黎晨晨

摘 要：品牌的含義遠(yuǎn)不止一個(gè)名稱以及商標(biāo)的含義，品牌完全可以看成為一個(gè)企業(yè)的一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，并且品牌是一個(gè)可以在人們的意識(shí)之中占據(jù)一定位置的、特有的抽象化資產(chǎn)，需要長(zhǎng)期進(jìn)行建設(shè)。隨著品牌建設(shè)時(shí)間的不斷增加，會(huì)逐步增加在人們意識(shí)之中的印象，而人們對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)可程度和信任感都會(huì)隨著時(shí)間推移，變得越來越深刻。每一個(gè)百年品牌都是經(jīng)過了相當(dāng)長(zhǎng)的建設(shè)，足以在人們意識(shí)中留下獨(dú)一無二的感覺。本文就百年品牌的發(fā)展特征以及優(yōu)化對(duì)策方面做出探究分析。

關(guān)鍵詞：百年品牌;發(fā)展特征;優(yōu)化對(duì)策

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中將品牌定義為，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌所承載的內(nèi)容更多的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，通過品牌載體在消費(fèi)者意識(shí)之中形成的印象進(jìn)行增值。價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌最核心的含義和實(shí)質(zhì)。塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)、出名的品牌是每一個(gè)企業(yè)都追求的戰(zhàn)略核心，企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的第一位應(yīng)當(dāng)都是圍繞著如何更好地建立品牌這一核心觀點(diǎn)，貫穿于企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是一個(gè)企業(yè)最重要的靈魂。

一、品牌擁有的重要意義

現(xiàn)如今，隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不斷發(fā)展變化，我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境也在隨之發(fā)生深刻變化。自2008年國際金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)展處于相對(duì)遲緩的狀態(tài)，市場(chǎng)需求也一直保持著相對(duì)低迷的狀態(tài)，所以，如何在這樣的調(diào)整變革階段占據(jù)更加有利的分工地位，是當(dāng)前每一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體所追求的方向與目標(biāo)。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)于幫助我國現(xiàn)階段所面對(duì)的問題具有很大的促進(jìn)作用，足以讓我們?cè)谡紦?jù)國際分工中的有利地位時(shí)更加具有優(yōu)勢(shì)。我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)伴隨著國家品牌計(jì)劃的發(fā)展受到了相當(dāng)大的積極影響和促進(jìn)作用。

我國自2010年以后就已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是就GDP的結(jié)構(gòu)以及品牌經(jīng)濟(jì)這些方面來看，我們離達(dá)到真正意義上的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國還有相對(duì)比較長(zhǎng)的一段路要走，品牌的發(fā)展對(duì)于創(chuàng)造力的提升以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面具有很大的推動(dòng)作用。我國經(jīng)濟(jì)面臨著因?yàn)橐欢ǔ潭壬系目偣┙o與總需求之間不匹配所引起的主要矛盾，為了更好地解決這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，我們只能夠在資源配置方面做到進(jìn)一步優(yōu)化，將大部分產(chǎn)能過剩的行業(yè)也進(jìn)行一定程度上的清理，全面落實(shí)中央下達(dá)的“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的重要任務(wù)。我國的需求結(jié)構(gòu)在現(xiàn)階段也已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化，消費(fèi)者們用于滿足自己最基本的“衣”、“食”、“住”、“行”等基本需求方面，要求已經(jīng)越來越低，更多的人們已經(jīng)更加在意于產(chǎn)品的品質(zhì)、性能以及質(zhì)量方面的要求，而且國產(chǎn)自主品牌的生存空間還會(huì)由于新的消費(fèi)點(diǎn)出現(xiàn)遭到一定程度上的擠壓，比如說海外代購以及出國旅游等相關(guān)行業(yè)。

還存在著部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念陳舊，商品種類過于單一和缺乏個(gè)性化特點(diǎn)，以及國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)仍然還會(huì)受到許多劣質(zhì)盜版或者假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，這些問題都急需快速推廣、發(fā)展品牌文化以達(dá)到一定程度上的解決。

二、百年品牌發(fā)展特征研究

當(dāng)前，對(duì)于百年品牌的研究方面，國際學(xué)術(shù)界分別從品牌戰(zhàn)略、品牌傳播以及品牌延伸三個(gè)主要方向著手研究。企業(yè)所有的發(fā)展經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略中的重要組成部分之一就是如何將品牌戰(zhàn)略的施行程度變得更好。消費(fèi)者們?cè)谧约旱闹饔^意識(shí)之中將同類型產(chǎn)品在進(jìn)行區(qū)分時(shí)，只能夠采用品牌識(shí)別的方式。由于激烈的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，模仿借鑒之風(fēng)盛行于各個(gè)同類型企業(yè)之間，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化的趨勢(shì)更加明顯，所以為了讓消費(fèi)者更好地進(jìn)行識(shí)別，品牌也就自然而然地成為了自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的重要區(qū)分標(biāo)志。品牌傳播的過程，就是讓品牌最優(yōu)化地實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值的過程，其最主要的途徑就是通過各種傳播手段與目標(biāo)受眾之間保持著長(zhǎng)遠(yuǎn)的交流。而品牌的定位如何，是制定品牌戰(zhàn)略以及如何開展品牌傳播工作的前提。品牌傳播工作的開展依賴于品牌定位，需要品牌定位作為客觀基礎(chǔ)，開展品牌傳播工作之前沒有進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)品牌形象，也即是品牌定位工作，那么進(jìn)行品牌傳播時(shí)，就很有可能變得盲目從而導(dǎo)致缺乏一致性的問題。而品牌延伸的工作，最主要就是讓原本存在的母品牌為了迎合新市場(chǎng)細(xì)化分類時(shí)所開發(fā)新產(chǎn)品的品牌。

