劉麗君 連靜靜 李敏 方悅

摘 ?要：可口可樂公司旗下的芬達(dá)品牌專做果味汽水，已經(jīng)紅遍大江南北?？墒亲罱鼛啄攴疫_(dá)的銷量并不景氣，在消費者心中分量有所減輕。我對此現(xiàn)象感到疑惑，并深入市場親自調(diào)查，得到一些數(shù)據(jù)，并對它們進行分析并針對問題研究出一套針對芬達(dá)果味汽水售賣的方案。

關(guān)鍵詞：芬達(dá);銷售困境;對策

一、市場調(diào)查與分析

我選取了三江學(xué)院四號門門口的蘇博超市、春園路的蘇果便利店、芙蓉興盛、世紀(jì)華聯(lián)便利店、江泉路的禾木超市、蘇果社區(qū)店春江路店這6家超市進行有關(guān)芬達(dá)飲品的調(diào)查。其中，蘇果社區(qū)店春江路店規(guī)模較大，其余5家規(guī)模較小。蘇博超市、春園路的蘇果便利店、蘇果社區(qū)店春江路店的芬達(dá)包含了蘋果味、橘子味、荔枝味、新品西瓜味，有300ml瓶裝、500ml瓶裝、2L瓶裝、330ml聽裝（經(jīng)典聽裝和新品聽裝），口味、包裝種類齊全。而芙蓉興盛、江泉路的禾木超市中，產(chǎn)品種類單一。除去世紀(jì)華聯(lián)之外，連鎖便利店基本都有固定配送，而世紀(jì)華聯(lián)超市的負(fù)責(zé)人表示，他們暫時缺少配送方。由調(diào)查可見，各便利店芬達(dá)果味汽水占總體同類產(chǎn)品比重較小，世紀(jì)華聯(lián)超市表示芬達(dá)非常難賣。除去世紀(jì)華聯(lián)外，其余便利店在各展柜的顯眼位置都有擺放，兩家蘇果超市和蘇博超市有6*330ml六連裝的芬達(dá)售賣，尤其標(biāo)有特價標(biāo)牌擺放在收銀臺旁顯眼位置。經(jīng)調(diào)查，各便利店并沒有芬達(dá)產(chǎn)品的促銷及產(chǎn)品推廣活動，也沒有相關(guān)產(chǎn)品的海報張貼。

改日我又去了張亮麻辣燙、魯味黃燜雞米飯、阿姨家食堂、小伙子燒烤、青春飛揚網(wǎng)咖，了解到張亮麻辣燙和魯味黃燜雞有與便利店不同包裝的玻璃瓶芬達(dá)售賣。張亮麻辣燙和魯味黃燜雞的200ml的玻璃瓶裝芬達(dá)售價是1元一瓶，而阿姨家食堂的200ml玻璃瓶裝芬達(dá)售價是2元一瓶。4家小吃店規(guī)模較小，但人流量大，張亮麻辣燙、魯味黃燜雞米飯只有芬達(dá)玻璃瓶裝芬達(dá)，阿姨家食堂有玻璃瓶裝和塑料瓶裝兩種包裝，口味都不齊全。小伙子燒烤沒有芬達(dá)產(chǎn)品售賣。青春飛揚網(wǎng)咖規(guī)模較大，飲料需求量大，但是并沒有芬達(dá)產(chǎn)品售賣。有芬達(dá)售賣的小吃店均將產(chǎn)品投放在冰柜中，因此投放量較小，也沒有相應(yīng)的產(chǎn)品促銷及推廣活動。有所售賣的店面都表示有固定配送人。并且我們了解到，他們的配送方是同一人。所占比例較大，競品只有瓶裝可樂雪碧。

在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)雖然芬達(dá)飲料的價格不高但是多家小吃店和超市內(nèi)的價格也有差別，從瓶裝的0.5元到1元不等（玻璃瓶裝進價1元），六連裝的11.5元到14.5元不等。在價格較高的店面售賣困難，價格也不統(tǒng)一，配送方并沒有顧及到所有店面，芬達(dá)所在的可口可樂公司也沒有因地制宜制定宣傳策略及促銷方案，導(dǎo)致了芬達(dá)產(chǎn)品售賣不景氣。

