張思嘉 劉雙秋 左向明

[摘要]微博在支付寶中國錦鯉活動的病毒式傳播中起到了至關(guān)重要的作用，本文試圖對支付寶錦鯉活動中微博的作用進(jìn)行分析，并提出后續(xù)改進(jìn)建議。支付寶微博官方賬號的眾多關(guān)注者使得支付寶錦鯉活動在一開始就擁有數(shù)量龐大的潛在關(guān)注者。微博的“分享轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制”又與病毒式傳播的代際現(xiàn)象相適應(yīng)，通過二級傳播助力了病毒式傳播的進(jìn)程。但支付寶錦鯉活動的抽獎機(jī)制卻未能充分利用微博用戶彼此之間的互動形成“轉(zhuǎn)發(fā)鏈條”，并且在傳播過程中出現(xiàn)了一定的“信息失焦”的現(xiàn)象。支付寶中國錦鯉活動應(yīng)當(dāng)充分利用好“信小呆”這個“活動產(chǎn)物”做好后續(xù)跟進(jìn)活動，并著重關(guān)注其核心訴求“支付寶海外使用”的有效傳達(dá)。

[關(guān)鍵詞]支付寶中國錦鯉活動 病毒式傳播 微博

2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布了一條“祝你成為中國錦鯉”的動態(tài)，微博發(fā)出1小時即獲得10萬轉(zhuǎn)發(fā)。6個小時之后，轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬。截至10月7日活動結(jié)束時，這條動態(tài)的閱讀量達(dá)到2.16億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，總互動量超過420萬。

支付寶此次中國錦鯉活動是借助微博平臺開展的一次病毒式營銷活動，微博作為此次活動的啟動平臺，基于其固有的一些平臺屬性和優(yōu)勢，在這次病毒式傳播活動中發(fā)揮了巨大的作用。本文對微博在支付寶錦鯉活動中起到的作用進(jìn)行了分析，并基于活動有待完善的部分提出了一些后續(xù)改進(jìn)建議。

一、微博為支付寶錦鯉活動提供了病毒式傳播的基礎(chǔ)

從外在表現(xiàn)上看，中國錦鯉活動在短時間內(nèi)獲得了大量的傳播，是典型的病毒式傳播現(xiàn)象。其營銷活動本身就與病毒營銷相契合——具備獨特性質(zhì)（如高回報、高稀缺性）的產(chǎn)品或服務(wù)本身就易于引發(fā)公眾關(guān)注，同時訊息的獨特展示方式也易于激發(fā)公眾的討論。

具體而言，中國錦鯉活動的兩個要點促成了病毒式傳播：令人感到意外且愉悅的內(nèi)容，以及數(shù)量龐大的潛在分享者群體。而數(shù)量龐大的潛在分享者群體，就是微博為支付寶錦鯉活動創(chuàng)造的形成病毒式傳播的基礎(chǔ)。

支付寶、螞蟻金服和支付寶錦鯉活動中的眾多參與品牌在各個社交平臺都有一定的關(guān)注者，僅僅支付寶官方微博的關(guān)注者就超過了1000萬。使得支付寶錦鯉活動在一開始就擁有數(shù)量龐大的潛在關(guān)注者。

二、微博的平臺屬性與病毒式傳播的代際現(xiàn)象相適應(yīng)

在病毒式傳播中，第一撥看到內(nèi)容的人扮演著關(guān)鍵的角色，他們就像是種子，看到內(nèi)容之后轉(zhuǎn)發(fā)并被第二撥人看到;第二撥人再轉(zhuǎn)發(fā)，接著第三撥人、第四撥人。每一撥人都是一代，一代一代的分享轉(zhuǎn)發(fā)形成了一條條的“轉(zhuǎn)發(fā)鏈條”。如果信息有幸被很多代人群多次分享轉(zhuǎn)發(fā)，一個種子就可能長成主干、生出枝條、枝條不斷分叉，最終形成一棵樹冠龐大的大樹。一棵棵的大樹甚至可能形成一片樹林。

