朱嘉琪 陳文華 許建峰

[摘 要]作為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要組成部分，中小城市的發(fā)展需要明確定位，同時積極利用各種新媒體手段，通過多種途徑積極進(jìn)行城市推廣。在城市推廣時堅持內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新推廣形式與內(nèi)容是中小城市保持城市形象活力的源泉。

[關(guān)鍵詞]城市形象;新媒體傳播;形象宣傳;中小城市

[中圖分類號]G206

1 中小城市形象定位

根據(jù)城市規(guī)模劃分的標(biāo)準(zhǔn)，將城市劃分為五類七檔：Ⅰ型小城市、Ⅱ型小城市、中等城市、Ⅰ型大城市、Ⅱ型大城市、特大城市、超大城市。如今，從總體上看我國中小城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2160個，其中地級建制市162個，非建制市的地級行政區(qū)劃的中心城鎮(zhèn)50個，縣級建制市368個，非建制市的縣級行政區(qū)劃的中心城鎮(zhèn)1580個。中小城市已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要因素。

如何推動中小城市的發(fā)展是重中之重，與大城市不同的是，小城市在形象宣傳上猶如一張白紙，創(chuàng)造和改動的空間都非常大，重點(diǎn)在于如何抓住并放大自身城市的優(yōu)勢以創(chuàng)造性的思維和一體化的方式進(jìn)行傳播推廣。大城市的城市形象在許多方面都已定型，包括歷史文化、名勝古跡、城市布局、人文精神風(fēng)貌等。這些由時間所沉淀的東西大都不易改動，但其突出的特色使其在城市的宣傳推廣上能夠運(yùn)用到多種元素、多種手段，減小了宣傳傳播上的難度。所以正確地對自身城市定位和規(guī)劃是很有必要的，尤其是對于中小城市而言。

有學(xué)者將城市形象核心概念引申為三個方面：城市形象意識、城市形象面貌以及城市形象工程。城市形象意識也包括人民的整體精神面貌，是精神層面的一種意識。近兩年來，很多中小城市都在爭相評比創(chuàng)建全國文明城市，這對于他們來說是推宣城市形象的第一步。因?yàn)樵诳贪逵∠笾校行〕鞘械恼w精神風(fēng)貌存在著一些行為的失范，與大城市相比，中小城市缺乏整體精神的塑造意識，所以率先整頓市民的行為規(guī)范是最基礎(chǔ)也是最重要的一步。在城市形象面貌上主要涵蓋一些可視化的元素，包括建筑、景觀、道路和一些基礎(chǔ)設(shè)施等。有些中小城市一味地模仿大城市的城市格局，而忽略了自身的風(fēng)格特點(diǎn)，導(dǎo)致東施效顰，淹沒在一眾中小城市里沒有特色。有些則是動輒對老城區(qū)進(jìn)行改造，進(jìn)行現(xiàn)代化的建設(shè)，又想打造自己的旅游文化，想保留一些歷史風(fēng)貌，這樣的矛盾往往使建筑風(fēng)格無法統(tǒng)一，空間布局凌亂，無法協(xié)調(diào)，導(dǎo)致陷入兩難的地步。缺乏一些有歷史意義教育的特色可視化元素，很難讓人留下深刻的印象。城市的形象工程，一個城市中，鮮活的人、一個個靈動的個體才是一個城市中最具活力的因素，但他往往是一個群像，是一座城市市民整體所反映出來的形象。另外，還包括一些人所具備的精神品質(zhì)：愛崗敬業(yè)、誠信友善、無私奉獻(xiàn)等，以及一些用經(jīng)典的影視形象和歷史人物來打造的城市形象，這些都是宣傳推廣的有力元素和特征。

2 借鑒大城市推廣城市形象的經(jīng)驗(yàn)

