孫瑩

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷的熱門渠道之一。文章對(duì)出版機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和模式進(jìn)行分析，并提出關(guān)于出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略的思考，以期為業(yè)界提供新思路。

關(guān)鍵詞 新媒介時(shí)代；出版機(jī)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）236-0087-02

新媒介時(shí)代背景中，網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)榫邆涿黠@交互性、大量?jī)?nèi)容和直觀便捷等特征受到很多人士的關(guān)注。CNNIC第42次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，一直到2018年上半年結(jié)束，國內(nèi)一共擁有8.02億網(wǎng)民人口，其中有4.25億人成為網(wǎng)絡(luò)直播用戶，在所有網(wǎng)民中占據(jù)的百分比是52.9%[1]。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播屬于跨行業(yè)的新興傳播方式和營(yíng)銷手段，正在以飛快的速度滲入到各行各業(yè)中，其中出版業(yè)也與時(shí)俱進(jìn)，力圖形成與自身發(fā)展模式相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方法。

1 出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1 內(nèi)容豐富，渠道具有延伸性

通過網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，出版機(jī)構(gòu)能夠?yàn)樽x者提供更多的產(chǎn)品。普遍而言，視頻直播能夠?qū)D片，文字和語音等內(nèi)容傳播給讀者，能夠?qū)a(chǎn)品進(jìn)行更全面的展示，在短時(shí)間里吸引讀者的關(guān)注，達(dá)到更理想的營(yíng)銷效果。另外出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，有利于營(yíng)銷渠道的延伸。很多出版機(jī)構(gòu)結(jié)合“直播+微信”和“直播+微博”模式，逐步拓寬銷售途徑。微博和微信中的粉絲可以互換，這還可以壯大粉絲規(guī)模，擁有更多的客戶。所以通過視頻直播的方式，出版機(jī)構(gòu)可以在微信和微博等平臺(tái)中進(jìn)行出版物的預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷效果。

1.2 實(shí)時(shí)互動(dòng)，目標(biāo)精準(zhǔn)化

首先，主播和受眾之間能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是其他營(yíng)銷中不具備的優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)直播最顯著的特征。觀眾可以通過彈幕的方式表帶自己的疑問，或者和主播進(jìn)行溝通，主播根據(jù)彈幕內(nèi)容調(diào)整主題，及時(shí)回答受眾疑問，得到受眾的認(rèn)可，將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)；其次，受眾能夠按照自己的興趣愛好關(guān)注自己感興趣的直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也能夠結(jié)合受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣愛好以及消費(fèi)能力等，制定傳播內(nèi)容，創(chuàng)新播放模式等，更好地滿足受眾所需；再次，網(wǎng)絡(luò)直播也可以實(shí)現(xiàn)作者和讀者、出版社編輯和讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，打造品牌傳播垂直化渠道。

1.3 傳播力強(qiáng)，受眾面廣

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的有效應(yīng)用，信息的流動(dòng)不再受時(shí)間和地域的限制，觀眾只需要下載App便可以在有網(wǎng)絡(luò)的情況下隨時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，這對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，可以擁有更大規(guī)模的消費(fèi)群體，另外觀眾還能夠在社交平臺(tái)中進(jìn)行視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，通過大規(guī)模觀眾轉(zhuǎn)發(fā)，也可以提升網(wǎng)絡(luò)直播的影響力，讓更多網(wǎng)民參與其中。出版機(jī)構(gòu)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播渠道，與讀者進(jìn)行更高效的互動(dòng)溝通，有效的網(wǎng)絡(luò)直播可以將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書消費(fèi)者。

2 出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要模式

2.1 量身打造網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播

出版機(jī)構(gòu)可以成立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，通過線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷手段，在直播平臺(tái)中，出版機(jī)構(gòu)、作者和讀者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，出版產(chǎn)品早期宣傳的時(shí)候，在直播平臺(tái)中將部分信息傳達(dá)給受眾，為營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱；將圖書簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)視頻和照片等放在直播平臺(tái)中，讓讀者觀看現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)視頻，加深讀者對(duì)產(chǎn)品的了解程度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要出版機(jī)構(gòu)提供足夠的資金，擁有一定的人才，這需要出版機(jī)構(gòu)根據(jù)自身能力決定是否采用這種營(yíng)銷模式。

2.2 讓作者參與粉絲溝通，提高作者的影響力

首先出版機(jī)構(gòu)可以利用名人效應(yīng)，和作品的作者達(dá)成合作，讓作者參加圖書分享等相關(guān)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)直播中，更多讀者希望作者可以出現(xiàn)在其中，通過直播平臺(tái)可以更進(jìn)一步的了解作者，與作者進(jìn)行溝通，拉近和作者的獨(dú)立，希望作者能夠分享自己創(chuàng)作過程中的經(jīng)歷和人生履歷等。其次，出版機(jī)構(gòu)可以專門包裝網(wǎng)紅作家，通過網(wǎng)紅作家的影響力引起讀者的關(guān)注，刺激讀者消費(fèi)。目前市場(chǎng)中，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)口，出版機(jī)構(gòu)也可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，包裝網(wǎng)紅作家，通過網(wǎng)紅作家的號(hào)召力，擁有更多的粉絲群體，從中提升經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)下網(wǎng)紅作家營(yíng)銷產(chǎn)品的成功模式非常多，比如光線傳媒的劉同于2016年3月在秒拍上直播簽售新書 《向著光亮那方》，為這個(gè)視頻點(diǎn)贊的粉絲超過一百萬，預(yù)示著新書簽售的成功。

