劉喆

摘 要：語言是人類最重要的交際工具，在商品經(jīng)濟日益繁榮的今天，商業(yè)廣告的作用也尤為突出。廣告作為一種多種元素組合的藝術(shù)形式，也具有很大的研究價值。文章試圖運用多模態(tài)話語分析的相關(guān)理論，結(jié)合韓禮德和克瑞斯、勒文創(chuàng)建的視覺語法，對2013年“康師傅”綠茶的廣告進行解讀，挖掘其背后的話語功能。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;“康師傅”綠茶廣告;視覺語法構(gòu)建

隨著商業(yè)的繁榮，各種產(chǎn)品席卷而來，廣告業(yè)應運而生?！皬V告”一詞來源于拉丁語adverture，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，同時誘導于一定方向使用的手段”。商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，也帶來了廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮，各種廣告應運而生。商業(yè)廣告是以銷售為導向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點以及該商品的獨到之處，給人以何種特殊的利益和服務等有關(guān)商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟效益。與公益性廣告不同的是，公益性廣告更注重其社會價值，而商業(yè)性廣告更多看重其經(jīng)濟價值。語言是人類最重要的交際和思維工具，廣告語言不僅作為一種語言符號，更能夠通過廣告這種方式引發(fā)一場銷售熱潮。

一、多模態(tài)話語分析

張德祿教授認為，多模態(tài)話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。公益廣告將多種元素組合在一起，使得主題更完整的體現(xiàn)，巧妙地將文字、動作、聲音與視覺圖像結(jié)合在一起，進而完成一種交互的作用。多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)是韓禮德創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學。韓禮德認為語言系統(tǒng)中有三個元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能是語言對人們在現(xiàn)實世界（包括內(nèi)心世界）中各種經(jīng)歷加以表達的功能;人際功能是講話者運用語言參加社會活動的功能;語篇功能是語言用于組織信息的功能。

近年來，茶文化日益升溫，茶飲品的廣告亦是層出不窮，也引發(fā)人們對其廣泛關(guān)注。商業(yè)廣告通常會圍繞某一個固定的產(chǎn)品，運用一些創(chuàng)意獨特、形式新穎的常用的廣告制作手段，進而達到引起公眾重視的效果，從而達到刺激消費的作用。本文試圖以“康師傅”綠茶廣告為例，根據(jù)克瑞斯和勒文創(chuàng)建的視覺語法，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面，對這一廣告進行多模態(tài)話語分析。

二、對“康師傅”綠茶廣告的多模態(tài)解讀

本文選取的研究對象是“康師傅”綠茶的2013年一則經(jīng)典廣告，其充滿年輕活力，代表青春正能量。這則商業(yè)廣告既宣傳了茶飲品，起到了刺激消費的作用，也給人帶來積極向上的青春能量。接下來，我們將通過相關(guān)理論，對這一則綠茶的廣告進行解讀。

（一）圖像模態(tài)

廣告一開始給我們呈現(xiàn)的就是陳柏霖騎著一輛單車，手里拿著一瓶康師傅綠茶，臉上洋溢著快樂和喜悅，迎面過來四五個年輕的少男少女，他們衣著清新，充滿活力，一群年輕人在陽光下?lián)粽疲瑫筹?。然后一群人圍坐在畫布前，肆意揮灑，在碧草藍天下放飛自我，將一只只風箏放飛出去。最后大家齊呼：康師傅綠茶，青春正能量！

這則商業(yè)廣告通過多種視覺符號元素的組合，給受眾還原了一個活力青春的年輕時代，滿滿的青春正能量。在鏡頭的不斷切換之中，將我們這一代年輕人的青春活力完美地呈現(xiàn)給觀眾，十分到位地展現(xiàn)了這一代年輕人對于夢想與自由的追求，同時這對茶飲品也是一種很好的宣傳。

（二）語言模態(tài)

語言都是帶有極強的目的性的，而廣告語言更具代表性，其目的性更強，是整個廣告的靈魂與內(nèi)核所在。一則成功的廣告不僅在于廣告有完整的演出情節(jié)、出色的舞蹈設(shè)計與圖畫色彩設(shè)計，更重要的是要有一條能夠打動受眾心靈的廣告語。成功的廣告語不僅能夠刺激消費者的購買欲望，增加產(chǎn)品的銷售量，更給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

廣告是一種特殊的文本，在語言文本的選擇上會有所不同。這則廣告語“康師傅綠茶，青春正能量”，語言簡練，格式整齊，只有十分精練的詞匯，才更加容易引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注。這則廣告語通過嵌套在視頻廣告中，很好地凸顯了青春活力這一主題，也給人一種清新的感覺。

（三）聲音模態(tài)

本文所選取的這則商業(yè)廣告是短視頻廣告，相較平面廣告來說，其表現(xiàn)形式更加豐富，內(nèi)容也更加具體。短短30秒的廣告，卻能夠吸引廣大消費者。這一則綠茶的廣告試圖圍繞青春這個主題，主張張揚個性，年輕解放，追逐夢想，讓受眾擁有一個更加積極向上的生活態(tài)度。在這一廣告中選擇了楊培安演唱的幾句歌詞，十分貼合這一產(chǎn)品的特性，也凸顯了廣告的主題，歌詞如下：

夢在前方，跟著風就能到達;

快樂主張，是你我共同愿望;

活力奔放，年輕自在的時光;

