孫明貴 樂珊

摘? 要：社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在市場競爭中越來越激烈，科學(xué)技術(shù)水平的日新月異加速了產(chǎn)品的生命周期，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的需求更是瞬息萬變。面對如此激烈又嚴(yán)峻的市場環(huán)境，企業(yè)家不得不重新思考產(chǎn)品營銷策略，尋找新的生存與發(fā)展得機(jī)會。而產(chǎn)品外觀作為映入消費(fèi)者眼簾的第一要素，能不能抓住消費(fèi)者的眼球，往往發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文通過對國外學(xué)者產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)相關(guān)文獻(xiàn)整理，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，探討產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購買意愿是否產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品外觀;經(jīng)典性;新穎性;消費(fèi)者

在商業(yè)化的浪潮中，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在其中扮演者極為重要的角色，它除了展示產(chǎn)品主要功能性質(zhì)外，更多的是傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，反映了消費(fèi)者的審美傾向。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的形狀、圖案、色彩運(yùn)用，既能使產(chǎn)品外觀更加醒目，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，還能表達(dá)商品的質(zhì)感、特色，是將企業(yè)區(qū)別于競爭對手最重要的方法。

國外研究者最先對產(chǎn)品外觀研究起源于格式塔理論，格式塔理論涉及人們?nèi)绾胃兄矬w，并假定整體大于部分之和。也就是說，人們對一個(gè)物體（即所謂的格式塔）的整體感知，而不是分析其單獨(dú)的構(gòu)成要素（部分）。Radford和Bloch等人將這些類型的感知稱為整體或在部分層面上的完形和原子化處理水平[1]。

在Homburg等人（2015）研究前，國內(nèi)外文獻(xiàn)中沒有廣泛接受和概念上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得定義，它的維度可以被轉(zhuǎn)移到一個(gè)范圍，并應(yīng)用于廣泛的產(chǎn)品類別。

文獻(xiàn)中關(guān)于維度的內(nèi)容和數(shù)量的定義是不同的。例如，Bloch提到“功利主義、享樂主義和符號利益”[2]，而Luchs和Swan（2011）提到“形式”、“功能”和“綜合形式和功能的整體屬性”[3]。因此，通過閱讀大量文獻(xiàn)，我們根據(jù)所包含的維度將所有維度劃分為幾個(gè)類別：美學(xué)、功能、象征意義和其他維度。

Langlois（1990），Rosch （1975）認(rèn)為經(jīng)典性指的是一個(gè)刺激的原型可以被描述為一個(gè)類別的核心表示，它擁有該類別特征的平均值[4]，作為頻繁出現(xiàn)的屬性的列表，或者甚至被描述為理想的類別成員[5]。Katrin Talke（2010）等人從汽車行業(yè)入手，認(rèn)為汽車的技術(shù)和設(shè)計(jì)對產(chǎn)品新穎性具有戰(zhàn)略意義，通過研究得出設(shè)計(jì)和技術(shù)的新穎性是汽車銷售的重要驅(qū)動力[6]。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品整體創(chuàng)新的重要性，明確了產(chǎn)品生命周期中設(shè)計(jì)和技術(shù)新穎性的不同表現(xiàn)效果，并展示了創(chuàng)造獨(dú)特的視覺產(chǎn)品外觀的價(jià)值，從而積極地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

因此，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)可以分為經(jīng)典性和新穎性，我在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行細(xì)分為傳統(tǒng)性、流行性、情感性和功能性。通過對以上四個(gè)變量，每個(gè)變量三個(gè)維度出發(fā)，設(shè)計(jì)量表和調(diào)查問卷，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

研究結(jié)論顯示，經(jīng)典性時(shí)尚產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的購買意愿具有明顯的促進(jìn)作用，尤其是引入了流行風(fēng)格的圖案或者外觀中加入了流行文化元素，對于這部分愛好風(fēng)格的消費(fèi)者來說，增強(qiáng)了對過往流行元素的懷念之情。在古樸的外觀設(shè)計(jì)中找到了靈魂的歸屬感，提升了懷舊理念和個(gè)人價(jià)值。因此，針對這部分群體，企業(yè)可以采取一定的懷舊措施，鼓勵商家以流行文化元素為內(nèi)容形式展開對消費(fèi)者心理的營銷。

在如今以人為本的社會氛圍下，越來越多的企業(yè)由對產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了人文研究，尤其是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)建立在產(chǎn)品外觀基礎(chǔ)之上，影響消費(fèi)者整個(gè)購物過程中。企業(yè)可以針對目標(biāo)群體，根據(jù)他們的情感訴求，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者自身個(gè)性的外觀特質(zhì)，引起消費(fèi)者心理共鳴。通過站在消費(fèi)者角度上，從他們的主觀上感受產(chǎn)品外觀體驗(yàn)，從而有力促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Radford S K， Bloch P H. Linking Innovation to Design： Consumer Responses to Visual Product Newness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（s1）：208-220.

[2] Bloch P H. Seeking the Ideal Form： Product Design and Consumer Response[J]. Journal of Marketing， 1995， 59（3）：16-29.

[3] Michael Luchs， K. Scott Swan. Perspective： The Emergence of Product Design as a Field of Marketing Inquiry[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（3）：327–345.

[4] Langlois J H， Roggman L A. Attractive faces are only average.[J]. Psychological Science， 1990， 1（2）：115-121.

[5] Rosch E， Mervis C B. Family resemblances： Studies in the internal structure of categories.[J]. Cognitive Psychology， 1975， 7（4）：573-605.

[6] Talke K， Salomo S， Wieringa J E， et al. What about Design Newness？ Investigating the Relevance of a Neglected Dimension of Product Innovativeness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（6）：601–615.

作者簡介：

樂? 珊：女，1994年5月，江西省上饒市，漢族，碩士研究生，市場營銷、戰(zhàn)略管理。