由于我國學(xué)術(shù)界對(duì)于百年品牌研究方面還不如國際學(xué)術(shù)界研究得全面、透徹，甚至連一套完整的百年品牌研究體系都尚未形成。我們對(duì)于百年品牌企業(yè)的研究開展方向主要分為兩個(gè)方面：一方面是對(duì)擁有百年品牌進(jìn)行研究，主要針對(duì)于百年品牌企業(yè)。明確目標(biāo)是將品牌管理工作做好的一個(gè)基本前提，我國由于百年品牌對(duì)于品牌的珍視程度不夠，從而導(dǎo)致我國百年品牌發(fā)展今天，仍未取得好成績(jī)。另一方面是針對(duì)于老字號(hào)理論進(jìn)行研究，這個(gè)研究主要是通過品牌經(jīng)營(yíng)以及品牌活化的視角進(jìn)行研究的。

我國在百年品牌的發(fā)展中同樣也存在著很多不小的問題，其主要為消費(fèi)者的品牌教育工作完善程度較低、品牌創(chuàng)新程度不足等方面問題。消費(fèi)環(huán)境密切影響著身處于其中的各個(gè)品牌的發(fā)展，國家文化的軟實(shí)力可以通過完善品牌消費(fèi)環(huán)境將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行推動(dòng)等方面來實(shí)現(xiàn)。屢次發(fā)生的商標(biāo)違法侵權(quán)案件，以及較為嚴(yán)重的企業(yè)違法侵權(quán)行為，都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展以及品牌建設(shè)方面產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。由于在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)設(shè)時(shí)間更長(zhǎng)的品牌，具有更高的附加價(jià)值，從而導(dǎo)致了許多個(gè)人以及企業(yè)的冒名侵權(quán)行為，這些行為將會(huì)造成消費(fèi)者、企業(yè)、品牌環(huán)境等方面不可預(yù)估的損害。所以說，必須要做好對(duì)消費(fèi)者的教育宣傳工作。品牌創(chuàng)新也是品牌發(fā)展中十分重要的一環(huán)，但是在開展品牌創(chuàng)新活動(dòng)方面的工作時(shí)，必須以企業(yè)在品牌的核心價(jià)值絕對(duì)不能發(fā)生改變?yōu)閯?chuàng)新前提，在此基礎(chǔ)上不斷地將自己的品牌形象以及產(chǎn)品進(jìn)行更新和升級(jí)，以此來應(yīng)付不斷變化的市場(chǎng)。傳統(tǒng)文化對(duì)于企業(yè)的品牌創(chuàng)新精神也會(huì)有很大的影響，我國企業(yè)深受傳統(tǒng)文化影響，創(chuàng)新思維會(huì)受到一定程度上的限制，導(dǎo)致品牌形象偏向于中庸，沒有突出的特點(diǎn)，品牌之間的差異性較小，不能讓消費(fèi)者明顯地分辨。

三、探究百年品牌優(yōu)化對(duì)策

通過對(duì)我國百年品牌的品牌建設(shè)和現(xiàn)狀方面做出分析，可以看到，由于我國品牌受到我國傳統(tǒng)文化以及歷史文化方面隱私的影響程度較大，所以在品牌建設(shè)方面仍然存在著不少的問題，并且與世界上的品牌大國之間的差距也比較明顯，中國的百年品牌在世界上的影響力仍然處于劣勢(shì)狀態(tài)。所以說百年品牌的優(yōu)化對(duì)策至關(guān)重要，主要從消費(fèi)者環(huán)境的建設(shè)、品牌發(fā)展環(huán)境的創(chuàng)造，規(guī)范品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、開設(shè)第三方進(jìn)行評(píng)價(jià)功能，時(shí)刻注重觀念的更新以保證讓品牌一直處于時(shí)代前端，保持品牌鮮活旺盛的生命力。首先，為消費(fèi)者建立一個(gè)更好的消費(fèi)環(huán)境，將消費(fèi)者教育工作一直開展下去，并且及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)與消費(fèi)教育，提高消費(fèi)者整體素質(zhì)。而品牌的發(fā)展環(huán)境則更多的是依賴于法律法規(guī)，所以在法律方面，應(yīng)當(dāng)及時(shí)開展品牌法規(guī)和規(guī)章立項(xiàng)工作，制定出與品牌發(fā)展能夠相配套的政策，為品牌發(fā)展環(huán)境的保護(hù)形成一種集立法、司法、執(zhí)法三位一體的保護(hù)體系。

與此同時(shí)，想要讓品牌能夠長(zhǎng)年在市場(chǎng)上存活下去，就必須不斷將自己的品牌理念隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行及時(shí)更新，只有主要理念跟上了時(shí)代前進(jìn)的步伐，才不會(huì)被新時(shí)代淘汰，才有讓自己品牌可以繼續(xù)進(jìn)行完善創(chuàng)新工作的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新則是讓一個(gè)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中能否處于一種優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

百年品牌之所以能夠在殘酷的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中延續(xù)百年，它的發(fā)展特征，對(duì)于發(fā)展過程中所遇到問題的解決方式，以及在迎合市場(chǎng)所做的品牌優(yōu)化對(duì)策等等方面都是值得每一個(gè)新生品牌來進(jìn)行研究學(xué)習(xí)的。品牌所包含的重要意義，值得引起每一個(gè)企業(yè)的重視，每時(shí)每刻維護(hù)好品牌形象，讓品牌的發(fā)展變得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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