二、芬達(dá)飲料市場營銷策略

（一）產(chǎn)品定位策略

芬達(dá)產(chǎn)品定位在汽水，把市場放在小吃店是沒有問題的。我在三江學(xué)院周圍，針對芬達(dá)汽水在學(xué)校附近的便利店、小吃店和網(wǎng)咖做了市場調(diào)研。并且根據(jù)實地訪談法和觀察法了解到，在校大學(xué)生對芬達(dá)的購買意愿不是很強烈，在購買時如有其他選擇，他們更傾向于購買可樂和雪碧。選擇面少的小吃店里，芬達(dá)銷售量比重較大的原因是，芬達(dá)口味多，可以滿足不同口味的消費者，并且其他產(chǎn)品（可樂雪碧）供貨不足，才讓芬達(dá)有生存的空間。但我們發(fā)現(xiàn)，芬達(dá)商家對于芬達(dá)產(chǎn)品的宣傳力度極小，完全沒有發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠產(chǎn)品。由此可見，芬達(dá)產(chǎn)品定位在汽水，把市場放在小吃店是沒有問題的。

（二）市場細(xì)分策略

地理細(xì)分：我們的芬達(dá)汽水主要在便利店、超市、小吃店有售;

人口細(xì)分：主要購買人群是以學(xué)生為主的青年人;

心理細(xì)分：購買者大多在天氣炎熱或是吃辛辣食品后有購買的欲望，他們認(rèn)為汽水類飲料更加爽口，冰鎮(zhèn)的汽水更受歡迎;

行為細(xì)分：在選擇商品包裝規(guī)格的時候，再多人一起購物時更傾向于實惠的包裝，如六連裝;如果是少數(shù)人購買，更傾向于獨立包裝。

芬達(dá)公司把目標(biāo)市場定位在與可樂雪碧等汽水相似的青年人群體，競爭激烈。如同屬可口可樂公司的可口可樂、雪碧，還有百事可樂公司的百事可樂都有推出無糖系列產(chǎn)品，如零度可樂，還不斷有新品推出，如百事旗下的“藍(lán)可樂”。他們都針對時下熱點事件改進了包裝，如世界杯版、明星代言版、王者榮耀版、一句情話版等，且經(jīng)常能看到廣告和促銷。但是芬達(dá)沒有。考慮到各銷售區(qū)域的市場潛力和地理位置，以及競爭狀況、企業(yè)資源狀況，達(dá)到營銷資源投入最大化、規(guī)模盈余最大化。根據(jù)經(jīng)濟特征將區(qū)域市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場，芬達(dá)公司應(yīng)要以經(jīng)濟發(fā)展較好的區(qū)域為主。如今主要是經(jīng)銷商—零售商—顧客。我們認(rèn)為不僅如此，還可以有經(jīng)銷商—顧客、廠家—顧客。

（三）渠道建設(shè)與品牌營銷策略

芬達(dá)公司可以舉辦高考狀元獎勵活動、考場送水活動、與公司企業(yè)合作高溫福利、城市宣傳欄宣傳、與學(xué)校合作創(chuàng)辦營銷大賽以達(dá)到在目標(biāo)人群中銷售最大化的效果，提高市場份額、與一些公益性活動，如參與環(huán)境保護事業(yè)、捐資助學(xué)事業(yè)、福利養(yǎng)老事業(yè)等，提高企業(yè)形象。贈品：特惠包裝，以標(biāo)準(zhǔn)包裝原價格供給，較標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝，或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加商品來酬謝購買者，又如根據(jù)不同的節(jié)假日贈送相關(guān)具有中華文化的禮物，和我們的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，同時可以舉辦全國性的營銷大賽，兩點一線式營銷。

優(yōu)惠：可以通過打折、滿減、抽獎等方式降低價格;在商品包裝或瓶蓋上做收集活動，如：再來一瓶、再來半瓶等，可以大大提升購買量;

服務(wù)：售后服務(wù)到位，合理處理不合格產(chǎn)品，保護消費者的權(quán)益，把產(chǎn)品銷毀公開于眾，可以提高企業(yè)形象;同時提高銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，

會展：通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。比如：金字塔式、長城式進行產(chǎn)品展示。比如和公司和學(xué)校等合作。