朱振中 李曉君 劉 福 Haipeng (Allan) Chen

外觀新穎性對消費者購買意愿的影響：自我建構與產品類型的調節(jié)效應

朱振中1李曉君1劉 福2Haipeng (Allan) Chen3

(1山東理工大學管理學院, 淄博 255000) (2暨南大學管理學院, 廣州 510632) (3Gatton School of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington KY 40506, United States)

外觀創(chuàng)新在市場競爭中的地位越來越突出, 然而因此而導致的成敗案例都很普遍。如何進行外觀創(chuàng)新更受消費者歡迎, 其內在機制是什么, 我們卻知之甚少。基于獨特性需求理論、風險感知理論及自我建構理論, 本文探討了自我建構與外觀新穎性對消費者購買意愿的交互作用、影響機制以及邊界條件。通過3個實驗, 發(fā)現(xiàn)對于獨立型自我建構的消費者而言, 高外觀新穎性能引發(fā)獨特性需求從而提高購買意愿, 而對于相依型自我建構而言, 低外觀新穎性則通過降低社會風險感知從而提高購買意愿; 同時, 本文也確定了產品類型對該機制的調節(jié)作用, 具體來講, 對于實用品, 所有消費者都對低外觀新穎性產品具有更強的購買意愿, 而對于享樂品, 所有消費者都對高外觀新穎性產品具有更強的購買意愿。

外觀新穎性, 自我建構, 獨特性需求, 社會風險感知, 購買意愿

1 引言

1.1 問題提出

人們主要基于產品的視覺信息來判斷其優(yōu)雅性、功能性和社會意義(Crilly et al., 2004)。如果公司能夠成功管理由產品外觀所建立的第一印象, 可以獲得競爭優(yōu)勢(Mugge et al., 2018)。越來越多的公司不僅通過技術, 而且通過新穎的產品外觀進行創(chuàng)新, 外觀創(chuàng)新在市場中的地位越來越突出(Rubera, 2014), 近年來已被認為是一種重要的差異化手段(Talke et al., 2017)。

現(xiàn)實中因外觀創(chuàng)新而導致的成敗案例非常多。如, 發(fā)布于2010年的iPhone 4采用正反兩面玻璃加金屬中框、圓角矩形的外觀, 驚艷了全世界, 也獲得了商業(yè)上的巨大成功; 而近年來iPhone手機因外觀創(chuàng)新不大, 一直處于修修補補的狀態(tài), 而備受詬病與抨擊。對于飲水機產品而言, 美的飲水機因其外觀簡約大方, 深受消費者的喜愛, 而首創(chuàng)品牌安吉爾雖注重外觀創(chuàng)新, 但其市場份額卻始終在美的之下。如何進行外觀創(chuàng)新才能使產品更受消費者歡迎(Stanton et al., 2016), 其內在機制是什么, 我們知之甚少。Liu等(2020)指出, 由于外觀新穎性反映的是對現(xiàn)狀的偏離, 所以來自特定文化背景的人很可能由于對現(xiàn)狀的偏好而不太接受外觀新穎的產品。因此, 本文引入自我建構視角對外觀新穎性影響購買意愿的機制與條件開展研究, 發(fā)現(xiàn)了自我建構與外觀新穎性對購買意愿的交互作用。在此基礎上, 引入獨特性需求理論和風險感知理論, 構建了外觀新穎性影響購買意愿的中介機制。最后, 將產品類型(實用/享樂)引入研究框架, 確定了外觀新穎性發(fā)揮作用的邊界條件。

1.2 文獻回顧

1.2.1 外觀新穎性

產品外觀包含如尺寸、顏色、圖案和輪廓等多種元素(Bloch, 1995), 它不同于產品設計, 因為后者還包括消費者看不到的產品內部狀況。產品外觀傳達給消費者一種視覺印象, 這種印象可能會影響消費者對產品的感知和評價(Liu et al., 2020), 所形成的美學和符號價值成為影響消費者選擇的重要因素(Creusen & Schoormans, 2005)。它創(chuàng)造享樂價值, 引起消費者情感的變化, 進而引發(fā)更深層次的關系(Noble & Kumar, 2010)。