2.3 利用粉絲效應(yīng)，加大宣傳力度

娛樂圈中有很多明星的具有強(qiáng)大流量，對(duì)于有實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)，可以考慮和明星合作，讓明星進(jìn)行網(wǎng)路直播，科學(xué)的策劃可以形成轟動(dòng)效應(yīng)。幾乎每個(gè)明星都有著粉絲團(tuán)，幾百萬甚至幾千萬的粉絲會(huì)關(guān)注著偶像的一舉一動(dòng)，出版機(jī)構(gòu)與明星合作，所宣傳的產(chǎn)品可以得到明星背后的龐大粉絲群的關(guān)注，從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如《世界時(shí)裝之苑-ELLE》這一雜志的出版社，在2016年7月將雜志封面人物陳偉霆拍攝雜志的整個(gè)過程在優(yōu)酷視頻中直播，短短十五分鐘的時(shí)間，在線觀看的人數(shù)超過106.9萬人。從預(yù)熱到直播結(jié)束，印有陳偉霆圖片的《世界時(shí)裝之苑-ELLE》雜志預(yù)售量突破1.5萬本，達(dá)到歷史新高。所以出版機(jī)構(gòu)可以考慮與明星合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

3 關(guān)于出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略的思考

3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才，重視直播活動(dòng)環(huán)節(jié)

出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷質(zhì)量的提升，在這一方面，本文認(rèn)為可以通過四個(gè)途徑展開：

1）組建網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷部門，該部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、組織和管理，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷提供優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，通過精英型人才，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播方案的策劃和執(zhí)行。

2）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行，還需要早期的宣傳推廣。正式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播之前，出版機(jī)構(gòu)要和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，提前預(yù)熱，比如可以通過當(dāng)紅明星或者網(wǎng)紅的宣傳的方式，提前引起粉絲的關(guān)注。

3）直播的時(shí)候，出版機(jī)構(gòu)要對(duì)整個(gè)過程展開監(jiān)控，保證播放畫質(zhì)的清晰、信號(hào)的暢通等，讓觀看視頻的受眾有個(gè)良好的體驗(yàn)，另外還需要及時(shí)回答受眾的提問，關(guān)注受眾的問題，贏得受眾的支持和認(rèn)可，且公布購買鏈接，讓在線觀看的觀眾可以更便捷的購買心儀產(chǎn)品。

4）網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)結(jié)束之后，出版機(jī)構(gòu)要對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行總結(jié)和反思，找出不足的地方，分析原因，給出改正措施，避免以后再犯，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量的不斷提升。

3.2 與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播合作，為受眾打造優(yōu)質(zhì)直播

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量在成倍增加，出版機(jī)構(gòu)要想在海量的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中脫穎而出，就需要和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)達(dá)成合作。部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)沒有形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光，只關(guān)注眼前的利益，在網(wǎng)絡(luò)中宣傳落后愚昧的文化，博眼球，這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)必須要從整體上分析各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，選擇有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光和科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，達(dá)成合作，在這樣的合作中才會(huì)實(shí)現(xiàn)互惠共贏，形成出版機(jī)構(gòu)良性發(fā)展模式。另外還需要制定優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播方案。出版機(jī)構(gòu)需要注意3個(gè)方面：

1）選擇的直播話題要和百姓生活相關(guān)，具備創(chuàng)新性、實(shí)用性和娛樂性，這樣觀眾才會(huì)對(duì)直播話題感興趣，參與到直播過程中。只一味的和明星與網(wǎng)紅合作，制造各種不真實(shí)的噱頭，短時(shí)間里或許會(huì)給出版機(jī)構(gòu)帶來盈利，但是長(zhǎng)時(shí)間勢(shì)必會(huì)損害出版機(jī)構(gòu)的形象，出版機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須要關(guān)注質(zhì)量，以高質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容服務(wù)于群眾；2）網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播和受眾需要進(jìn)行有效互動(dòng)，讓受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中可以表達(dá)觀點(diǎn)，給出建議，尊重每一位受眾，主播也要和受眾進(jìn)行有效溝通，讓受眾對(duì)出版機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感和忠誠度；3）出版機(jī)構(gòu)要結(jié)合出版產(chǎn)品類型，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷場(chǎng)景。例如出版機(jī)構(gòu)可以利用各種節(jié)假日打造消費(fèi)場(chǎng)景，喚起受眾的購買欲，增加產(chǎn)品銷量。從根本上而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，出版機(jī)構(gòu)必須要做到與時(shí)俱進(jìn)，一方面結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，另一方面也要注重網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)新，提升受眾對(duì)出版機(jī)構(gòu)的忠誠度

新媒介時(shí)代背景中，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容也出現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不注重內(nèi)容的創(chuàng)新，不根據(jù)自身產(chǎn)品內(nèi)容，制定有特色性的直播內(nèi)容。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的創(chuàng)新，避免和市場(chǎng)中的同行出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容創(chuàng)新，贏得更多受眾的關(guān)注和認(rèn)可，增強(qiáng)受眾對(duì)出版機(jī)構(gòu)和出版物的黏性。

第一，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中要設(shè)置明確的目標(biāo)，出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)受眾的習(xí)慣、興趣和關(guān)注點(diǎn)等設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播的目標(biāo)。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播需要與時(shí)俱進(jìn)，即不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和方式進(jìn)行更新，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，維持現(xiàn)有讀者規(guī)模的同時(shí)，吸引更多新讀者的關(guān)注和假如，且形成更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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