邱敏 王紫

【摘 要】社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展使得打造社群推廣品牌成為新的營(yíng)銷方式，如何利用社群打造品牌成為當(dāng)前許多營(yíng)銷者的一大難題。文章通過(guò)分析加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon借助KOL團(tuán)隊(duì)、體驗(yàn)店活動(dòng)、垂直零售的營(yíng)銷模式及其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上的系列做法，為國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行社群營(yíng)銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】Lululemon;社群;品牌;營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）07-0293-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)了新的社群營(yíng)銷，如何借助各類社交平臺(tái)創(chuàng)建屬于自己的品牌社群成為許多營(yíng)銷者思考的問(wèn)題。創(chuàng)立于1998年的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，從聚焦女子瑜伽服的小眾品牌一躍成為涵蓋多種運(yùn)動(dòng)品類的大眾品牌，遵循的正是社群營(yíng)銷的路徑。本文試圖通過(guò)分析Lululemon 20年來(lái)的社群營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)品牌打造社群提供借鑒性的指導(dǎo)意義。

1 定位利基市場(chǎng)，“撬開”女性瑜伽服市場(chǎng)

20世紀(jì)90年代，Athleisure穿衣風(fēng)逐漸流行，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)的種類越來(lái)越豐富，人們往往專注于某一項(xiàng)或幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)的行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的鞋服、裝備等開始陸續(xù)面世。然而在女性對(duì)合體瑜伽服的需求激增的背景下，市面卻一直缺乏解決方案。

Chip Wilson敏銳地嗅到了巨大的商機(jī)，于是他采用市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略，選擇愛(ài)好瑜伽運(yùn)動(dòng)的女性這一利基市場(chǎng)作為L(zhǎng)ululemon的目標(biāo)消費(fèi)者，致力于為消費(fèi)者提供既時(shí)尚又舒適的瑜伽服，因此“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場(chǎng)”的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位應(yīng)運(yùn)而生，Lululemon正式成為“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”。

2 將品牌精神植入社群，打造引流+體驗(yàn)+購(gòu)買的營(yíng)銷閉環(huán)

從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時(shí)具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用，利用瑜伽體驗(yàn)打造社群的模式為誕生之初的Lululemon帶來(lái)了巨大的收益，同時(shí)也成為L(zhǎng)ululemon品牌文化的一個(gè)重要組成部分，與Lululemon所傳達(dá)的快樂(lè)友誼運(yùn)動(dòng)的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。

20年來(lái)，Lululemon不僅沒(méi)有市場(chǎng)部，而且從不打廣告、不找名人代言，而是通過(guò)打造社群內(nèi)KOL、課程體驗(yàn)、垂直零售的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的累積。

2.1 打造KOL隊(duì)伍，借助專業(yè)口碑影響消費(fèi)者

與傳統(tǒng)品牌花費(fèi)重金邀請(qǐng)明星代言的營(yíng)銷手段不同，Lululemon從來(lái)不通過(guò)大眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請(qǐng)瑜伽老師、健身教練和店員培訓(xùn)，通過(guò)打造一支KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

Lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。每發(fā)展到一個(gè)城市，Lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師成為其品牌大使，給品牌大使提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上品牌大使們身穿Lululemon的海報(bào)，讓品牌在這些KOL的交際圈慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團(tuán)隊(duì)一起，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動(dòng)建立一個(gè)基于社群的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，Wilson將這種做法稱為“建立社群”。

2.2 通過(guò)體驗(yàn)展示店建立社群，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)

Lululemon的第二步是通過(guò)開設(shè)體驗(yàn)展示廳，將KOL建立的“社群”實(shí)體化，具體做法一般包括先開設(shè)展示廳（show room），然后派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)（包括當(dāng)?shù)氐腒OL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運(yùn)動(dòng)課程，接著再選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與。

社群的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者在長(zhǎng)期的瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進(jìn)行購(gòu)買，通過(guò)品牌文化的具象化展示提高消費(fèi)者的品牌黏性;另一方面可以深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

2.3 跳過(guò)經(jīng)銷商，采用直面消費(fèi)者的垂直零售策略

在銷售環(huán)節(jié)，不同于耐克、阿迪等品牌通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營(yíng)銷閉環(huán)。

消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社群直營(yíng)店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買，直營(yíng)店讓Lululemon更好地聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)厣缛海c消費(fèi)者保持密切的關(guān)系。

2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，Lululemon在全球擁有426家直營(yíng)店，這些直營(yíng)店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見直接面對(duì)消費(fèi)者的垂直零售是Lululemon最為重要的營(yíng)收來(lái)源。

3 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，極具互聯(lián)網(wǎng)思維的外來(lái)者

3.1 3家展示店，3年精耕社群培育，無(wú)銷售卻實(shí)現(xiàn)名聲大噪

2013年開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)3家展示廳（Show room），而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗(yàn)，它們每周會(huì)有瑜伽課，用以吸引當(dāng)?shù)氐蔫べ?ài)好者，有時(shí)還會(huì)組織騎行、跑步、舞蹈等各類運(yùn)動(dòng)課程。

