黃樹(shù)林

摘要：以電動(dòng)汽車(chē)為代表的新能源、AI為代表的新科技正給能源行業(yè)帶來(lái)百年未有之大變化，不斷沖擊傳統(tǒng)石化銷(xiāo)售企業(yè)的管理模式。外資全面放開(kāi)，同時(shí)地?zé)捦懂a(chǎn)力度急劇增加，油品銷(xiāo)售出現(xiàn)新格局，從壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向深度市場(chǎng)化，傳統(tǒng)石化企業(yè)銷(xiāo)售管理改革必須進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)、科技營(yíng)銷(xiāo)，才能立于不敗之地。本文分析了石化銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀，提出了新常態(tài)下石化銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理改革方向和措施。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo);科技營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)改革;新零售

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)原油進(jìn)口量為46190萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.1%，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)第二年成為全球最大原油進(jìn)口國(guó)。在地方政府的支持下，一些原是細(xì)分領(lǐng)域龍頭的大型民營(yíng)企業(yè)持續(xù)推進(jìn)“基地化、規(guī)?；?、國(guó)際一流、化主油輔”的大型煉化一體化項(xiàng)目建設(shè)，其中2019年山東恒力2000萬(wàn)噸，浙江石化2000萬(wàn)噸將正式投產(chǎn)。2019年全國(guó)煉油總能力將達(dá)到8.63億噸/年，過(guò)剩產(chǎn)能將升至1.2億噸/年，這就使得我國(guó)在油品需求的增長(zhǎng)速度減緩情勢(shì)下，各個(gè)油品銷(xiāo)售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)快速加劇，利潤(rùn)空間減小。石油銷(xiāo)售企業(yè)需要居安思危，制定新常態(tài)下相應(yīng)的改革措施，實(shí)現(xiàn)石油銷(xiāo)售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;在未來(lái)發(fā)展中要逐步建立開(kāi)放式物流網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展無(wú)車(chē)承運(yùn)人，降低企業(yè)的整體成本;發(fā)展大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技為依托的新零售業(yè)務(wù)。

1.石油銷(xiāo)售市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.1外資投資比例放開(kāi)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在熱錢(qián)不斷涌入的背景下，加油站網(wǎng)絡(luò)價(jià)格不斷攀升，今年我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放，取消外資在油品銷(xiāo)售領(lǐng)域投資比例限制，BP宣布未來(lái)5年將在我國(guó)建設(shè)1000座加油站，殼牌也有大規(guī)模增建加油站的計(jì)劃。同時(shí)，外資迅速拓展油品批發(fā)業(yè)務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格全資收購(gòu)油庫(kù)以獲取批發(fā)資質(zhì)，殼牌今年已在浙江獲得批發(fā)資質(zhì)。

1.2市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范化

針對(duì)之前市場(chǎng)出現(xiàn)的變票、逃票現(xiàn)象，主管部門(mén)出臺(tái)的《關(guān)于成品油消費(fèi)稅征收管理有關(guān)問(wèn)題的公告（國(guó)家稅務(wù)總局公告2018年第1號(hào)）》堵住了原料環(huán)節(jié)的漏洞。新的增值稅改革，又堵住了出廠環(huán)節(jié)的漏洞，進(jìn)一步整治了市場(chǎng)，規(guī)范是未來(lái)油品市場(chǎng)的主旋律，也是改革的基礎(chǔ)。

1.3從資源為導(dǎo)向到網(wǎng)絡(luò)為王

石油具有不可再生性、不可替代性特點(diǎn)，屬于國(guó)際通行的特殊商品，一度的資源緊張導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法充分競(jìng)爭(zhēng)。但這一切正逐步成為歷史，資源的相對(duì)過(guò)剩將成為新常態(tài)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將體現(xiàn)其完全的市場(chǎng)價(jià)值，擁有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售企業(yè)將具有更加突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.4國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)將逐步融合

隨著國(guó)內(nèi)煉油能力的過(guò)剩不斷增加，尋求出口是一個(gè)重要方向，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)將隨著資源的大量流通進(jìn)一步融合，從而影響均衡價(jià)格。

