熊銳

摘? 要：本文以滁州馬拉松賽事營(yíng)銷為主線，采用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、邏輯推理法，從供給側(cè)改革的視角出發(fā)，對(duì)滁州馬拉松賽事營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前滁州馬拉松賽事體系已初步形成，但在賽事營(yíng)銷過程中仍存在資金收入渠道單一，定價(jià)體系不完善，實(shí)物呈現(xiàn)體驗(yàn)差等諸多問題。最后得出：目前滁州市馬拉松賽事在發(fā)展初期，已初步形成賽事體系，但在營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施上，還有待提高。此外，資金不足是限制當(dāng)前賽事發(fā)展的主要原因。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革? 馬拉松賽事營(yíng)銷? 創(chuàng)新? 滁州市馬拉松

中圖分類號(hào)：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）04（b）-0180-02

2015年，習(xí)近平總書記首次在中央財(cái)經(jīng)會(huì)議上提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，強(qiáng)調(diào)我國在進(jìn)行擴(kuò)大總需求的過程中，要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為重點(diǎn)，以供給體系質(zhì)量和效率的提高為原則，為我國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷的增加動(dòng)力和活力。而對(duì)于我國體育產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)名詞的提出，使得體育賽事營(yíng)銷的供給側(cè)改革就逐步顯現(xiàn)得非常迫切和必要。在當(dāng)前供給側(cè)改革的大背景下，原有的馬拉松賽事營(yíng)銷策略將與時(shí)代相脫節(jié)，難以滿足當(dāng)前民眾對(duì)馬拉松賽事的需求。因此本文以滁州市馬拉松賽事營(yíng)銷為對(duì)象，具有一定的典范意義。

1? 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以滁州市馬拉松賽事營(yíng)銷為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

搜集大量有關(guān)體育賽事營(yíng)銷和供給側(cè)改革理論相關(guān)文獻(xiàn)資料，從而滁州馬拉松賽事營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，再對(duì)近幾年有關(guān)滁州馬拉松賽事營(yíng)銷創(chuàng)新研究成果和進(jìn)展進(jìn)行系統(tǒng)全面的敘述和評(píng)論。

1.2.2 案例分析法

主要以2016滁州國際半程馬拉松賽事營(yíng)銷為研究案例，分析本次大賽的營(yíng)銷策略，再進(jìn)而概括和歸納，從供給側(cè)改革的視角對(duì)滁州馬拉松賽事提出可參考的建議。

1.2.3 邏輯推理法

結(jié)合搜集到的文獻(xiàn)資料等相關(guān)數(shù)據(jù)資料，再經(jīng)過歸納分析等綜合方法總結(jié)出滁州馬拉松賽事營(yíng)銷中存在的問題，并結(jié)合供給側(cè)改革理論提出解決辦法和發(fā)展建議，旨在為促進(jìn)馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展提供理論據(jù)。

2? 研究結(jié)果與分析

2.1 滁州馬拉松賽事產(chǎn)品策略與分析

體育賽事的核心主要有競(jìng)賽表演服務(wù)以及伴隨而來的一些有形資產(chǎn)和衍生產(chǎn)品。因此本文將主要探討滁州市馬拉松賽事的無形產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)地調(diào)查研究，當(dāng)前滁州市馬拉松賽事產(chǎn)品主要包括競(jìng)賽服務(wù)與賽事贊助權(quán)。

2.1.1 滁州馬拉松賽事競(jìng)賽服務(wù)

滁州市半程馬拉松賽事設(shè)有半程馬拉松、10公里跑、5公里跑等項(xiàng)目。作為賽事的供給側(cè)的賽事組委會(huì)，其在競(jìng)爭(zhēng)的早期階段，比賽的產(chǎn)品設(shè)置比較合理，也符合賽事主題。

2017是首屆山地馬拉松賽，項(xiàng)目設(shè)置單一，賽事營(yíng)銷涉及的人群非常狹窄，而在2018年的南譙大柳山地馬拉松賽中，賽事的主辦方采用了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)置了24公里團(tuán)隊(duì)協(xié)作賽和10公里個(gè)人歡樂跑。從供給側(cè)改革的視角來看，滁州馬拉松賽事項(xiàng)目的多元化反映了滁州市人民政府以及滁州馬拉松賽事的組委會(huì)們抓住了當(dāng)前體育賽事改革的契機(jī)，及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的形式，針對(duì)不同跑友的需求，設(shè)置了豐富的比賽項(xiàng)目，使得競(jìng)賽產(chǎn)品表現(xiàn)形式更加多元化，也為廣大消費(fèi)者提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。

2.1.2 滁州馬拉松賽事贊助權(quán)

2016滁州馬拉松基本上已經(jīng)初步形成了贊助體系，劃分了贊助級(jí)別，并明確了各級(jí)別贊助商的贊助權(quán)益。在資金方面，2016滁州國際半程馬拉松吸引了盼盼食品、六個(gè)核桃、徽商銀行、中國電信等數(shù)十家贊助合作伙伴。為本次比賽的順利完成提供了資金的灌注。但是從滁州馬拉松賽事的供給側(cè)來看，滁州馬拉松賽事的資金收入渠道還較為單一，很多社會(huì)資本不愿意投入到體育行業(yè)中，其經(jīng)費(fèi)大多是由政府資助，企業(yè)贊助部分十分有限。因此多拓寬賽事資金來路，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”是未來滁州馬拉松賽事需要改革的重點(diǎn)。

