姚興聰

摘要：跨境電子商務(wù)作為一種新型貿(mào)易方式迅速發(fā)展，與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)具有更加顯著優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)也層出不窮，比如：速賣通、亞馬遜、wish、敦煌網(wǎng)等網(wǎng)站也是近些年發(fā)展速度較快，規(guī)模較大，影響力較廣的跨境平臺(tái)。而選品則是跨境電商運(yùn)營(yíng)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，它影響著產(chǎn)品以及平臺(tái)店鋪的銷量。

關(guān)鍵詞：跨境電商；賣家選品；影響因素

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）03-0057-03

一、跨境電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境電商平臺(tái)

跨境電商平臺(tái)：是指互聯(lián)網(wǎng)與不同分屬關(guān)境的進(jìn)出口貿(mào)易融合的商務(wù)平臺(tái)。將傳統(tǒng)貿(mào)易的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品選購(gòu)、產(chǎn)品洽談、產(chǎn)品成交四個(gè)方面與電子商務(wù)平臺(tái)相結(jié)合，所創(chuàng)造出的一種新型的國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。其中，包括許多形式，比如：B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）、M2C（Manufacturers to Customer）?，F(xiàn)在所接觸的跨境電商平臺(tái)主要形式是B2C。

（二）跨境電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

不論是2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，還是2018年的中美貿(mào)易摩擦，都使得傳統(tǒng)的出口貿(mào)易造成了極大的損失，使得很多中小企業(yè)元?dú)獯髠?。而跨境電商平臺(tái)的興起，則給許多企業(yè)提供了得以喘息的機(jī)會(huì)?？缇畴娚唐脚_(tái)的興起，減少了傳統(tǒng)貿(mào)易的流通環(huán)節(jié)，減少了中間商，減短了產(chǎn)品上市的時(shí)間，提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率，精簡(jiǎn)了從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中的步驟，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，降低了產(chǎn)品的最終售價(jià)等優(yōu)勢(shì)；使得生產(chǎn)者和銷售者達(dá)成雙贏的局面。對(duì)此，跨境電商平臺(tái)不論是在生產(chǎn)者還是消費(fèi)者環(huán)節(jié)都廣受好評(píng)，跨境電商平臺(tái)得以興起。

除此之外，越來(lái)越多國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)開始重視跨境電商平臺(tái)，并且落實(shí)了一系列的措施去鼓勵(lì)本國(guó)內(nèi)部跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，使得越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念去做電子商務(wù)平臺(tái)，也使得很多企業(yè)去轉(zhuǎn)變?cè)械母窬稚孀愕娇缇畴娚填I(lǐng)域，這都說(shuō)明跨境電商平臺(tái)在快速發(fā)展。

近三年來(lái)，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)明顯下滑，但是增長(zhǎng)速度依舊保持在20%，出口貿(mào)易規(guī)模的數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)并且能夠維持這種趨勢(shì)，據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)的出口貿(mào)易總額為達(dá)到13.8 萬(wàn)億元，出口 B2C 規(guī)模約達(dá)到 2.02 萬(wàn)億。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)國(guó)內(nèi)就擁有五千家以上的跨境電商平臺(tái)類企業(yè)，通過(guò)這些跨境電商平臺(tái)開展跨境貿(mào)易的大中小企業(yè)就達(dá)到超過(guò)二十五萬(wàn)家。這些企業(yè)都是通過(guò)跨境電商平臺(tái)直接對(duì)接海外市場(chǎng)的消費(fèi)者，甚至可以說(shuō)是終端的消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中不僅企業(yè)減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也是如此。這一系列都在刺激著跨境電商甚至是國(guó)際市場(chǎng)的活躍度。

跨境電商平臺(tái)將國(guó)際貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)變成無(wú)國(guó)界貿(mào)易，沖破了國(guó)際貿(mào)易之間的障礙，是全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)一體化的重要基礎(chǔ)，起到了非常重要的戰(zhàn)略作用，極大程度上促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的變化。因此，跨境電商平臺(tái)得以飛速發(fā)展。

2019年，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步變好的背景下，跨境電商平臺(tái)將有望迎來(lái)新的發(fā)展。