中小城市在推廣自身的時候可以借鑒很多成功的案例，然后根據(jù)自身的情況再進(jìn)行創(chuàng)新。西安是一個在城市傳播中成功的典型案例，西安對于自己的定位以及目標(biāo)非常明確，即歷史文化名城以及建立國際化都市。隨著新媒體的不斷發(fā)展，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，抖音，快手等短視頻App成為了城市形象推廣的重要媒介。西安作為一座抖音網(wǎng)紅之城，在內(nèi)容生產(chǎn)上也有其特色，最具特色的要從摔碗酒說起，摔碗酒是接待尊貴客人的一種接待形式，客人們將碗里的酒一飲而盡，然后再重重地摔在地上，口中隨即默念著“歲歲平安”。仿佛這一摔，摔去了一年中所有不順心的事，也代表著來年好運(yùn)當(dāng)頭。永興坊的摔碗酒，被抖音一摔就從此火得一發(fā)不可收拾，成為了網(wǎng)紅之地。許多游客也因此來紛紛打卡，有數(shù)據(jù)顯示2018年的整個正月，在“西安年 最中國”的城市營銷之風(fēng)下，八天時間里，有兩萬人在此摔碗。“西安人的城墻下是西安人的火車……”整個春節(jié)，抖音里充斥著許多以這首《西安人的歌》為背景音樂發(fā)出的視頻，隨著抖音用戶數(shù)達(dá)到3000萬，西安城也火爆了一把。隨后有將近70個西安官方賬號在抖音開通，在抖音里搜索話題#西安西安#或是#大西安#就會出現(xiàn)很多關(guān)于西安的短視頻，美食、文化、風(fēng)景、名勝等，而大部分的點(diǎn)贊量也都是幾千或者幾萬。細(xì)分一下這些內(nèi)容的種類，有專業(yè)拍攝的視頻利用航拍和剪輯手段等，有些是網(wǎng)紅出鏡利用一些時下流行的舞步和拍攝形式結(jié)合當(dāng)?shù)孛麆倬包c(diǎn)進(jìn)行流量帶動，有些則是新媒體團(tuán)隊利用系列的故事化情節(jié)對當(dāng)?shù)氐奈幕袼走M(jìn)行改編，還有些則是自媒體用戶自發(fā)的生產(chǎn)內(nèi)容關(guān)于美食、美景、美人等好玩、好看的短視頻。

淮安是江蘇北部的一個典型的中小城市，為了更好地讓城市“走出去”，淮安為此舉辦了以“我在淮安好幸?！睘橹黝}的抖音視頻大賽。借助新媒體的力量，結(jié)合時下火熱的短視頻平臺，讓比賽真正達(dá)到城市宣傳的目的。從此次比賽結(jié)果的分析數(shù)據(jù)來看，大賽抖音話題頁面自2018年10月4日上線以來，有許多的青年自媒體人參與，截至11月15日，話題頁面點(diǎn)擊量達(dá) 3100 多萬次，@話題進(jìn)入挑戰(zhàn)賽主頁的視頻8400余篇。有29部作品分別獲得了特等獎、一等獎、二等獎以及三等獎。其中前三名有兩部都是地級官方團(tuán)隊經(jīng)過高質(zhì)量的拍攝剪輯手段制作而成，而另一部則是以個人名義發(fā)出，視頻拍攝剪輯手段相比于官方團(tuán)隊而言也略微遜色，但是也獲得了和官方團(tuán)隊相媲美的點(diǎn)贊量和播放量，原因在于，該視頻制作者在抖音上原有一定的粉絲基礎(chǔ)，算是一個小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，加上內(nèi)容優(yōu)生優(yōu)產(chǎn)，有著不錯的結(jié)果也不足為奇。

在這29個獲獎視頻中，按內(nèi)容分有反映城市建設(shè)的快剪，有城市企業(yè)家社會精英的專題記錄，有異鄉(xiāng)人對于這座城市的留戀，有本地人追憶在淮安的成長生活，有基層勞動人民的敬崗愛崗，有醫(yī)患關(guān)系的和諧相處，還有全民健身，更有老有所養(yǎng)、幼有所教、貧有所依、難有所助的美好社會形象體現(xiàn)。綜合來看，雖然少了一些像西安摔碗酒這些極具特色的宣傳點(diǎn)，傳播效果上未達(dá)到西安的影響力，但是傳播內(nèi)容的質(zhì)量是非常好的，尤其獲獎的作品不僅制作精良，而且內(nèi)容積極向上、充滿正能量。在人人都是自媒體的當(dāng)下時代，內(nèi)容為王是不變的生存之道。

