任星

摘 要：21世紀(jì)是信息高速發(fā)展的時代，信息就是財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代信息的載體，網(wǎng)絡(luò)營銷新商業(yè)模式一定程度上引領(lǐng)著消費(fèi)方向，并成為經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動力。但是也帶來了新的現(xiàn)實(shí)問題，需加以重視并合理解決。在界定網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對其新發(fā)展形式、特點(diǎn)及存在的問題進(jìn)行分析，并從不同角度提出解決策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;現(xiàn)狀;問題;對策;經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0074-02

近年來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼，勢頭不可阻擋。“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，是中國新時代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的一大良策。網(wǎng)紅代銷能力有目可睹，帶領(lǐng)淘寶銷售額爆發(fā)式增長;美團(tuán)外賣，京東O2O模式更是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)收益;抖音與旅游城市成都，西安合作，塑造眾多網(wǎng)紅城市，為城市發(fā)展注入新活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，新形勢下對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要引起廣泛重視。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）是以網(wǎng)絡(luò)客戶為主要對象，互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以市場需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，利用網(wǎng)絡(luò)手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的行為。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的新發(fā)展形式

1.與實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互利共贏，向O2O模式發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一個所有人都可以從中獲得商機(jī)的概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”是跨境和融合，使閑置資源重新流通領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也全面來臨，價值比單純的這個產(chǎn)業(yè)更有價值，傳統(tǒng)行業(yè)將被賦予新的商業(yè)價值。實(shí)體經(jīng)濟(jì)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不僅可以順利實(shí)現(xiàn)由中國制造向中國智造轉(zhuǎn)型，而且可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式擴(kuò)大其市場空間。萬達(dá)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)，京東和蘇寧是網(wǎng)絡(luò)營銷的堅(jiān)定擁護(hù)者。而在最近，萬達(dá)商業(yè)宣布，由騰訊、京東、蘇寧、融創(chuàng)等投資者共同組成財(cái)團(tuán)投資340億元收購萬達(dá)商業(yè)14%的股份。這些大型企業(yè)合作將不僅僅限于投資，騰訊、京東、萬達(dá)是無界零售下知人、知貨、知場的完美組合，三方將共同用智能化技術(shù)為線下零售重構(gòu)成本、效率和體驗(yàn)，共創(chuàng)價值。三方合作將形成國內(nèi)最大規(guī)模的無界零售聯(lián)盟。這種O2O模式下，兩種形式的企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價值并獲得良好的效益回報(bào)。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，成為新時尚。網(wǎng)紅是在社交互動中，受廣大網(wǎng)民關(guān)注的人物。網(wǎng)紅也正在從社交媒體現(xiàn)象向經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。在淘寶上都有簽約網(wǎng)紅為其直播宣傳，尤其在購物節(jié)或大型銷售活動中發(fā)揮著重要作用。比如直播過程中網(wǎng)紅推薦自己認(rèn)為性價比高的產(chǎn)品，并直播使用該產(chǎn)品。在此情況下，網(wǎng)紅粉絲便會購買該產(chǎn)品使其銷量暴增。抖音網(wǎng)紅開發(fā)使用創(chuàng)新產(chǎn)品，成為消費(fèi)導(dǎo)向。比如臟臟包、網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅冰淇淋、網(wǎng)紅拍照店等，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，成為新時尚?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息傳播方式和速度加快，人們能通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多的消費(fèi)信息，改進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣。

3.與旅游城市合作驅(qū)動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，各地政府積極開拓當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，在環(huán)境生態(tài)化同時帶動經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。與抖音合作過的兩大城市成都和西安都取得了不錯的成果。以西安為例，抖音短視頻對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。截至2018年3月，抖音上關(guān)于西安視頻量超過61萬條，播放量超36億次。今年春節(jié)假日期間西安共接待游客1 269.49萬人次，同比增長66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億，同比增長137.08%。西安的摔碗酒、鐘鼓樓、肉夾饃、兵馬俑都在抖音上擁有不少粉絲，抖音成為城市新名片。游客的增長，不僅給西安旅游經(jīng)濟(jì)增添活力，更是在“一帶一路”背景下成功帶動了西安文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為西安文化經(jīng)濟(jì)的引擎，促進(jìn)了西安經(jīng)濟(jì)高速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)