面對(duì)這樣的形式，筆者以敦煌網(wǎng)和法國(guó)跨境電商平臺(tái)La Redoute（樂(lè)都特）為例來(lái)分析現(xiàn)階段跨境電商平臺(tái)選品有哪些區(qū)別和影響因素。

二、跨境電商平臺(tái)選品的區(qū)別——以敦煌網(wǎng)和La Redoute（樂(lè)都特）為例

（一）敦煌網(wǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類目

1.敦煌網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)階段的產(chǎn)品

敦煌網(wǎng)作為中小額B2B海外電子商務(wù)的創(chuàng)新者，也是第二代B2B跨境電子商務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)聚集了中國(guó)眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品的平臺(tái)，一直在出口跨境電商中擔(dān)當(dāng)將“中國(guó)制造”通過(guò)平臺(tái)銷售給世界各地消費(fèi)者的重要角色，為國(guó)外眾多的中小采購(gòu)商提供采購(gòu)服務(wù)的國(guó)際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái)。敦煌網(wǎng)在助力品牌出海的過(guò)程中，已經(jīng)招募了大量類別的品牌產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)招募的類別有大3C、大母嬰、大家居、大時(shí)尚、大戶外、食品、西語(yǔ)/俄語(yǔ)站這七大品類。

2.敦煌網(wǎng)平臺(tái)新品類助推計(jì)劃中包含的產(chǎn)品

一是食品。敦煌網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)Google Trends分析，國(guó)外采購(gòu)食品需求屬于常規(guī)需求，每年的數(shù)據(jù)都很平穩(wěn)并且在年底呈上升的趨勢(shì)，購(gòu)買人群多集中分布在新加坡、美國(guó)的美亞市場(chǎng)。

由此可見，食品類在跨境電商平臺(tái)中位于藍(lán)海產(chǎn)品階段，因此，敦煌網(wǎng)推出了食品類的新產(chǎn)品招募。這在同類的跨境電商平臺(tái)中也算是一大進(jìn)步。

但是，食品類在跨境電商出口平臺(tái)中必須嚴(yán)格按照食品安全法的規(guī)定，而且，賣家必須通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)資質(zhì)；營(yíng)業(yè)執(zhí)照必須為食品類和相關(guān)品類；生產(chǎn)型企業(yè)須提供相應(yīng)證明與其相關(guān)授權(quán)及進(jìn)貨證明文件（合同、發(fā)票等）；食品以及相關(guān)品類必須符合進(jìn)口國(guó)家要求，如銷往美國(guó)須提供FDA認(rèn)證；賣家必須簽訂敦煌網(wǎng)的準(zhǔn)入承諾書才能進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行食品飲料類的銷售。

因此現(xiàn)階段，平臺(tái)食品飲料目下暫時(shí)開放的準(zhǔn)入類目包含：罐裝食品、水果罐頭、調(diào)味品、沖調(diào)品、堅(jiān)果炒貨、包裝食品、休閑食品、茶葉。

二是大3C—家用電器。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季，中國(guó)家電產(chǎn)品出口額570.5億美元，同比增長(zhǎng)11.4%，預(yù)計(jì)全年出口增長(zhǎng)8%。數(shù)據(jù)表明，家用電器市場(chǎng)是整個(gè)跨境電商的藍(lán)海行業(yè)。包括敦煌網(wǎng)在內(nèi)的各大跨境網(wǎng)站都將目光投向了家用電器這一市場(chǎng)。所以家用電器行業(yè)將作為敦煌2018年重點(diǎn)扶持類目之一。

隨著“一帶一路”倡議的加快實(shí)施，互聯(lián)互通項(xiàng)目建設(shè)、貿(mào)易和投資便利化、企業(yè)合作機(jī)制等項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，中國(guó)家用電器對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的出口規(guī)模也明顯有所加快。而且隨著經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的發(fā)展背景下，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)開始不斷探索國(guó)際化合作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此，很多企業(yè)都想通過(guò)跨境電商來(lái)提高自有品牌的海外知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度。綜上所述，可以看出敦煌網(wǎng)重點(diǎn)扶持此類產(chǎn)品是有非常大的市場(chǎng)和供應(yīng)商的。