企業(yè)常對已有產品外觀進行改變, 形成視覺上與消費者對該類產品預期不一致的新產品(如, 圓形運動鞋)(李東進等, 2018)。若外觀大大偏離該產品類別外觀特征的平均值, 那么該產品外觀就具有很高的新穎性(Mugge & Schoormans, 2012)。相反, 如果與其他產品非常相似, 那么該外觀就缺乏新穎性(李東進等, 2013; Liu et al., 2017)。外觀新穎性的高低反映了外觀創(chuàng)新的程度, 在確保產品成功方面起著重要作用(Moon et al., 2015)。外觀新穎的產品容易吸引人們的注意, 往往比典型外觀更具吸引力(Brunel & Swain, 2008), 從而增強潛在的采納意愿(Rubera, 2014)。另一方面, 外觀新穎性對消費者偏好也可能產生負面影響, 破壞對品牌身份(Goode et al., 2013)、可靠性(Schnurr, 2017)及易用性(Mugge et al., 2018)的感知?？紤]到關于外觀新穎性對消費者偏好影響的爭論, 我們認為有必要探尋其內在的影響機制與權變條件。

此外, 外觀新穎性與技術創(chuàng)新帶來的功能新穎性完全不同。研究顯示, 外觀創(chuàng)新與技術創(chuàng)新在消費者對創(chuàng)新價值及成本的評價中具有交互作用(Creusen & Schoormans, 2005; Rindova & Petkova, 2007), Mugge和Dahl (2013)也證明, 低外觀新穎性有益于消費者對根本性創(chuàng)新產品做出積極評價。因此, 在操縱外觀新穎性時, 應通過實驗設計來排除功能新穎性帶來的可能影響。

1.2.2 自我建構理論

自我建構是個體對自我與他人關系的認知, 分為獨立型和相依型兩類(Markus & Kitayama, 1991)。獨立自我代表了一種將自我與社會環(huán)境相分離的心理傾向(Kitayama et al., 1997), 往往利用其獨特成就與卓越地位定義自己(Yang et al., 2015)。而相依自我則代表了一種將自我與他人界限模糊化的心理傾向, 不將自我放在中心(Torelli, 2006), 而利用與他人的關系來定義自己(Yang et al., 2015)。不管是獨立型還是相依型自我, 都是個體在特定文化背景下逐漸形成的一種長期人格特質(Singelis, 1994)。獨立自我與西方文化緊密相連, 而相依自我與東方文化密切相關(Markus & Kitayama, 1991)。而近期研究表明, 所有個體都具有這兩種自我建構元素, 而且這些元素都可以被暫時啟動(Gardner et al., 1999)。

自我建構影響消費者對產品信息的反應方式(Aaker & Maheswaran, 1997), 從而影響其品牌態(tài)度、品牌評價和品牌形象感知(Ng & Houston, 2006)。針對自我建構的相關消費行為研究, 主要集中在口碑傳播(Li et al., 2019)、目標價值(Verplanken & Holland, 2002)和廣告訴求(Chang & Feng, 2016)等方面。目前尚未看到從自我建構角度研究外觀新穎性的相關文獻。

1.2.3 獨特性需求

獨特性是自我意識的一種表露, 反應在人們體現(xiàn)個性和追求差異的愿望上(Snyder & Fromkin, 1977)。消費者通過尋求被大眾認可且具有差異化的商品來實現(xiàn)與眾不同的自我概念(Snyder & Fromkin, 1977)。獨特性需求的差異影響消費者對產品的感官屬性以及隨后產品選擇的反應(Bloch, 1995), 又會影響其自我表達(Kauppinen-R?is?nen et al., 2018)及購買意愿(Berger & Heath, 2007)等。引致獨特性需求的因素包括產品新穎性(Ma et al., 2014)、社會排斥(Bozkurt & Gligor, 2019)及銷售提示(Das et al., 2018)等。

1.2.4 風險感知

風險感知是個體對客觀風險的主觀感受, 源于個體選擇的不確定性(Bauer, 1960)。它影響消費者的購買意愿(Daset al., 2018)。風險感知越高, 意味著越可能造成更大的負面結果(江紅艷等, 2016)。影響風險感知的因素有產品屬性(Zikmund & Scott, 1974)、個人因素(Jia et al., 2015)、偶然情緒(Loewenstein et al., 2001)和信息框架(Raghubir & Menon, 2001)等。

1.3 研究假設

1.3.1 外觀新穎性與自我建構的交互作用及其影響購買意愿的中介效應

外觀新穎性與自我建構的交互作用。Bloch等(2003)發(fā)現(xiàn), 新穎的外觀可增強消費者的偏好, 外觀越新穎, 消費者購買意愿越強(Yildiz, 2017), 但新穎外觀對消費者的影響并不總是積極的, 在某些情況下, 高水平的新穎性反而會產生消極影響(Mugge & Dahl, 2013), 尤其是當產品過于新穎時, 可能會被大多數(shù)人所厭惡(Jaeger et al., 2017)。外觀新穎性到底如何對消費者購買意愿產生影響, 其內在機制和影響因素是什么？本文基于自我建構的視角進行探討。

