郭寧馨

摘 要：成吉思汗陵位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是一個具有豐富歷史淵源和獨特民族文化的旅游目的地，然而旅游者的體驗卻差強人意。從旅游者體驗入手，探究旅游者對成吉思汗陵的認知和評價，從旅游體驗角度為成吉思汗陵的規(guī)劃、開發(fā)和宣傳提供新的建議對策，以期為旅游者提供更好的旅游體驗。

關(guān)鍵詞：成吉思汗陵;旅游體驗;體驗式開發(fā);旅游營銷

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0155-03

鄂爾多斯市是內(nèi)蒙古自治區(qū)14個全域旅游示范區(qū)之一，成吉思汗祭祀活動也被國務(wù)院列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，在當代人的關(guān)注之下，成吉思汗陵被賦予了更多深層次的含義。

成吉思汗陵位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是海內(nèi)外有重要影響的帝王陵園。成吉思汗陵園落成于1956年，并于1982年被列為全國重點文物保護單位。近年來，當?shù)芈糜尾块T將成吉思汗陵作為重要的旅游景區(qū)予以開發(fā)，但游客的實際體驗與景區(qū)的預期有很大的差距。

這樣一個具有豐富歷史淵源和獨特民族文化的旅游目的地，為何讓很多游客感到“門票虛高”“沒什么意思”呢？這就是本研究想要探究并加以解決的問題。

一、文獻綜述

成吉思汗陵的形成與變遷經(jīng)歷了一個漫長而曲折的歷史[1]。長期以來，學術(shù)界對相關(guān)領(lǐng)域做了一些初步的探討。在《成吉思汗祭祀全書》中，作者郭雨橋（2005）進行了大量田野調(diào)查，與達爾扈特交流、大量收集民間傳說、多次親赴祭祀現(xiàn)場，并且大量查閱蒙文資料之后生動地記述了成吉思汗陵的故事。丁雪從地理學角度對鄂爾多斯市旅游資源進行評價，得出結(jié)論：鄂爾多斯旅游業(yè)的發(fā)展依靠大自然和人類歷史發(fā)展所賦予的自然與人文旅游資源，故應(yīng)特別重視資源價值的充分挖掘利用[2]。左軼■等通過對成吉思汗陵的旅游資源發(fā)展現(xiàn)狀做SWOT分析，總結(jié)出成吉思汗陵旅游資源的優(yōu)勢和劣勢，并提出了突出自身優(yōu)勢，增加產(chǎn)品多樣化，利用營銷手段調(diào)合淡旺季等對策[3]。梁雅麗通過對當?shù)鼐用竦陌虢Y(jié)構(gòu)化訪談，發(fā)現(xiàn)成吉思汗陵旅游區(qū)現(xiàn)代化手段與蒙古族文化內(nèi)涵之間的合理關(guān)系還有待研究，沒有打造出屬于自己的特色，民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)比較粗陋[4]。從這些文獻的關(guān)注點來看，關(guān)于成吉思汗陵的研究，主要的研究路徑來自史學、民俗學和社會學等領(lǐng)域，且以描述性為主，關(guān)注點多為其祭祀文化、歷史考據(jù)等。相反，將其作為一個旅游目的地，用旅游學乃至旅游體驗的角度進行的研究，現(xiàn)階段還很缺乏。

我國關(guān)于體驗經(jīng)濟和體驗營銷理論在旅游業(yè)的應(yīng)用研究近些年越來越多，但對于成吉思汗陵以及內(nèi)蒙古民俗旅游這一話題，還較少系統(tǒng)運用旅游學和營銷學相關(guān)理論和研究方法進行研究，從旅游體驗和體驗營銷的角度對游客的旅游體驗進行研究，是本研究的主要內(nèi)容。

二、研究方法

本研究以旅游者作為研究對象，以旅游者的游記等文本資料作為分析單位，試圖還原情境中旅游者的真實感受，對材料進行編碼，通過對編碼的整合，探究出旅游者對成吉思汗陵的印象、評價以及不滿的原因。

本研究從馬蜂窩旅游網(wǎng)等網(wǎng)站上抽取成吉思汗陵游記，人為過濾掉只有照片沒有文字的或者文字比較少而不具備研究價值的，最后收集到2萬余字相關(guān)游記，以此為研究資料進行了實證分析。本研究對收集到的質(zhì)性材料采用定性的分析方法，主要運用了內(nèi)容分析法和扎根理論進行了編碼分析。內(nèi)容分析法最早萌發(fā)于新聞界，1952年，美國傳播學家伯納德貝雷爾森（Bernard Berelson）給內(nèi)容分析法下了定義：一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的方法[5]。內(nèi)容分析法是通過對文獻內(nèi)容中所含的信息量及其變化進行分析，其目的是達到對文獻內(nèi)容進行可再現(xiàn)的、有效的推斷。