空調(diào)、美容器、廚衛(wèi)大電、家庭影院、生活電器、個(gè)護(hù)健康、冰箱、廚房小電、電視、洗衣機(jī)。

三是母嬰類。隨著80、90后的消費(fèi)者成為線下最大的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)理念和育兒理念的變化和升級(jí)，生活水平的提高和健康意識(shí)的提升，都促使著母嬰市場(chǎng)迅速發(fā)展并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面?！皫缀跛械钠奉惗几嘁揽啃庐a(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)”，尼爾森市場(chǎng)研究指出。比如，母嬰類市場(chǎng)的孕期洗護(hù)產(chǎn)品，年輕一輩對(duì)于孕期的護(hù)理方面跟之前的消費(fèi)群體有了極大的改變，敦煌網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)到2023年，全球孕產(chǎn)婦護(hù)理市場(chǎng)將達(dá)到九十億美元，從2017年到2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.15%。這一走勢(shì)隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大而逐步上升，母嬰行業(yè)的快速發(fā)展背后的推動(dòng)力是本行的高端化。

2018年敦煌網(wǎng)母嬰用品行業(yè)各產(chǎn)品線發(fā)展情況解析如下：

（二）La Redoute經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類目

1.La Redoute（樂(lè)都特）

樂(lè)都特是Redcats集團(tuán)旗下品牌之一，創(chuàng)立于1837年，2016年6月20日中文官網(wǎng)正式上線。是法國(guó)的一個(gè)時(shí)尚品牌，擁有七十多個(gè)品牌，覆蓋了一百二十多個(gè)國(guó)家，在法國(guó)和世界各地?fù)碛幸磺偃f(wàn)活躍客戶，現(xiàn)已成為法國(guó)最大的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，2011年被評(píng)為最流行的法國(guó)電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站，并且開創(chuàng)了“全年無(wú)休的新型購(gòu)物模式”，是歐洲前三的電子商務(wù)平臺(tái)。

2.La Redoute（樂(lè)都特）主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類

La Redoute（樂(lè)都特）平臺(tái)包括自由品牌研發(fā)和銷售的三千多種款式的服裝類產(chǎn)品，還聚集了一千多個(gè)銷售商品牌系列的產(chǎn)品。

現(xiàn)階段中文官網(wǎng)已經(jīng)在中國(guó)正式上線，產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、孕婦裝、童裝、配飾、鞋六大類，支持全國(guó)一千一百個(gè)城市貨到付款，15天無(wú)條件退換貨。

（三）敦煌網(wǎng)和La Redoute兩平臺(tái)的選品差別

敦煌網(wǎng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展比較迅速的跨境電商平臺(tái)，是全球貿(mào)易領(lǐng)先的平臺(tái)，致力于幫助國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。而La Redoute（樂(lè)都特）是法國(guó)的時(shí)尚品牌，同時(shí)也招募了很多時(shí)尚服飾品牌，注重品質(zhì)。因此，敦煌網(wǎng)和La Redoute（樂(lè)都特）在基礎(chǔ)定位上就有差異。

第一，敦煌網(wǎng)是綜合性的跨境電商平臺(tái)，而La Redoute（樂(lè)都特）則是獨(dú)立性的跨境電商平臺(tái)。

第二，敦煌網(wǎng)銷售的產(chǎn)品包括吃喝玩樂(lè)、衣食住行的絕大部分產(chǎn)品；而樂(lè)都特銷售的產(chǎn)品主要是服裝飾品。

第三，敦煌網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品招募沒有規(guī)定的品牌限制，樂(lè)都特的產(chǎn)品主要是品牌系列產(chǎn)品。

第四，敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，范圍很廣；樂(lè)都特的產(chǎn)品追求時(shí)尚，注重品質(zhì)。

第五，敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；樂(lè)都特的產(chǎn)品非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

第六，敦煌網(wǎng)不斷在產(chǎn)品擴(kuò)大招募；而樂(lè)都特專注做服裝品牌，逐漸在家居方面開拓市場(chǎng)。

第七，敦煌網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品既可以做零售同是也可以批發(fā)；樂(lè)都特的產(chǎn)品主要是零售。

第八，敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品供貨商主要是中小企業(yè)；樂(lè)都特的產(chǎn)品主要是品牌供應(yīng)商。