自我建構引發(fā)消費者產生差異化的消費目標(Aaker & Lee, 2001), 不同自我建構的消費者對同樣產品的感知和反應是不同的(李東進等, 2013)。當產品新穎性較高時, 獨立型消費者較相依型消費者具有更高的購買傾向(Ma et al., 2014), 更希望通過選擇獨特的產品表達自我形象, 因而偏好屬性趨異的產品(Millan & Reynolds, 2014); 而相依型消費者在社會選擇上更不敢冒風險(Mandel, 2003), 更重視與他人的一致與和諧(李東進等, 2016), 在消費行為上更加偏好產品的趨同性和從眾性(Atakan et al., 2014)。類似地, 我們推斷, 外觀新穎性水平對購買意愿的作用也取決于消費者的自我建構類型。具體而言, 對于獨立自我消費者而言, 他們對高新穎性的產品有更強的購買意愿; 而對于相依自我消費者而言, 他們對低新穎性的產品有更強的購買意愿。綜上, 提出以下假設:

H1: 外觀新穎性與自我建構之間存在交互作用。獨立自我消費者對高新穎性的產品有更強的購買意愿, 而相依自我消費者則對低新穎性的產品有更強的購買意愿。

獨特性需求的中介作用。具有高獨特性需求水平的個體, 對與他人的相似性特別敏感, 更可能顯示諸如獲取獨特或稀缺產品等建立特殊感的行為(Snyder, 1992)。外觀新穎性滿足了把自己與他人相區(qū)分的愿望(Chitturi et al., 2008), 而獨特的產品外觀對其更具吸引力, 引發(fā)更強的獨特性需求(Ruvio, 2008)。消費者獨特性水平與其新產品偏好之間存在直接與間接關系(Irmak et al., 2010), 而Wu和Lee (2016)也表明, 獨特性需求與消費者購買意愿之間呈正相關關系。因此, 我們認為, 獨特性需求在外觀新穎性與購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

在西方個人主義文化中, 人們主要擁有獨立型自我觀, 并努力成為獨特及與眾不同的人(Markus & Kitayama, 1991), 而生活在集體主義社會(如東亞、拉美)的人們更容易接受群體文化價值觀, 將他人的觀點或者自我與他人的關系視為重點(Wang & Wang, 2016)。研究發(fā)現(xiàn), 歐洲美國人比東亞人更喜歡獨特性(Kim & Markus, 1999), 個人主義強化了消費者對產品的獨特性需求(Liu et al., 2015)。進一步地, Song和Lee (2013)檢驗了自我建構對消費者獨特性需求的作用。研究發(fā)現(xiàn), 高度相依自我的個體會尋求獨特產品來滿足他們的獨特性需求, 而獨立自我個體則表現(xiàn)出更強的獨特性需求。由此推測, 外觀新穎性與自我建構的匹配同樣會引發(fā)消費者獨特性需求。高新穎性更加匹配獨立消費者實現(xiàn)獨特性的目標與追求, 而低新穎性更加匹配相依消費者實現(xiàn)獨特性的目標與追求, 更容易引發(fā)相應的獨特性需求從而增強購買意愿。因此, 提出假設:

H2a: 獨特性需求中介外觀新穎性與自我建構對消費者購買意愿的交互作用。

社會風險感知的中介作用。當購買、消費和處置某些特定產品時消費者會感到尷尬, 從而承受社會風險(Dahl et al., 2001)。如果產品新穎性過高, 便會給他們帶來潛在的風險感知(Chernev, 2004), 產生社會風險(Eisenman, 2007)。社會風險感知促使消費者更加關注購買可能產生的負面結果(Lee & Aaker, 2004), 降低購買意愿(Petersen & Kumar, 2015)。外觀新穎性是不尋常的外觀改進, 對感知者來說是不熟悉的(Leder & Carbon, 2005)。因此, 我們認為, 社會風險感知在外觀新穎性與購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

