陳秀芳

摘?要：以“兩票制”為研究背景，基于SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，構(gòu)建了基于有形性、顧客導(dǎo)向性、移情性、敏感性、響應(yīng)性5個(gè)維度的醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型。實(shí)證分析了KY公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各維度指標(biāo)的重要性，得出目前KY公司期望感知值與實(shí)際感知值的差距，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢(shì)，提出了醫(yī)藥企業(yè)提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的建議。

關(guān)鍵詞：“兩票制”?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?KY公司

一、引言

在醫(yī)藥衛(wèi)生體制深化改革的大背景下，“兩票制”于2016年4月在公立醫(yī)院醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)中實(shí)施，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開(kāi)一次發(fā)票的“兩票制”，確保藥品銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)加價(jià)透明化[1]。“兩票制”政策提出之后，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，KY公司為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要適時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調(diào)整，基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)探討如何更好的滿足顧客需求顯得愈發(fā)重要。

SERVQUAL理論是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉、來(lái)特漢毛爾和白瑞在1985年提出的[2]，用SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保證性、情感投入，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷形式，讓用戶對(duì)每個(gè)問(wèn)題的期望值、實(shí)際感知值及最低能接受值進(jìn)行評(píng)分。并由其確立相關(guān)的22個(gè)指標(biāo)來(lái)說(shuō)明它。然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)[3-4]。

二、資料與方法

本調(diào)查采用非概率抽樣的方法，共抽取28家醫(yī)院，進(jìn)行“KY公司服務(wù)質(zhì)量”的調(diào)研，顧客具有較好的代表性，能全面了解顧客對(duì)“KY公司服務(wù)質(zhì)量”的評(píng)價(jià)。

通過(guò)訪談形式，基于有形性、顧客導(dǎo)向性、移情性、敏感性、響應(yīng)性5個(gè)維度訪談25位企業(yè)人員，包括銷(xiāo)售總監(jiān)2人、省區(qū)經(jīng)理3人、地區(qū)經(jīng)理2人、銷(xiāo)售代表18人。重點(diǎn)訪問(wèn)他們對(duì)“兩票制”對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售影響的看法，同時(shí)與他們討論KY公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展方向;調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)250份，回收有效問(wèn)卷234份，有效應(yīng)答率93.6%。

三、 KY公司顧客感知服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究

（一）KY公司服務(wù)質(zhì)量感知量表的建立

通過(guò)與KY公司內(nèi)部司齡兩年以上的25位企業(yè)人員的訪談，結(jié)合SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，確定的14項(xiàng)具體指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）模型應(yīng)用分析

1.描述統(tǒng)計(jì)分析。

采用描述統(tǒng)計(jì)方法說(shuō)明回收樣本的顧客人口統(tǒng)計(jì)變量（性別，學(xué)歷，職稱(chēng)，醫(yī)院等級(jí)，使用公司產(chǎn)品時(shí)間，年齡段）的分布情況。見(jiàn)表2。

2.效度和信度檢驗(yàn)。

分析結(jié)果顯示，KMO值為0.87，BARLETT的近似卡方值為331.579，顯著性要小于0.001（Sig=0.000），適合做探索性因子分析。Cronbachs Alpha值為0.821，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù)為0.805，兩個(gè)數(shù)值都大于0.8，說(shuō)明量表可信度高。

提取方法：主成分分析用SPSS進(jìn)行主成分因子分析并經(jīng)過(guò)方差最大旋轉(zhuǎn)后得到5個(gè)特征值大于1的因子，這5個(gè)因子之和的解釋方差達(dá)到（累計(jì)貢獻(xiàn)率）53.563%，如表3所示。說(shuō)明這5個(gè)因子可以很好的解釋原變量的信息。

表4旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣中，因子負(fù)荷值均在0.5以上，說(shuō)明收斂度較好。

探索性因子分析的結(jié)果表明，問(wèn)卷中所列出的14項(xiàng)醫(yī)院企業(yè)顧客滿意度中可以提取出5個(gè)因子，F(xiàn)1在V7、V13、V14這幾項(xiàng)上的載荷最大，測(cè)量的是醫(yī)院顧客對(duì)KY公司感知服務(wù)程度，主要包括：對(duì)企業(yè)是否提供教育資料與學(xué)分、是否把顧客利益放在心上、是否對(duì)顧客提供個(gè)別關(guān)懷，可命名為移情性;F2與V5、V6、V12聯(lián)系緊密，命名為顧客導(dǎo)向性，測(cè)量企業(yè)對(duì)醫(yī)院顧客的需求性;F3在V1、V2、V3項(xiàng)上載荷最大，命名為有形性，測(cè)量醫(yī)院顧客對(duì)企業(yè)廠房設(shè)備，宣傳網(wǎng)站等硬件設(shè)施的感知程度;F4在V4、V8、V11上載荷最大，命名為響應(yīng)性，測(cè)量企業(yè)對(duì)顧客專(zhuān)業(yè)回答程度，學(xué)術(shù)沙龍舉行等響應(yīng)程度;F5在V9、V10上載荷最大，命名為敏感性，測(cè)量企業(yè)提供的物質(zhì)精神需求，對(duì)顧客辦事效果的影響。

3.期望服務(wù)與感知服務(wù)質(zhì)量差異分析。

利用配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量之間有無(wú)顯著差異。

（1）從顧客對(duì)KY公司服務(wù)質(zhì)量的期望值來(lái)看。期望值較高的指標(biāo)分析：“闡明企業(yè)具有現(xiàn)代化廠房設(shè)施來(lái)嚴(yán)格控制藥品質(zhì)量”、“企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中讓人感到放心值得信賴”、“企業(yè)提供顧客學(xué)術(shù)支持與幫助”這三個(gè)服務(wù)要素感知分析有較高的期望。分值超過(guò)4.30分。

期望較低的指標(biāo)分析：“企業(yè)代表給顧客個(gè)別關(guān)懷與服務(wù)”、“企業(yè)應(yīng)滿足顧客的精神生活物質(zhì)需求”、“企業(yè)代表承諾的事情通常會(huì)做到”這三個(gè)因素期望值較低。分值低于4.10分。更巧的是這三個(gè)因素涉及到敏感性及移情性兩個(gè)維度。推測(cè)這剛好關(guān)系到道德等敏感性問(wèn)題，顧客不愿意填寫(xiě)真實(shí)想法。同時(shí)也提示涉及到敏感性問(wèn)題時(shí)，采取面對(duì)面調(diào)研的方式可能不會(huì)得到真實(shí)性的結(jié)果。

（2）從顧客對(duì)KY公司服務(wù)質(zhì)量的感知值來(lái)看。感知較高的指標(biāo)分析：“企業(yè)始終把顧客的利益放在心上”、“企業(yè)代表詳細(xì)了解顧客的需求”、“企業(yè)具有現(xiàn)代化廠房設(shè)施嚴(yán)格管理控制體系”這三個(gè)服務(wù)要素感知分析有較高的感知。分值超過(guò)了4.30分。說(shuō)明KY公司這三個(gè)方面做的較好。