2.影響石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要因素

2.1新能源的快速崛起

從電動(dòng)汽車(chē)到氫能源汽車(chē)，新能源革命方興未艾，應(yīng)該說(shuō)石油作為動(dòng)力燃料的歷史主力地位必將被取代，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。石油銷(xiāo)售企業(yè)要順應(yīng)這個(gè)歷史潮流，主動(dòng)與未來(lái)接軌，轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2缺乏市場(chǎng)化的機(jī)制

油品銷(xiāo)售企業(yè)成長(zhǎng)的歷史既與改革開(kāi)放息息相關(guān)，又因其特殊性至今在價(jià)格、資源配置等方面受宏觀政策影響，完全市場(chǎng)化是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。相對(duì)于其他行業(yè)，將石油銷(xiāo)售企業(yè)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新型的完全市場(chǎng)化銷(xiāo)售企業(yè)也需要長(zhǎng)期的努力。

3.石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題及原因分析

3.1新型石油營(yíng)銷(xiāo)管理人才不足

在新常態(tài)下，石油銷(xiāo)售管理企業(yè)的數(shù)量將日益增加，市場(chǎng)主體更加多元化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了提高石油銷(xiāo)售企業(yè)的綜合實(shí)力，需要配置更多優(yōu)秀人才，為企業(yè)提供充足的人力資源?，F(xiàn)實(shí)情況中，資源為王的思想仍舊不同程度影響管理者思維，主導(dǎo)市場(chǎng)的油企行政思維過(guò)于濃厚，配置管理人員時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)行政級(jí)別，而不是從市場(chǎng)能力匹配考慮，往往導(dǎo)致創(chuàng)新口號(hào)不斷，實(shí)際執(zhí)行力不足的局面;同時(shí)石油營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致部分企業(yè)管理人員專(zhuān)業(yè)能力較差，無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

3.2石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式單一

在新時(shí)期的發(fā)展中，很多石油銷(xiāo)售企業(yè)仍使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，內(nèi)部與煉廠爭(zhēng)取利益平衡，外部隨行就市，這種銷(xiāo)售模式在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得了良好的效果，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很大效益，同時(shí)也帶來(lái)了創(chuàng)新能力不足問(wèn)題。主要原因就是行政計(jì)劃太多、銷(xiāo)售企業(yè)價(jià)值無(wú)法充分體現(xiàn)，附屬性過(guò)強(qiáng);未來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)與煉廠之間將逐步深度市場(chǎng)化，而不是模擬市場(chǎng)化;銷(xiāo)售企業(yè)作為市場(chǎng)主體將獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，真正做到適者生存、優(yōu)勝劣汰、體現(xiàn)自身市場(chǎng)價(jià)值。

4.石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方向和措施

4.1統(tǒng)籌規(guī)劃、建立全國(guó)性開(kāi)放型物流網(wǎng)絡(luò)

由于油品領(lǐng)域?qū)儆谖；袠I(yè)，一直作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的行業(yè)物流領(lǐng)域存在，在我國(guó)成品油物流尚處于發(fā)展期，成品油流通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不盡合理、產(chǎn)銷(xiāo)分離突出，油品銷(xiāo)售企業(yè)間合作收益大于競(jìng)爭(zhēng)效果;主流的“三桶油”各自規(guī)劃自己的物流體系，社會(huì)企業(yè)逐利而生，物流網(wǎng)點(diǎn)散亂差;必須站在國(guó)家能源事業(yè)發(fā)展高度，打破石油企業(yè)所有制束縛，打開(kāi)封閉的物流堡壘，高效利用物流資源，避免石油企業(yè)之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，建立基于競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的成品油物流網(wǎng)絡(luò)，促使競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)理性合作成為增值伙伴。