研究發(fā)現(xiàn), 中國人較美國人更關注社會風險(Weber et al., 1998), 而相依自我個體更加重視社會規(guī)范(Ybarra & Trafimow, 1998), 愈加關心人際關系的大小、功能和滿意度(Weber & Hsee, 2000), 傾向于規(guī)避社會風險(Su, 2016)。獨立自我個體努力實現(xiàn)積極結果和期望目標, 從而表現(xiàn)出冒險行為(Chernev, 2009; Hamilton & Biehal, 2005), 傾向于承擔風險(Su, 2016)。由此推測, 外觀新穎性與自我建構的匹配同樣影響消費者的社會風險感知。高新穎性更加匹配獨立消費者敢冒風險的目標與追求, 而低新穎性更加匹配相依消費者避免失誤和規(guī)避風險的目標與追求, 更容易產生社會風險感知進而降低購買意愿。由此提出以下假設:

H2b: 社會風險感知中介外觀新穎性與自我建構對消費者購買意愿的交互作用。

1.3.2 產品類型的調節(jié)作用

人們?yōu)楦泄儆鋹偤拖硎芏x擇享樂品, 而通常為了工具性目的而購買實用品(Nenkov & Scott, 2014)。企業(yè)采用“為滿意度而設計”的方式得到外觀新穎性較低的產品, 以滿足其功能和工效等功利需要, 或者采用“為快樂而設計”的方式得到新穎性較高的產品, 以滿足其享樂需要(Chitturi et al., 2008)。有研究表明, 享樂價值與追求新穎性的行為有關(Wang et al., 2000)。同時, 消費快樂與產品外觀新穎性之間存在著聯(lián)系(Alba & Williams, 2013)。進一步地講, 相對于功利主義消費, 新穎性對享樂主義消費更加重要(Herzenstein et al., 2008)。這是因為消費快樂是通過產品使用的情感方面來體驗的, 而高外觀新穎性可能引發(fā)消費快樂(Liu et al., 2020)。因此, 對于享樂品來講, 高外觀新穎性的產品更能滿足人們的享樂要求, 而對于實用品來講, 低外觀新穎性的產品更能滿足人們的功能要求, 因此更容易受到所有消費者的青睞。綜上提出假設:

H3a: 產品類型調節(jié)自我建構與外觀新穎性對購買意愿的交互作用。具體而言, 對于實用品, 兩種自我建構的消費者均對低新穎性的產品有更強的購買意愿; 而對于享樂品, 兩種自我建構的消費者均對高新穎性的產品有更強的購買意愿。

H3b: 獨特性需求和社會風險感知中介產品類型、外觀新穎性與自我建構對消費者購買意愿的交互作用。

綜上, 建立本文的總體研究框架, 如圖1所示。

2 預實驗

預實驗的目的是確定正式實驗所用的產品。此外, 由于功能新穎性可能影響實驗及結果, 因此考慮通過預實驗來排除功能新穎性的干擾。

(1)實驗設計

預實驗選擇了6組生活中的常見產品, 分別為臺燈、夜燈、行李箱、手表、書包以及飲水機。采用產品的彩色圖片作為刺激材料, 以充分展示產品特點。針對每一種產品, 分別選擇外觀低新穎性、高新穎性彩色圖片各一份。

①變量測量。功能新穎性的測量借鑒Rubera (2014)的量表, 并根據(jù)實驗進行相應的修改, 包括“該產品功能上沒有創(chuàng)新”等3個題項; 外觀新穎性的測量借鑒Stock和Zacharias (2013)的量表進行相應的修改, 包括“該產品外觀是新穎的”等3個題項。量表均為Likert 7點量表, 1為非常不同意, 7為非常同意。

圖1 理論框架

②實驗程序。預實驗借助問卷星平臺進行數(shù)據(jù)收集, 利用課題組成員的微信群、朋友圈分享鏈接以吸引更多人的參與。收集數(shù)據(jù)共歷時3天, 共回收問卷120份。經審核, 有效問卷116份(平均年齡= 24.74歲,= 14.82歲, 女性74人)。

(2)結果分析

①功能新穎性。按照Blijlevens等(2012)的方法, 將低新穎性、高新穎性組的數(shù)據(jù)進行平均, 低新穎性組產品用0表示, 高新穎性組產品用1表示, 對6組產品的功能新穎性分別進行ANOVA分析。結果表明, 臺燈((1, 114) = 2.99,= 0.09 > 0.05)、夜燈((1, 114) = 3.06,= 0.08 > 0.05)、手表((1, 114) = 0.06,= 0.81 > 0.05)以及書包((1, 114) = 2.93,= 0.09 > 0.05)的功能新穎性差異不顯著, 行李箱((1, 114) = 4.61,= 0.03 < 0.05)與飲水機((1, 114) = 6.00,= 0.02 < 0.05)的功能新穎性差異顯著。