三、結(jié)果分析及討論

通過對游記內(nèi)容的整理分析，初步得出以下結(jié)論。

在旅游之前，游客主要是因為5A級景區(qū)的招牌和宣傳，以及自身對成吉思汗的崇敬、對歷史和文化的興趣來到成吉思汗陵這個旅游地，不少游客也把這里列為“必去”的地方。

在旅游過程中，游客會對一些典型景觀進行凝視，如標志性的氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、介紹成吉思汗生平的巨幅油畫等，說明這些景觀的設(shè)置是合理的，會給旅游者留下深刻印象，也說明旅游者對成吉思汗時期的歷史文化非常感興趣。但另一方面，由于旅游體驗的豐富度、深度不夠，旅游者會認為門票價格虛高，“不值”，其實是旅游者的實際體驗沒有匹配上期望帶來的。要想解決這個問題，首先，在宣傳上，不應(yīng)過度強調(diào)此處是成吉思汗真實的陵寢，擁有大量文物古跡等，因為旅游者到達當?shù)鼐蜁l(fā)現(xiàn)大量人造景觀，此地也不是成吉思汗真正的陵寢，由于蒙古族實行“密葬”的傳統(tǒng)，成吉思汗真實的葬地一直是個謎，不能為了吸引旅游者就進行虛假宣傳。其次，要創(chuàng)造更多讓旅游者身臨其境、親身參與的旅游體驗，如傳統(tǒng)儀式的表演和重現(xiàn)、民族服飾歌舞的展示和介紹等，豐富旅游者的旅游體驗，旅游者自然不會感到無趣。這需要政府的投入和規(guī)范，也需要企業(yè)的開發(fā)和配合。

從上表中可以看出，在旅程結(jié)束后，旅游者對成吉思汗陵的評價有積極、中性和消極評價，其中負面評價占大多數(shù)，主要集中于對人造景觀的失望、對門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠、交通不便的不滿和認為景區(qū)“坑人”的憤怒，這些負面評價更值得開發(fā)者進行深思，為什么會出現(xiàn)如此嚴重的負面評價？如何解決問題，讓成吉思汗陵旅游重新煥發(fā)出生命力和吸引力？

通過對旅游者游記的編碼分析，研究發(fā)現(xiàn)旅游者在成吉思汗陵的主要凝視對象有氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、巨幅油畫、亞歐版圖、敖包、馬等，應(yīng)該對這些景觀的開發(fā)和內(nèi)涵挖掘以及維護予以重視。旅游者對于成吉思汗陵的積極和中性評價主要是基于景區(qū)的級別、規(guī)模等客觀因素，以及對于守陵人達爾扈特的感動。這說明作為開發(fā)方應(yīng)該利用好自身優(yōu)勢，在宣傳中可以適當強調(diào)自己的5A級景區(qū)級別，在開發(fā)中也時刻謹記自己5A級景區(qū)的標準，還應(yīng)適當對守陵人達爾扈特進行更多的展示和宣傳。旅游者對于成吉思汗陵的負面評價主要集中于人造景觀多、門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠、交通不便和景區(qū)“坑人”，這也是經(jīng)營者需要深入思考的突破點。從旅游體驗角度思考，成吉思汗陵的體驗式開發(fā)應(yīng)考慮兩條途徑：一是創(chuàng)造更多“體驗”，而不僅僅是只供觀賞的景觀。如旅游表演、互動活動等，將對成吉思汗和蒙古族民族文化的講解和宣傳融入旅游體驗中。二是在宣傳和實際開發(fā)中找到平衡和突破點。在旅游營銷中，可以將儀式朝圣體驗、民俗體驗等多種類型的旅游體驗作為亮點，而不僅僅是強調(diào)5A級景區(qū)等扁平化的形象。

參考文獻：

[1]? 旺楚格.歷史上的成吉思汗陵公祭活動[C]//鄂爾多斯市鄂爾多斯學研究會.《鄂爾多斯學研究成果叢書》民俗研究，2012.

[2]? 丁雪.鄂爾多斯地區(qū)旅游資源評價與GIS輔助分析研究[D].北京：中國地質(zhì)大學，2006.

[3]? 左軼璆，江東波，王文國，劉向?qū)W.成吉思汗陵旅游資源發(fā)展研究[J].陰山學刊：自然科學版，2016，（3）：69-71.

[4]? 梁雅麗.成吉思汗陵旅游區(qū)蒙古族民俗旅游開發(fā)[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2016，（35）：173-175.

[5]? 何蕓，楊曉霞.內(nèi)容分析法在我國旅游學研究中的應(yīng)用及述評[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報：社會科學版，2012，（4）：6-12.