史葉云

[摘 要] 從2018年開始，火熱了兩年的知識(shí)付費(fèi)正在逐漸降溫，2019年對(duì)知識(shí)付費(fèi)的負(fù)面評(píng)價(jià)越來(lái)越多，而就在自媒體唱衰聲情況下，知識(shí)付費(fèi)正在悄然變化中。通過(guò)從宏觀層面對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行研究，以知乎為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行發(fā)展現(xiàn)狀以及SWOT分析，結(jié)合其存在問題從知識(shí)的創(chuàng)造與獲取、提煉與儲(chǔ)存、更新與傳播三個(gè)方面對(duì)其提出了改進(jìn)意見。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)付費(fèi);知乎;發(fā)展現(xiàn)狀;SWOT分析

[中圖分類號(hào)] F425[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0137-03

一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

（一）用戶數(shù)量高速增長(zhǎng)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模在2019年將達(dá)3.87億人。2017年知識(shí)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)率為102.2%，雖然2018年的用戶增長(zhǎng)率降低了將近一半，為55.3%，但是隨移動(dòng)支持系統(tǒng)的不斷完善、知識(shí)消費(fèi)的升級(jí)驅(qū)動(dòng)，知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年底市場(chǎng)規(guī)模約為86.7億元，同比增長(zhǎng)76.6%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至235.1億元。由于現(xiàn)存的知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差、復(fù)購(gòu)意愿低等問題，使得2018年許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品遇冷，所以出現(xiàn)了“知識(shí)付費(fèi)紅利期已過(guò)”“知識(shí)付費(fèi)變成‘知識(shí)付廢”等許多質(zhì)疑聲，但是我覺得這是個(gè)需求提升、市場(chǎng)下沉、產(chǎn)業(yè)鏈拓展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不是知識(shí)付費(fèi)的紅利期“已過(guò)”，而是知識(shí)付費(fèi)的紅利期“將來(lái)”。

（三）形式向“內(nèi)容+社交+服務(wù)”轉(zhuǎn)化

隨著用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)要求的提高，單一的、碎片化的知識(shí)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為緊貼用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品形式逐漸向多樣化轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不是產(chǎn)品，而是一種服務(wù)。起初的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，只不過(guò)內(nèi)容的生產(chǎn)者不同，知乎是用戶生產(chǎn)，“得到”是專業(yè)生產(chǎn)者，而喜馬拉雅則是用戶和專業(yè)生產(chǎn)者的結(jié)合，之后社交的功能越來(lái)越重要，知乎因?yàn)樯鐓^(qū)問答形式獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，喜馬拉雅不斷完善粉絲打賞、“圈子”等社交模塊，而2018年時(shí)間知道創(chuàng)始人以“訓(xùn)練營(yíng)”形式開展的線上課程獲得了意料之外的成功。知識(shí)產(chǎn)品越來(lái)越重視線上互動(dòng)等服務(wù)，知識(shí)產(chǎn)品要想要有較高的復(fù)購(gòu)率，就得提高知識(shí)產(chǎn)品的交付效果，而交付效果的提升離不開知識(shí)服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接。

（四）內(nèi)容垂直化、精細(xì)化、深度化

在信息爆炸的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)應(yīng)該是去幫用戶篩選、加工、增值知識(shí)的過(guò)程，而不是“販賣焦慮”、制造知識(shí)恐慌。知識(shí)學(xué)習(xí)本就是精耕細(xì)作的過(guò)程，寬泛平庸的知識(shí)不能說(shuō)是知識(shí)，只能算是一種信息。用戶獲得深度化、專業(yè)化知識(shí)沉淀的需求使得知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容垂直化、精細(xì)化、深度化成為突破口和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之前看到過(guò)有光靠賣房地產(chǎn)資料和線上咨詢服務(wù)就月入百萬(wàn)的公司，這種針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域深挖的知識(shí)付費(fèi)模式可以滿足用戶對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴望，提供深度學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，重視學(xué)習(xí)全過(guò)程的完整性，有利于提高用戶的忠誠(chéng)度，也意味著將會(huì)改造和融合目前的咨詢業(yè)、教育業(yè)等專業(yè)領(lǐng)域，帶來(lái)不同行業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、知乎發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體發(fā)展分析