天空翱翔，明天要比今天更閃亮！

這一段歌詞作為背景聲音出現(xiàn)在這一廣告之中，讓人聽起來便很有活力的感覺，給人一種向上的心態(tài)，結(jié)尾處嵌入廣告語“康師傅綠茶，青春正能量”，更是達到了這一目的。

三、視覺語法分析

“康師傅”綠茶廣告選擇充滿年輕活力的年輕一代作為表現(xiàn)的主體，采用多樣的表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品和人物設(shè)定結(jié)合起來，組合成更多的年輕元素，給我們展現(xiàn)了那種活力以及熱情。接下來主要根據(jù)克瑞斯和勒文創(chuàng)建的視覺語法，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面，對“康師傅”綠茶廣告進行多模態(tài)話語分析。

（一）再現(xiàn)意義

所謂的再現(xiàn)意義就是指圖像和語言一樣，能夠如實地還原現(xiàn)實生活中的人、物、時間、地點以及人的內(nèi)心世界?？巳鹚购屠瘴膶⒃佻F(xiàn)意義分為敘事和概念兩大類，其中敘事的再現(xiàn)包括行為過程、反應過程及言語和心理過程;概念的再現(xiàn)則相當于功能語法中所描述的關(guān)系過程和存在過程。

“康師傅”綠茶這一支廣告選取一些簡單的生活場景，并用視覺圖像展示給受眾，給我們?nèi)鐚嵉剡€原了一個生活場景：第一個場景是一群充滿活力的年輕人，在陽光下騎行，他們臉上洋溢著青春與活力，相互擊掌，為青春喝彩;第二個場景是在碧草藍天下面，這群年輕人在一塊巨幅畫布上盡情揮灑;最后一個場景是這群年輕人一起放風箏，放飛心中的夢。這一則商業(yè)廣告再現(xiàn)幾個簡單生活場景的形式，符合我們的審美需求。中國自古以來講求“天人合一”的理念，注重茶文化。茶的兩葉一心的造型，突出口感甘醇的特點;蜂蜜與茶的天然搭配，體現(xiàn)現(xiàn)代的時尚元素，以吸引年輕消費者的青睞;再從茶多酚的功效方面，體現(xiàn)產(chǎn)品注重健康的消費理念。

（二）互動意義

具體而言，互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應持的態(tài)度。這里所說的互動意義就對應的是三大元功能中的人際功能，而這種互動意義由距離、接觸、視角和情態(tài)四部分組成。

作為一則宣傳性的商業(yè)廣告，它承載著更多的意義。視頻廣告通過多種元素的組合給我們表達一個完整的意義。無論是色彩的搭配、語言文字的選擇、圖畫色彩的迸發(fā)、音樂元素的加入，都是為整個主題來服務的。首先，廣告選擇陳柏霖這一人物為主角，就瞬間拉近了與年輕消費群體的距離，符合年輕人追求時尚的心理。其次，畫面上都是青年男女使得整個廣告界面瞬間充滿了青春與活力的氣息，以年輕消費者的視角入手，同時搭配楊培安演唱的歌詞，更加凸顯了年輕人對于夢想與自由的追逐。最后，整個廣告在色彩的運用上十分恰到好處，主色調(diào)采用綠色配以淺色系色彩，融入草地和天空的顏色加以淺色系的服飾，顯得十分有活力。綠色象征著希望，也給人傳達出一種健康的信號，完美地融合了各種元素，這樣的搭配使得受眾更容易接受這樣的產(chǎn)品。

（三）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義對應三大元功能的語篇功能。所謂構(gòu)圖，就是指整個語篇的布局、結(jié)構(gòu)以及框架等?？巳鹚购屠瘴奶岢鰳?gòu)圖意義包括三種資源，即信息值、取景和顯著性。

廣告一開始，映入眼簾的就是陳柏霖騎著單車，手里拿著一瓶綠茶，一出現(xiàn)便凝聚了受眾的視線，緊接著從畫面左側(cè)轉(zhuǎn)移到畫面中央，一群少男少女騎著單車迎面而來，很好地吸引了受眾的注意力，由一個人物擴散到一群人，給觀眾傳遞著青春活力的信息;在第二個場景中，在取景時選取遠鏡頭，這群充滿活力的年輕人在畫布上作圖，最后一起放飛手中的風箏，風箏在藍天下翱翔，也象征著年青一代對夢想的追逐，相互融合，達到了預期的效果。顯著性就是指各個元素通過位于前景或背景中的不同位置、尺寸大小、色彩對比等吸引受眾注意的不同程度。在這則廣告中，采用綠色這個主色調(diào)與人設(shè)的淺粉、淡藍以及天空的顏色相互映襯，形成了完美的視覺效果，也傳達了綠色健康的主題。

四、結(jié)語

語言是人們最重要的交際和思維工具，也是一種符號系統(tǒng)。廣告運用多種手段，將聲音、文字、圖像、動作等元素融合在一起，給人一種強烈的視覺沖擊。“康師傅”綠茶將年輕消費群體作為本產(chǎn)品的主要消費對象，消費者年輕化的特點也引導著廣告的整體創(chuàng)作風格較為時尚，音樂選用節(jié)奏歡快的青春勵志歌曲，整個圖畫的色彩是以綠色為主的暖色系列。整部廣告給人以青春時尚的鮮活感，與年輕演員的朝氣活力相得益彰。

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作者單位：

西安外國語大學