1.高效化。網(wǎng)絡(luò)營銷通過公眾號，直播，抖音等方式將新產(chǎn)品進(jìn)行可視化的宣傳，大大提高了傳播速度與廣度，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品信息傳遞更加直接，更加有效率。電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)（EDI）將制造商、營銷商、儲運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起，促進(jìn)了資源高效配置和有效利用，構(gòu)建了一套快捷高效的營銷模式。除此之外，網(wǎng)紅主播吸引大量忠實(shí)粉絲，在直播過程中直接使用某些產(chǎn)品，并在線回復(fù)消費(fèi)者各種問題，使消費(fèi)者能放心購買，所以經(jīng)其推薦過的產(chǎn)品往往會脫銷，這使得銷售更加簡單快速。例如，淘寶美妝主播定時在線直播，通過向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的美妝技能，對所用產(chǎn)品進(jìn)行使用和推薦，并且在線實(shí)時回應(yīng)顧客的問題，增加消費(fèi)者對其關(guān)注度和信任度，而且這種方式也提高了客戶參與度和積極性，利于吸引客戶源;同時直播過程中所用產(chǎn)品鏈接也直接在屏幕中顯示，使得產(chǎn)品宣傳和銷售一體化，大幅度縮短了整個消費(fèi)過程所需要花費(fèi)的時間，提高了營銷效率。

2.法制化。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.5億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超全球平均水平4.6個百分點(diǎn)。許多大型公司看到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮趨勢，也紛紛踏入網(wǎng)絡(luò)營銷行列。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的激增，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，凈化營銷環(huán)境，國家立法部門為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，迅速開啟了網(wǎng)絡(luò)立法進(jìn)程，出臺了《網(wǎng)絡(luò)安全法》等，大力整頓網(wǎng)絡(luò)問題。另外，還頒布了許多規(guī)章制度，如為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，淘寶、京東七天無理由退換，使消費(fèi)者信任度得到提升;實(shí)行軟件注冊用戶實(shí)名制，使得互聯(lián)網(wǎng)不再是純虛擬的環(huán)境，而是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的一種延伸和拓展。這些舉措都規(guī)范了用戶的行為，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.綠色化。一是綠色宣傳。傳統(tǒng)營銷方式下，前期宣傳主要靠發(fā)放印刷廣告、登報(bào)紙或贊助電視節(jié)目等，而在新媒體迅速興起后，宣傳便趨向無紙化，經(jīng)濟(jì)化。通過公眾號推送，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊或直播等電子商務(wù)形式便可做到宣傳效果。而且市場交易手段趨向無紙化，傳遞紙面單證為主到傳遞電子數(shù)據(jù)。二是綠色營銷。在新興營銷方式下，通過多媒體或直播演示，消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)可以有更全面更直觀的認(rèn)識，而且網(wǎng)上還可以私人訂制、個性化服務(wù)，既減少商家存貨，還大大提高了消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的滿意度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值。由此可見，綠色營銷順應(yīng)了國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求。三是綠色運(yùn)輸。網(wǎng)絡(luò)營銷下產(chǎn)品運(yùn)輸大都通過快遞實(shí)現(xiàn)，建立運(yùn)輸站點(diǎn)和運(yùn)輸交通網(wǎng)，根據(jù)地域統(tǒng)籌規(guī)劃合理分配資源。隨著“一帶一路”的建設(shè)及中國首屆國際進(jìn)口博覽會的召開，經(jīng)濟(jì)全球化是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)營銷也遍及全球，尤其對中國這個消費(fèi)大國來說，要加強(qiáng)世界各國的貿(mào)易互利共贏，就必須對運(yùn)輸方式、運(yùn)輸速度及運(yùn)輸質(zhì)量提出更高要求。例如，對內(nèi)京東線上下單線下就近發(fā)貨節(jié)約時間，優(yōu)化資源，使用無人送貨方式，落實(shí)綠色運(yùn)輸理念;對外通過使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時定位，合理安排運(yùn)輸方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸集約化、經(jīng)濟(jì)化、綠色化。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)高科技人才短缺。當(dāng)今世界的競爭，說到底是人才的競爭。一是網(wǎng)絡(luò)高精尖人才的缺乏。人們對新事物的認(rèn)識是循序漸進(jìn)的。互聯(lián)網(wǎng)是新型行業(yè)代表，其價值的挖掘和發(fā)展前景都是不可估量的。據(jù)此，各國都在竭力培養(yǎng)這方面的人才，以抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)，可是人才培養(yǎng)需要大量人力物力的投入，而且耗時很久，所以網(wǎng)絡(luò)高科技人才一直供不應(yīng)求，市場空缺很大。二是網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型人才的緊缺。網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。他們是網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷人員只有在掌握市場營銷、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、電子商務(wù)運(yùn)營、運(yùn)輸物流管理等知識基礎(chǔ)上，才能更好地建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，才能更好地推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。三是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的短缺。由于復(fù)合型人才培養(yǎng)難度十分大，那么組建一個高效的團(tuán)隊(duì)則是系統(tǒng)優(yōu)化的好方法。團(tuán)隊(duì)建設(shè)若科學(xué)合理，則會達(dá)到整體大于部分之和的效果。但是，團(tuán)隊(duì)成員的構(gòu)成，溝通協(xié)調(diào)，分工合作等都存在著不可避免的問題。因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也需要經(jīng)過漫長的時間。

