

項目中期制作階段，引入跨學(xué)科的師資力量或?qū)I(yè)學(xué)生力量，參與指導(dǎo)或形成學(xué)科間的實踐合作。比如在廣告策劃的提案呈現(xiàn)中，關(guān)于活動LOGO的設(shè)計，廣告活動場景的模擬呈現(xiàn)以及廣告創(chuàng)意的平面展示，邀請藝術(shù)專業(yè)教師或者藝術(shù)專業(yè)學(xué)生參與進來，學(xué)科間形成合力，力促策劃方案的完美。

項目后期的審核和評價階段，品牌企業(yè)或行業(yè)實體再次回歸，以市場眼光和嚴(yán)格的評價機制對項目成果進行審核和評估，從行業(yè)專家的角度提出專業(yè)意見，督促學(xué)生認知自身所長和不足，對策劃方案做進一步修改直至完善。

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