3 借助快速消費(fèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及各種短視頻社交平臺的爆發(fā)，一大批網(wǎng)絡(luò)自媒體人開始發(fā)跡，網(wǎng)絡(luò)紅人也順勢崛起。而網(wǎng)紅背后所代表的是流量，這個年頭仿佛是“網(wǎng)紅”就能賺錢。2016年是網(wǎng)紅元年，因?yàn)檫@一年各種直播，短視頻平臺迅速崛起，到后來的抖音、快手輪番地轟炸著，泛娛樂化的時代也讓我們的生活變得更碎片和浮躁。網(wǎng)紅更像是一個被快速消費(fèi)的商品，短時間內(nèi)獲得巨大的流量，然后立即將流量變現(xiàn)，隨后被替代更新。若沒有持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，最終也只能是曇花一現(xiàn)。

想要讓視頻達(dá)到一定的觀看量和點(diǎn)贊量，除了官方賬號的流量支持還需要借助大V等網(wǎng)紅群體來帶動流量，雙管齊下將視頻內(nèi)容真正地“打”出去。

還是以淮安為例。前一段時間在抖音上用淮安方言說“你是哪兒的”“淮安的”的視頻被很多人模仿拍攝，就是由一些大V網(wǎng)紅等發(fā)起的，有些人也因?yàn)榕臄z了這個視頻獲得了很多粉絲。努力創(chuàng)新視頻內(nèi)容的形式，成為被模仿的對象，也是獲得流量的有力方式。不得不說，網(wǎng)紅影響著新一代年輕群體的生活方式和消費(fèi)模式，網(wǎng)紅奶茶店、書店、面包店、火鍋店、拍照點(diǎn)、網(wǎng)紅包、口紅色號等，這些都是出現(xiàn)在年輕群體的社交圈內(nèi)要去打卡的東西。

從線上到線下，在營銷和流量變現(xiàn)上，網(wǎng)紅是贏家。線上通過直播刷禮物，一個小小的網(wǎng)紅都能月入上萬元，更別說是像馮提莫或是周二珂這樣的超級網(wǎng)紅，直播幾小時便有上十萬元甚至上百萬元的收入。另外一種變現(xiàn)方式則是像張大奕這樣的淘寶電商達(dá)人，讓自己的每一個粉絲都變成忠實(shí)的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅城市西安，它變現(xiàn)的方式是那些粉絲們變成了游客，推動了西安的旅游業(yè)發(fā)展且?guī)恿水?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

4 結(jié) 論

宣傳一個城市就像打造一個產(chǎn)品一樣，需要知道這個產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，然后用盡可能美的東西去放大其優(yōu)勢，也可以反其道而行之，用戲謔的方式去說明自己的劣勢。對于大城市而言，其得天獨(dú)厚的歷史文化優(yōu)勢會降低在宣傳上的難度，宣傳的內(nèi)容種類也可以很廣泛。可是對于中小城市而言，本身的優(yōu)勢沒有很多，所以就要抓住一個亮點(diǎn)并將其放大，內(nèi)容的種類也不要太廣泛，因?yàn)橹行〕鞘性诟黝愐兀鐨v史人文、城市形象、精神面貌上都不如大城市更高度統(tǒng)一，所以種類過多反而會顯得雜亂無章。再者中小城市流量本身并不多，圈子比較狹窄，必要的時候也需要借助網(wǎng)紅大V的影響力將自己手上的牌先“打”出去一張，快速地收獲流量，然后在內(nèi)容上好好經(jīng)營，適用在網(wǎng)紅身上的經(jīng)營手段也同樣適用于城市宣傳上。內(nèi)容為王、定期更新、不斷創(chuàng)新，是中小城市破冰而出的利器，也是保持城市形象活力的源泉。

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[基金項目]本文為 2018年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃立項項目“基于抖音平臺的淮安城市文化推廣與宣傳”（項目編號：201810323096X）階段性成果。

[作者簡介]朱嘉琪，女，漢族，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè);陳文華，男，漢族，副教授，碩士，研究方向：新媒體影視藝術(shù)與技術(shù)，微視頻資源建設(shè)與教學(xué);許建峰，男，副教授，研究方向：數(shù)字影視藝術(shù)與技術(shù)。