成品油物流網(wǎng)絡(luò)首先要求就是開(kāi)放性，從內(nèi)而外全方位開(kāi)放，參與各方以“價(jià)值增值”為中心，促進(jìn)成品油物流資源開(kāi)放，在組織間進(jìn)行資源及活動(dòng)間的增益性協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享，推進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)的專(zhuān)用化、專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)成品油物流運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)化。成品油物流網(wǎng)絡(luò)還能以合作為主導(dǎo)、以?xún)r(jià)值為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為約束，充分發(fā)揮成品油物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、分工效應(yīng)，促進(jìn)資源整合，通過(guò)轉(zhuǎn)包組織網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、虛擬企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、共生網(wǎng)絡(luò)等多種形式，建立新常態(tài)下我國(guó)成品油物流網(wǎng)絡(luò)。

新型的開(kāi)發(fā)型物流網(wǎng)絡(luò)建立后，必將充分利用現(xiàn)有油庫(kù)、管道、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總體物流效率最高，個(gè)體成本最低。恒力石化、浙江石化等也可以充分利用現(xiàn)有物流設(shè)施，避免重復(fù)建設(shè)，主動(dòng)融入現(xiàn)有體系。

4.2創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)模式

根據(jù)菲利普·科特勒的理論，營(yíng)銷(xiāo)不再是單一部門(mén)活動(dòng)，而是不同資源組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再被看作是以各個(gè)部門(mén)為單位，不相往來(lái)的活動(dòng)，它還必須成為“企業(yè)中供銷(xiāo)鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師”。未來(lái)的油品銷(xiāo)售企業(yè)不需要花大量資本購(gòu)買(mǎi)固定資產(chǎn)，更多的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，以建立差異化品牌形象，維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)也不支持社會(huì)上出現(xiàn)天價(jià)拍賣(mài)加油站用地，讓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性，回歸社會(huì)平均投資水平。

4.3完善的整合營(yíng)銷(xiāo)管理策略

現(xiàn)在油品銷(xiāo)售市場(chǎng)主流營(yíng)銷(xiāo)理念仍是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P營(yíng)銷(xiāo)組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：渠道，promotion：推銷(xiāo)），在新常態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心思想必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)。菲利普·科特勒提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”，石油銷(xiāo)售企業(yè)不僅要滿足車(chē)主加油的需求，更要開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)，創(chuàng)造衍生需求。石油銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該建立多渠道、多角度、全方位的品牌管理制度，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，提高整體營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

4.4培養(yǎng)復(fù)合型石油銷(xiāo)售管理人員，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI開(kāi)展新零售

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展高峰已過(guò)，大數(shù)據(jù)、人工智能、量子通訊成為新的技術(shù)發(fā)展方向。如何先人一步有效運(yùn)用這些新的高科技技術(shù)，開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)將成為油品銷(xiāo)售企業(yè)必須優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)辦企業(yè)微信公眾號(hào)等模式將繼續(xù)發(fā)揮作用，但需要引入大數(shù)據(jù)和人工智能，零售端每天產(chǎn)生大量的一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，需要充分挖掘和利用這些海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)將是企業(yè)重要的資產(chǎn)。現(xiàn)在的銷(xiāo)售人員往往知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，在新的零售業(yè)態(tài)面前難以勝任，需要全方位加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批復(fù)合型石油銷(xiāo)售骨干管理人員引領(lǐng)新零售。

結(jié)束語(yǔ)

油品市場(chǎng)面臨百年未有之大變化，未雨綢繆，改革現(xiàn)有油品銷(xiāo)售管理體制勢(shì)在必行;國(guó)家宣布油品銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)外資全面放開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出國(guó)際化的趨勢(shì)。石油銷(xiāo)售企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須解放思想，擴(kuò)大開(kāi)放;在國(guó)家層面要破除所有制產(chǎn)權(quán)藩籬、微觀企業(yè)層面要擺脫利益團(tuán)體思維，全國(guó)一盤(pán)棋、全市場(chǎng)一張網(wǎng)，樹(shù)立創(chuàng)新型管理理念，建立獨(dú)特的企業(yè)文化，加快科技營(yíng)銷(xiāo)步伐，實(shí)行一體化整合營(yíng)銷(xiāo)管理模式，為客戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能適應(yīng)新常態(tài)下的石油市場(chǎng)。

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