2.2 滁州馬拉松賽事價(jià)格策略與分析

表1說明了2016滁州國際半程馬拉松比賽中報(bào)名費(fèi)用的價(jià)格。

相比國內(nèi)知名馬拉松賽事的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，滁州馬拉松遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同類賽事的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于滁州馬拉松賽事來說，主要涉及報(bào)名費(fèi)用以及贊助價(jià)格這兩個(gè)方面。在筆者查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料的過程中了解到，在2016年滁州國際半程馬拉松制定報(bào)名收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過程中，一開始參照當(dāng)前國內(nèi)五大城市馬拉松賽事的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收取，價(jià)格略高于四線城市舉辦馬拉松的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了廣大跑友及社會(huì)團(tuán)體的報(bào)名積極性不高，后來價(jià)格微微下調(diào)，使得報(bào)名人數(shù)有所改善，但還是沒有達(dá)到預(yù)期的報(bào)名人數(shù)，最后組委會(huì)只好聯(lián)系企事業(yè)單位、高校、社會(huì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等分擔(dān)名額。這充分說明賽事組織者沒有做好市場(chǎng)調(diào)研，也是初期社會(huì)報(bào)名積極性不高的主要原因。

2.3 滁州馬拉松賽事實(shí)物呈現(xiàn)策略與分析

2.3.1 賽道環(huán)境

在2016年滁州國際半程馬拉松中，以半程馬拉松的賽道路線最能體現(xiàn)滁州特色。賽道起始點(diǎn)為滁州市政府南廣場(chǎng)，途經(jīng)瑯琊西路、瑯琊古道、瑯琊山北大門、深秀湖等著名景觀。賽道環(huán)境優(yōu)美，能夠充分地體現(xiàn)出滁州這座“亭城”的獨(dú)特魅力。同時(shí)在賽道中設(shè)置多個(gè)功能區(qū)，有力的維護(hù)了比賽的現(xiàn)場(chǎng)秩序。

2.3.2 物質(zhì)反饋

在實(shí)物呈現(xiàn)方面，2016年滁州國際半程馬拉松賽事組非常注重人文關(guān)懷組委會(huì)為每位參賽選手印發(fā)了參賽指南， 介紹比賽路線、運(yùn)動(dòng)知識(shí); 并在賽道標(biāo)志、競(jìng)賽物品的供應(yīng)、證書發(fā)放等方面提供更加人性化的服務(wù)。在參賽之余，還積極安排參賽人員及其家屬游覽滁州著名景觀，緊緊地抓住了消費(fèi)者的心理，提供了很好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，在整個(gè)賽事運(yùn)行過程中，還有一些細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，給參賽者留下了不好的印象。例如比賽報(bào)名點(diǎn)少，比賽當(dāng)天發(fā)槍不準(zhǔn)時(shí)，折返點(diǎn)標(biāo)記不醒目等等。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）當(dāng)前滁州馬拉松賽事已經(jīng)形成一定的辦賽規(guī)模，各種類型如半程馬拉松、山地馬拉松、越野跑等共同構(gòu)成了滁州馬拉松賽事。賽事運(yùn)作也有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源和運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

（2）通過營(yíng)銷組合分析，在產(chǎn)品策略上，滁州市馬拉松采用了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，但整體產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高;在價(jià)格策略上，滁州市馬拉松賽事定價(jià)時(shí)參考國內(nèi)其他品牌賽事，還沒能形成完整的定價(jià)體系;在實(shí)物呈現(xiàn)策略上，滁州市馬拉松將以無形服務(wù)的馬拉松賽事進(jìn)一步有形化，賽事細(xì)節(jié)處理以及科技化水平還有待提高。

（3）在滁州市馬拉松發(fā)展的初期，資金渠道單一是當(dāng)前限制賽事發(fā)展的主要原因，而這又與滁州馬拉松賽事的賽事質(zhì)量息息相關(guān)。

3.2 建議

（1）首先應(yīng)緊抓供給側(cè)改革良好契機(jī)，建立并完善專門的馬拉松賽事機(jī)制，賽事的主辦方要與承辦公司進(jìn)一步明確各自的管理職能，協(xié)調(diào)好賽事主辦方與承辦公司之間的關(guān)系，形成穩(wěn)定的賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為賽事的發(fā)展提供穩(wěn)定機(jī)構(gòu)的保障。

（2）其次在體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整戰(zhàn)略下，滁州市政府要想打造滁州市品牌賽事，就必須要找準(zhǔn)滁州市馬拉松賽事的定位，做好滁州馬拉松賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

（3）最后還應(yīng)加強(qiáng)滁州馬拉松賽事信息數(shù)據(jù)建設(shè)。在賽事運(yùn)行過程中，對(duì)賽事的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)管理。定期與不定期的搜集如今國內(nèi)品牌馬拉松賽事的數(shù)據(jù)，并建立滁州馬拉松賽事數(shù)據(jù)庫，為滁州市馬拉的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供數(shù)據(jù)保障。

參考文獻(xiàn)

[1] 張晗.如何定義馬拉松營(yíng)銷[J].公關(guān)世界，2016（12）：82-85.

[2] 張貴敏.體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013.

[3] 方曙光.對(duì)我國當(dāng)前體育社會(huì)問題的初探[D].武漢：華中師范大學(xué)，2002.