②外觀新穎性。對6組產品的外觀新穎性進行ANOVA分析。結果表明, 臺燈((1, 114) = 22.27,< 0.001)、夜燈((1, 114) = 20.99,< 0.001)以及手表((1, 114) = 34.10,< 0.001)等三組產品的外觀新穎性差異顯著, 行李箱((1, 114) = 2.38,= 0.13 > 0.05)、書包((1, 114) = 3.00,= 0.09 > 0.05)以及飲水機((1, 114) = 2.71,= 0.10 > 0.05)等三組產品的外觀新穎性差異不顯著。

預測試表明, 臺燈、夜燈以及手表三組產品在外觀新穎性上存在顯著差異, 并排除了功能新穎性的可能不利影響, 滿足實驗所需的條件, 因此, 我們選擇這些產品進行后續(xù)研究。

3 實驗1: 外觀新穎性對購買意愿的影響

本實驗采用2(外觀新穎性: 低vs.高) × 連續(xù)(自我建構: 相依vs.獨立)的組間實驗設計, 主要目的是驗證自我建構與外觀新穎性對購買意愿的交互作用, 即H1。

(1)實驗設計

被試是來自山東理工大學的112位在校大學生,其中, 女生64名, 年齡18~21歲(= 19.42,= 0.72)。本次實驗選擇夜燈作為刺激物, 并將夜燈彩色圖片密封到一個信封中。

①變量測量。外觀新穎性的測量量表借鑒Stock和Zacharias (2013), 并根據(jù)實驗內容進行了相應的修改, 包括“這款夜燈的外觀設計是新穎的”等3個題項; 自我建構測量量表采用潘黎和呂巍(2013)修訂后的中國本土化量表, 包括10個相依自我題項與6個獨立自我題項; 消費者購買意愿的測量量表借鑒Dodds等(1991), 為適應實驗情景, 對量表有所修改, 包括“我愿意購買這款夜燈”等3個題項。所有測量量表均為 Likert 7點量表, 1為非常不同意, 7為非常同意。

②實驗程序。首先, 實驗人員簡要說明實驗目的以及實驗流程, 并將被試隨機分為低外觀新穎性組和高外觀新穎性組, 并對被試的特質性自我建構進行測量。隨后, 請被試從信封中取出圖片并進行仔細觀看, 由實驗人員帶領被試填寫量表, 并收集被試的性別以及年齡等信息。實驗結束后向被試發(fā)放微信紅包以示感謝。

(2)結果分析

①信度分析。各測量變量量表的Cronbach’s α系數(shù)值分別為: 外觀新穎性為0.84, 自我建構為0.75, 購買意愿為0.80, 均符合分析要求。

②購買意愿。利用Process model 1 (Hayes, 2013)探討外觀新穎性、自我建構以及二者的交互作用與消費者購買意愿的關系。結果表明, 外觀新穎性(= 0.27,= 3.54,< 0.001)、自我建構(= 0.24,= 4.41,< 0.001)以及二者的交互作用(= 0.37,= ?4.64,< 0.001)對消費者購買意愿的影響都是顯著的。由于本實驗的調節(jié)變量(自我建構)是一個連續(xù)變量, 結合Johnson-Neyman方法進行Floodlight分析(Spiller et al., 2013), 如圖2所示。對于獨立型自我建構的消費者而言(自我建構指數(shù) > 0.59), 高外觀新穎性的產品較低外觀新穎性的產品更能夠引發(fā)購買意愿(= 0.97,= 4.01,< 0.001); 對于相依型自我建構的消費者而言(自我建構指數(shù) < ?0.72), 低外觀新穎性的產品較高外觀新穎性的產品更能引發(fā)購買意愿(= ?0.76,= ?2.77,= 0.007 < 0.01)。結果驗證了H1。

圖2 產品外觀新穎性與自我建構對購買意愿的影響: 實驗1

4 實驗2: 外觀新穎性對購買意愿的影響: 獨特性需求、社會風險感知的中介效應檢驗

本實驗采用2(外觀新穎性: 低vs高) × 2(自我建構: 相依vs獨立)的組間實驗設計, 主要目的是驗證消費者獨特性需求和社會風險感知的中介作用, 即H2a、H2b, 同時再次驗證H1。本實驗選擇手表作為刺激物, 同樣將手表彩色圖片提前密封到信封中。被試是來自山東理工大學的140名在校大學生(女生83名; 18~22歲,= 19.86,= 1.17)。