根據(jù)知乎官方公布數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，同比增長(zhǎng)102%。問題數(shù)目超過(guò)3000萬(wàn)，回答數(shù)超過(guò)1.3億。從2017年開始正式商業(yè)化，在此之前，知乎盈利主要來(lái)源于商業(yè)廣告，之后知乎主要探索廣告和知識(shí)服務(wù)兩大收入模式。其中，截止2018年7月，知乎商業(yè)廣告營(yíng)收額相比上年同期增長(zhǎng)340%，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供了超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。

（二）產(chǎn)品布局分析

圍繞著問答社區(qū)這一定位，知乎逐漸演變成為開放式知識(shí)平臺(tái)，既包括問答、文章專欄、知乎圓桌等社區(qū)分享產(chǎn)品，又包括知乎書店、知乎Live等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，且兩者之間相輔相成，以多樣化的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶達(dá)成深度互動(dòng)。

2016年，知乎以值乎、知乎LIVE切入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，為后來(lái)商業(yè)化的不斷嘗試打下基礎(chǔ)，下圖是知乎進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)化歷程：

知乎進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)歷程圖

對(duì)于今年3月份“鹽選會(huì)員”的推出，知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示：“這是知乎首次推出的全站式會(huì)員體系，我們希望把知乎的鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺(tái)深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式?！庇纱丝梢钥闯?，知識(shí)付費(fèi)正在從單點(diǎn)到全面轉(zhuǎn)化，不再是局限于知識(shí)的碎片化消費(fèi)，而是致力于打造完整的知識(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，知乎也正在向知識(shí)服務(wù)方向努力。

三、知乎SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

良好理性的社區(qū)氛圍。知乎創(chuàng)建了一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，崇尚理性、友好的社區(qū)氛圍，各種各樣的問答和思維碰撞有助于發(fā)散思維、拓寬眼界、豐富視野，發(fā)現(xiàn)和自己相同興趣、志同道合的人，從而吸引了廣泛的用戶。

優(yōu)質(zhì)用戶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)較早的知識(shí)問答社區(qū)，知乎聚集了許多優(yōu)質(zhì)用戶和知識(shí)大V，還有各行業(yè)的精英進(jìn)駐解答，帶來(lái)了豐富話題和知識(shí)沉淀，這使得知乎有了較高的用戶基礎(chǔ)、活躍度和更強(qiáng)的流量勢(shì)能，擁有平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不斷完善的商業(yè)模式。從2016年開始，知乎就積極尋找適合自己的商業(yè)模式，由原本的盈利模式不清轉(zhuǎn)變成為以商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大收入模式為主的清晰布局，知乎找到了自己的定位，也已認(rèn)準(zhǔn)了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，不斷完善的商業(yè)模式使它可以擺脫羈絆、一往無(wú)前。

（二）劣勢(shì)

內(nèi)容冗雜，質(zhì)量良莠不齊。過(guò)于民主化的投票、開放式的問答使得社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富的同時(shí)，存在大量用戶在不斷的拉低社區(qū)用戶的平均素質(zhì)，由此會(huì)將原本高端優(yōu)質(zhì)的用戶趕走。此外，還會(huì)造成內(nèi)容劣質(zhì)，抬高篩選和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的難度，引發(fā)用戶不滿，最終核心用戶不斷流失。

用戶積極性難以調(diào)動(dòng)。除了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知乎上很多知識(shí)生產(chǎn)者都是無(wú)償分享知識(shí)，加上一些低劣內(nèi)容的干擾，用戶積極性難以調(diào)動(dòng)。除了激勵(lì)制度單一，非法轉(zhuǎn)載等違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)，使得原作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收到侵害，也大大降低了用戶知識(shí)生產(chǎn)、分享的積極性。

廣告泛濫。知乎的盈利還多靠廣告收入的拉動(dòng)，過(guò)多的廣告影響了用戶的知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)感，所以對(duì)于“廣告無(wú)處不在”的抱怨聲也無(wú)處不在。

（三）機(jī)會(huì)

移動(dòng)支持體系的完善。移動(dòng)設(shè)備的快捷性、便利性、易操作性，大大助力了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年微信月活躍用戶規(guī)模已超10億人，支付寶月活躍用戶規(guī)模已達(dá)5億人以上，為付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的線上支付提供了便利的條件。

知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。信息獲取的便捷性帶來(lái)了信息篩選的繁瑣性，隨著不斷推出的網(wǎng)站視頻會(huì)員制度、數(shù)字音樂專輯，用戶已經(jīng)習(xí)慣也愿意為高品質(zhì)的無(wú)形產(chǎn)品付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)的額滲透率在持續(xù)上升，也逐步培育了知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣。