2.網(wǎng)紅營銷下產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。產(chǎn)品質(zhì)量一直是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，尤其近些年實(shí)體企業(yè)弄假造假的新聞都是層出不窮，更何況網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量監(jiān)管體系并未完善，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大阻礙。比如淘寶商家注冊非常簡單，而且個人開網(wǎng)店是不需要營業(yè)執(zhí)照的，這使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從源頭開始就可能存在假冒偽劣問題，使消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品是否合格，這就成為產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的重大隱患?；ヂ?lián)網(wǎng)相當(dāng)于開拓了一個全新的市場，它是一個綜合性的交易平臺，注定了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系的復(fù)雜性。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量需要引起高度重視，只有這樣才能促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和健康可持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢。

3.網(wǎng)絡(luò)立法需要完善。盡管國家已經(jīng)出臺了法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷的程序，凈化營銷環(huán)境，可依然存在許多問題。比如，網(wǎng)絡(luò)用戶信息泄露給網(wǎng)絡(luò)詐騙留下可乘之機(jī);產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)給消費(fèi)者造成安全威脅和經(jīng)濟(jì)損失;網(wǎng)紅直播的錯誤價值觀傳遞;還有商家銷量造假，引誘顧客購買;網(wǎng)絡(luò)安全支付存在隱患;網(wǎng)絡(luò)稅收體系尚未建立等。網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)迫在眉睫，以使網(wǎng)絡(luò)營銷有法可依，但這也是一個循序漸進(jìn)的過程，不可急功近利，以盡可能避免帶來其他不可預(yù)測的難題。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷給合作城市帶來社會問題。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷，涌入旅游城市的游客大增，這給城市規(guī)劃與管理帶來新的挑戰(zhàn)。首先，如對進(jìn)入景區(qū)游客數(shù)量不加限制，可能會超過旅游景區(qū)環(huán)境承載力，造成環(huán)境破壞，不利于景區(qū)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。其次，城市基礎(chǔ)設(shè)施不完善的話，會造成交通擁擠，影響市民正常生活。長此以往，還會引起物價和房價上漲，影響當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，最終不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定健康發(fā)展。例如，西安在抖音上一炮而紅，成為“網(wǎng)紅城市”，游客紛至沓來，但隨之帶來的交通壓力、住房緊張、物價上漲等問題，讓市民有苦難言，這給西安市政府帶來不小的挑戰(zhàn)。

五、解決策略

1.國家層面。一是國家應(yīng)繼續(xù)做好法制方面的基礎(chǔ)性工作，完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，在線上及其與線下經(jīng)濟(jì)接軌項(xiàng)目上做好監(jiān)督和管理，使網(wǎng)絡(luò)用戶也能實(shí)現(xiàn)“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，構(gòu)建可促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展的法制體系。二是國家應(yīng)站在時代前沿，在國際化戰(zhàn)略和環(huán)境情形下，與企業(yè)進(jìn)行合作，引導(dǎo)企業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，使企業(yè)合理利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售等經(jīng)濟(jì)化，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。三是國家要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以高格局、長眼光做好城市未來規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動城市旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使城市不僅要保證當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量，還要提高城市的發(fā)展?jié)摿?，這對城市基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。

2.企業(yè)層面。企業(yè)應(yīng)以誠信為本，主動承擔(dān)社會責(zé)任，要使社會利益與經(jīng)濟(jì)利益相統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)，不要把實(shí)體商店剩余的殘次品放在網(wǎng)上欺騙消費(fèi)者，應(yīng)做到貨真價實(shí)。企業(yè)還應(yīng)遵紀(jì)守法，依法辦事，樹立良好的企業(yè)形象。同時，企業(yè)要關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景及相關(guān)信息，要成為主動變革者而非被動接受者，大力推進(jìn)各方面創(chuàng)新，以積極的態(tài)度迎接挑戰(zhàn)。充分利用一切資源，積極研究互聯(lián)網(wǎng)營銷新策略并完善售后服務(wù)體系，提高銷量，實(shí)現(xiàn)價值最大化。

3.個人層面。作為勞動供給者，個人應(yīng)結(jié)合時代要求，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他專業(yè)知識，培育自己成為社會需要的高精尖人才或復(fù)合型人才，規(guī)劃好自己的職業(yè)生涯。作為消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)背景下，個人應(yīng)購買合法有保證的產(chǎn)品，提高對詐騙信息的敏感度，增強(qiáng)自我安全防范意識。其次，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，對銷售信息進(jìn)行理性判斷。對于網(wǎng)絡(luò)營銷引導(dǎo)的消費(fèi)傾向，要保持冷靜，減少從眾消費(fèi)行為，應(yīng)根據(jù)自身需要理性消費(fèi)。

六、結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展和延伸，手段和策略也隨時代而不斷進(jìn)步與創(chuàng)新，但發(fā)展過程中也會帶來許多新問題、新挑戰(zhàn)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的新問題，我們要理性看待，積極解決。事物發(fā)展是一個螺旋式上升的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷依然具有廣闊前景，值得我們?nèi)ラ_拓和探索。

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