2013～2016年3年間雖然國(guó)內(nèi)沒(méi)有Lululemon的實(shí)體門店，但是3家展示廳的社群培育讓Lululemon名聲大噪。直到2016年底，Lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國(guó)金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)了3家實(shí)體店。

3.2 借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷

Lululemon進(jìn)軍中國(guó)的2013年正是我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，即時(shí)、互動(dòng)、超時(shí)空的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為L(zhǎng)ululemon的社群文化帶來(lái)了許多新的玩法，進(jìn)一步加深了Lululemon與中國(guó)消費(fèi)者間的互動(dòng)關(guān)系。

3.2.1 打造微信社群，貫通線上線下社群

如今，中國(guó)人幾乎人人都有微信號(hào)，微信已經(jīng)成為社群建設(shè)和圈層管理必不可少的工具。深諳社群營(yíng)銷的Lululemon也通過(guò)微信建立自己的線上社群，微信公眾號(hào)成為L(zhǎng)ululemon開展一切線上社群業(yè)務(wù)的入口，當(dāng)用戶關(guān)注Lululemon公眾號(hào)，系統(tǒng)即自動(dòng)發(fā)送“歡迎加入Lululemon社群”的消息，并邀請(qǐng)用戶領(lǐng)取自己的專屬會(huì)員卡。

同時(shí)，線上社群也在為線下社群進(jìn)行引流，用戶可以在微信公眾號(hào)里發(fā)現(xiàn)不同城市的課程，并直接預(yù)約上課。另外，用戶還可以通過(guò)微信公眾號(hào)直接跳轉(zhuǎn)至微信商城進(jìn)行購(gòu)買。借助微信公眾號(hào)，Lululemon將原本線下的社群轉(zhuǎn)移至線上，通過(guò)線上預(yù)約、線下體驗(yàn)、線上（線下）購(gòu)物的模式打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷閉環(huán)。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)KOL帶貨種草，為體驗(yàn)活動(dòng)和零售渠道引流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各大平臺(tái)上聚集了大量專注垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，憑借對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注吸引了大波“粉絲”，并通過(guò)帶貨、評(píng)測(cè)等方式為“粉絲種草”，具有極強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。

現(xiàn)階段，我國(guó)最強(qiáng)的“種草”平臺(tái)當(dāng)屬微博和“小紅書”，Lululemon便尋找大量KOL在微博和“小紅書”上通過(guò)課程活動(dòng)介紹、穿搭指導(dǎo)、功能講解等方式影響潛在消費(fèi)者，為實(shí)體店和展示廳引流。

4 啟示

Lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市場(chǎng)規(guī)律的前提下，通過(guò)切入利基市場(chǎng)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)跳脫傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式，借助KOL的口碑影響和精心的社群培育，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益和顧客忠誠(chéng)，并且在時(shí)代變化中通過(guò)拓展產(chǎn)品組合和全球化布局完成品牌的升級(jí)及長(zhǎng)足發(fā)展。

4.1 極強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的首要條件

無(wú)論是剛剛創(chuàng)立，還是15年的品牌升級(jí)，抑或是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon都展現(xiàn)出精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察能力和極強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力。敏銳的市場(chǎng)感知能力是營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)具備的首要能力，并根據(jù)市場(chǎng)和環(huán)境變化及時(shí)把握機(jī)遇或針對(duì)挑戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)整，使品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

4.2 建立社群的本質(zhì)是精心的消費(fèi)者培育

經(jīng)濟(jì)下行的背景下，許多品牌急于看到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，而忽視與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系，但實(shí)際上，對(duì)于同質(zhì)化非常嚴(yán)重的品類，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品，而是品牌文化，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可品牌時(shí)，才會(huì)成為忠誠(chéng)顧客。

Lululemon建立社群的背后，是對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的培育及與消費(fèi)者長(zhǎng)久的溝通，就跟小米剛剛起步的營(yíng)銷玩法一樣，社群只是工具，其精心的消費(fèi)者培育策略才是營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。

4.3 “小眾忠誠(chéng)→美譽(yù)度形成→知名度擴(kuò)大”，契合互聯(lián)網(wǎng)爆款的反向品牌塑造方法

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。然而Lululemon卻帶來(lái)了完全相反的“打法”：先找一小部分人群培養(yǎng)初步忠誠(chéng)度，再通過(guò)KOL的影響力形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。這種“打法”十分契合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，但要求企業(yè)首先有極具影響力的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”起步擴(kuò)大品牌感召，并進(jìn)一步讓更多圈層消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王婧.社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2019（5）：14-15.

[2]王亞肖.Lululemon品牌社群營(yíng)銷模式研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（23）：115-116，118.

[3]肖明.實(shí)體店社群營(yíng)銷模式探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（25）：25-26.

[責(zé)任編輯：高海明]