知識(shí)服務(wù)需求的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的知識(shí)市場(chǎng)沉淀，用戶對(duì)知識(shí)服務(wù)需求明顯增強(qiáng)，這對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！爸醮髮W(xué)”就是把握住這次契機(jī)產(chǎn)生的，知乎也借此宣布了自己的理念：聚焦于打造知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，為雙方提供更深入細(xì)致的服務(wù)。

（四）威脅

垂直化的知識(shí)產(chǎn)品涌現(xiàn)。隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的投資者瞄準(zhǔn)一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域做深度挖掘的垂直化知識(shí)產(chǎn)品，比如專注職場(chǎng)內(nèi)容的小燈塔、專注親子教育的時(shí)間知道等等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)搶占一部分市場(chǎng)，對(duì)無(wú)法面面俱到的知乎造成一定沖擊。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題牽扯較多。知乎問答是以文字形式體現(xiàn)出來(lái)，復(fù)制、傳播相對(duì)比較容易，而且這些內(nèi)容的量通常不大，對(duì)于被侵權(quán)者來(lái)說(shuō)，維權(quán)成本較高，不利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。為了解決好知識(shí)付費(fèi)的版權(quán)問題，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要不斷在技術(shù)和管理權(quán)限設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新。

四、知乎改進(jìn)策略

知識(shí)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心產(chǎn)品，很多問題都是圍繞知識(shí)展開，以前的知識(shí)消費(fèi)靠流量，未來(lái)的知識(shí)消費(fèi)靠質(zhì)量。知識(shí)管理是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)抓住用戶的重要一環(huán)，所以接下來(lái)將從知識(shí)管理的角度，針對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造與獲取、提煉與儲(chǔ)存、更新與傳播三個(gè)方面對(duì)知乎提出改進(jìn)意見。

（一）知識(shí)創(chuàng)造與獲取

在創(chuàng)造方面，知乎本身應(yīng)該制造熱門話題與優(yōu)質(zhì)問題，不斷關(guān)注社會(huì)與專業(yè)領(lǐng)域熱點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)谋硎鎏岢?，偶爾官方可以選取角度給出一個(gè)答案，拋磚引玉來(lái)吸引更多人的關(guān)注和回答;另外，知乎應(yīng)該發(fā)掘優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)型用戶，增加打賞和紅包功能，調(diào)動(dòng)知識(shí)生產(chǎn)者的積極性，增加高質(zhì)量知識(shí)來(lái)源。

在獲取方面，知乎首先應(yīng)該有更清晰的知識(shí)體系，便于用戶獲取想要的知識(shí);其次，不斷完善基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)信息與用戶定制化的個(gè)性需求的智能化匹配，使用戶解決在最短的時(shí)間內(nèi)獲得信息需求的難題，不僅為用戶節(jié)省大量的時(shí)間，而且為用戶提供高質(zhì)量信息，從而解決用戶剛需，增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

（二）知識(shí)提煉與儲(chǔ)存

在提煉方面，知乎應(yīng)在質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的識(shí)別、篩選和組合，使知識(shí)再升值，也可以有效避免內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)率高等問題;內(nèi)容向垂直化、精細(xì)化發(fā)展，由于信息龐大可能較難實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)邀請(qǐng)和分享等連接機(jī)制，將某一專業(yè)的深刻見解聚集、專家與用戶連接，便于用戶就某一問題進(jìn)行深度學(xué)習(xí)與思考。在存儲(chǔ)方面，應(yīng)不斷完善知識(shí)保護(hù)機(jī)制，確保知識(shí)儲(chǔ)存安全問題，尤其針對(duì)非法轉(zhuǎn)載的頻發(fā)現(xiàn)象，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)把控和懲罰力度。

（三）知識(shí)更新與傳播

在更新方面，知乎應(yīng)該給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較高的曝光度，既提高生產(chǎn)型用戶的積極性，也提高消費(fèi)型用戶的知識(shí)體驗(yàn)感;保持實(shí)時(shí)性的審查、調(diào)整與更新，以“2018年因傳播違法違規(guī)內(nèi)容被下架7天”的教訓(xùn)為警醒，加強(qiáng)平臺(tái)管理。在傳播方面，知乎運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該更加重視與用戶的情感關(guān)系建設(shè)，使社區(qū)圈子的社交功能得到最大化發(fā)揮，弱化廣告屬性，讓用戶自愿?jìng)鞑ヅc分享知識(shí)的同時(shí)，感受知識(shí)社交圈的歸屬感和儀式感。

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[責(zé)任編輯：趙磊]