兩平臺(tái)的差異不局限于這幾點(diǎn)，還有很多其他因素影響的平臺(tái)選品。

三、敦煌網(wǎng)選品的影響因素

一是從產(chǎn)品的角度來(lái)看，所選的七大類產(chǎn)品都是符合現(xiàn)階段的目標(biāo)用戶需求，有需求才會(huì)有市場(chǎng)。這七大類也是跨境電商用戶中購(gòu)買比較集中的產(chǎn)品，也就是所說(shuō)的“紅海市場(chǎng)”，敦煌網(wǎng)重點(diǎn)扶持這七大類產(chǎn)品，就是在鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“紅海市場(chǎng)”已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來(lái)越狹小，越來(lái)越?jīng)]有上升空間，產(chǎn)品也不再僅僅局限于實(shí)用性。

二是從用戶的需求來(lái)看，所選的產(chǎn)品能否滿足用戶的需求，這里的需求不僅僅指用戶當(dāng)下對(duì)產(chǎn)品的用途需求，同時(shí)也指能不能使其生活更加便利、能不能滿足自己內(nèi)心的虛榮心、能不能使其更加開心消除難過(guò)等心理和生理上的需求。但是隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，用戶有越來(lái)越多的需求，原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的用戶需求。用戶的需求也不再局限于實(shí)用性和適用性。

三是從市場(chǎng)關(guān)系來(lái)看，這七大類就是現(xiàn)階段的“紅海市場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)擁擠，但是卻依舊得用這七大類基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，還有很大的“藍(lán)海市場(chǎng)”去等待著開拓創(chuàng)新。它代表著用戶新需求，產(chǎn)品的新概念；也代表著高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)的光明前途。

四是從國(guó)家政策來(lái)看，近年來(lái)，針對(duì)出口跨境電商政策方面，大到總體制度，例如開展跨境電商的綜合試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)，小到跨境電商的具體環(huán)節(jié)，例如電子支付、海外倉(cāng)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)等方面，為跨境電商的發(fā)展都清除了部分障礙，創(chuàng)造了很大的有利條件推動(dòng)跨境電商平臺(tái)的快速發(fā)展。

五是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨境電商營(yíng)造了一種全方位、多角度、全面開放的新型貿(mào)易模式，開辟了一條新的產(chǎn)品出口路徑，優(yōu)化了資源配置，使得企業(yè)互利共贏。傳統(tǒng)企業(yè)在當(dāng)今跨電局勢(shì)大好的情形下，也在逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步走向國(guó)際化，逐步打造國(guó)際化品牌等方面提供了機(jī)會(huì)。為此，敦煌網(wǎng)在當(dāng)前的形勢(shì)下，進(jìn)行傳統(tǒng)七大類產(chǎn)品的重點(diǎn)產(chǎn)品招募以及新型產(chǎn)品的招募。這無(wú)疑不是在給現(xiàn)需轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也是給平臺(tái)招募提供了大量的供應(yīng)商。進(jìn)一步達(dá)成了企業(yè)與供應(yīng)商之間的互利共贏。

六是從電商物流來(lái)看，從原來(lái)的跨境小包直郵模式下的郵政小包代理到海外倉(cāng)，再到電商海運(yùn)、空運(yùn)及倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的商業(yè)模式下的新興物流企業(yè)的興起，都給廣大跨境電商平臺(tái)提供了很大的便利條件。像原來(lái)運(yùn)費(fèi)高、難度的運(yùn)輸?shù)拇?C家用電器類的產(chǎn)品，隨著跨電物流行業(yè)的升級(jí)，解決了運(yùn)費(fèi)高、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸安全度不高等一系列問(wèn)題，不僅給購(gòu)買產(chǎn)品的用戶帶來(lái)了極大便易，同時(shí)也給賣家用戶降低了成本。

七是從支付手段來(lái)看，中國(guó)的第三方支付企業(yè)向海外挺進(jìn)，支付系統(tǒng)的升級(jí)和完善都給跨境電商用戶群體帶來(lái)了不同程度上的方便和快捷，這也是越來(lái)越多企業(yè)愿意轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái)的原因。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]