而支付寶的錦鯉活動卻又不完全是這樣傳播的。

支付寶錦鯉活動的規(guī)則是：直接看到中國錦鯉微博，并轉(zhuǎn)發(fā)分享的第一撥人，就是種子。但是通過第一撥人的轉(zhuǎn)發(fā)而看到信息的第二撥人，卻只能通過找到支付寶的原始微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎。如此，第二撥轉(zhuǎn)發(fā)的人，就沒有辦法跟第一撥人之間形成轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，之后每一撥轉(zhuǎn)發(fā)的人都是一樣。那些通過他人轉(zhuǎn)發(fā)看到微博，卻沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享的人們，則也只可能通過跟身邊的人談?wù)撨@件事進(jìn)行小范圍的人際傳播，卻不可能形成更廣泛的散播。

微博的“點贊轉(zhuǎn)發(fā)分享”的機(jī)制，與病毒式傳播的代際現(xiàn)象相適應(yīng)，盡管本次支付寶在其錦鯉活動中采取的這種轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則，使得種子難以生長成一棵棵大樹，只可能形成一株株低矮的灌木叢，微博依然通過它的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，使得支付寶錦鯉活動一次又一次地通過龐大的關(guān)注者群體，進(jìn)行二次傳播。

因此，原本就有關(guān)注度的支付寶錦鯉活動，在一定營銷投入加持的基礎(chǔ)上，以一種“熱啟動”的方式，在短時間內(nèi)迅速獲得了大量關(guān)注和參與。

三、支付寶錦鯉活動對微博平臺應(yīng)用的不足和改進(jìn)建議

1.加強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)者的代際聯(lián)系形成“轉(zhuǎn)發(fā)鏈條”

首先，在中國錦鯉活動抽獎機(jī)制能夠有效實現(xiàn)的前提下，如果可以允許網(wǎng)友通過對微博好友的轉(zhuǎn)發(fā)帖進(jìn)行“二次轉(zhuǎn)發(fā)”參與到抽獎中，就可以將一撥一撥的轉(zhuǎn)發(fā)者聯(lián)系起來，通過彼此之間的互動形成“轉(zhuǎn)發(fā)鏈條”，并在互動的過程中維持甚至提高話題的熱度，吸引更多的人參與轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

2.傳播中公眾的關(guān)注焦點可能分散，需要進(jìn)一步引導(dǎo)

支付寶推行中國錦鯉活動，其目標(biāo)是讓中國人認(rèn)識到：海外很多地方都可以使用支付寶消費了;并且海外很多地方都?xì)g迎中國人去用支付寶消費了。

然而，從10月7日信小呆爆紅至今，人們的討論統(tǒng)統(tǒng)集中在獎品的巨大、信小呆的幸運、模仿的小錦鯉活動的成功與拙劣等，卻幾乎沒有關(guān)注到“到海外使用支付寶”這一關(guān)鍵點。

在病毒傳播的過程中，大眾關(guān)注的焦點是很難完全按照營銷傳播活動設(shè)計者的預(yù)期發(fā)展的，大眾有可能在很短時間內(nèi)就對營銷活動失去興趣;或者雖然對營銷活動進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注，但是關(guān)注和討論的焦點也很可能會轉(zhuǎn)向他們更感興趣的部分，而這些部分卻很有可能并非是營銷人員希望大眾關(guān)注的部分。

針對這樣的現(xiàn)象，營銷人員的引導(dǎo)及后續(xù)持續(xù)的跟進(jìn)活動就顯得尤為重要。

3.后續(xù)推出持續(xù)的跟進(jìn)活動

中國錦鯉活動的直接結(jié)果，目前只有一個，就是信小呆。信小呆的微博關(guān)注者截至11月27日已經(jīng)超過120萬。信小呆10月7日之后的微博內(nèi)容中，跟中國錦鯉有關(guān)系的內(nèi)容有兩種：第一種是接受專訪，八卦中國錦鯉;第二種是在收到部分獎品之后，通過拍照上傳或直播等形式分享拆包過程。然而，還有很多服務(wù)項目并沒辦法直接寄到信小呆手中，比如YESAWAY國際租車的洛杉磯機(jī)場特斯拉5天免費自駕服務(wù)，法國春天百貨刷支付寶購物，以及泰國KingPower王權(quán)酒店、購物、美食免單以及包含王權(quán)鉑爾曼五星級酒店住宿1晚、王權(quán)免稅購物代金券1000泰銖、王權(quán)美食街代金券1000泰銖等等。