(1)實驗設計

①自我建構操縱。本實驗采用指導語法啟動自我建構, 參考Trafimow等(1991)的做法, 對獨立型人格(相依型人格)的指導語為“請思考對自己的期望”, (“請思考你的家人或朋友對你的期望”), 給予被試兩分鐘的思考時間, 并請被試將思考后的答案寫下來, 以將被試啟動為獨立型人格(相依型人格)。

②變量測量。獨特性需求的測量參照Ruvio等(2008)的量表, 共12個題項(α = 0.73), 社會風險感知的測量參照Pueschel等(2017)的量表, 共6個題項(α = 0.73)。外觀新穎性(α = 0.83)以及購買意愿(α = 0.83)的測量均與實驗1相同。

③實驗程序。將被試隨機分為4組, 分別是獨立型/低外觀新穎性、獨立型/高外觀新穎性、相依型/低外觀新穎性和相依型/高外觀新穎性。實驗開始后, 實驗人員首先啟動被試的自我建構, 并請他們回答兩個問題: “剛才的思考使我想到了我自己” “剛才的思考使我想到了我的朋友/家人” (Kühnen et al., 2001), 從1到7進行打分, “1”表示“完全沒有”, “7”表示“完全有”。隨后, 請被試取出信封中的圖片進行認真觀看并填寫量表。在實驗結束后向被試發(fā)放微信紅包表示感謝。

(2)結果分析

①操縱檢驗。通過方差分析發(fā)現(xiàn), 獨立自我建構組被試的獨立自我傾向顯著高于相依自我建構組被試的獨立自我傾向(獨立自我= 5.44,相依自我= 3.47,(1, 138) = 56.57,< 0.001, η2= 0.30), 相依自我建構組被試的相依自我傾向顯著高于獨立自我建構組被試的相依自我傾向(相依自我= 4.60,獨立自我= 3.37,(1, 138) = 24.23,< 0.001, η2= 0.15), 這表明自我建構的操縱是成功的。

②購買意愿。以購買意愿為因變量進行方差分析。結果顯示, 外觀新穎性((1, 136) = 9.15,= 0.003 < 0.01, η2= 0.06)以及它和自我建構的交互效應((1, 136) = 95.79,< 0.001, η2= 0.41)顯著, 但自我建構的主效應不顯著,(1, 136) = 0.46,= 0.50 > 0.10, η2= 0.003, 如圖3所示。對獨立型自我建構消費者而言, 高外觀新穎性的產品較低外觀新穎性的產品更能引發(fā)消費者的購買意愿(低外觀新穎性=3.25,高外觀新穎性= 5.18),(1, 136) = 88.81,< 0.001, η2= 0.40; 對于相依型自我建構消費者而言, 低外觀新穎性的產品較高外觀新穎性的產品更能引發(fā)購買意愿(低外觀新穎性= 4.62,高外觀新穎性= 3.60),(1, 136) = 21.50,< 0.001, η2= 0.14。H1再次得證。

③中介效應檢驗。參照Preacher等(2007)和Hayes (2013)提出的有調節(jié)的中介模型(PROCESS Model 8)進行Bootstrap檢驗, 樣本量選擇5000。在95%的置信區(qū)間下, 將外觀新穎性設為自變量, 自我建構設為調節(jié)變量, 同時將獨特性需求和社會風險感知設為中介變量, 將購買意愿設為因變量。若置信區(qū)間不包含0, 說明獨特性需求和社會風險感知成功中介了自我建構與產品外觀新穎性對消費者購買意愿的交互作用。

結果顯示, 自我建構和外觀新穎性的交互作用顯著影響消費者的獨特性需求(β = ?1.35,= 0.19,= ?7.01,< 0.001)和社會風險感知(β = 1.06,= 0.25,= 4.32,< 0.001); 獨特性需求(β = 0.31,= 0.13,= 2.34,= 0.02 < 0.05)與社會風險感知(β = ?0.23,= 0.10,= ?2.24,= 0.03 < 0.05)又顯著影響消費者的購買意愿。同時, 結果顯示, 獨特性需求的中介作用顯著(LLCI = ?0.80, ULCI = ?0.07, 不包含0), 效應系數(shù)為?0.41; 社會風險感知的中介作用顯著(LLCI = ?0.53, ULCI = ?0.02, 不包含0),效應系數(shù)為?0.24。說明獨特性需求和社會風險感知在外觀新穎性和自我建構對消費者購買意愿的交互作用中發(fā)揮了中介效應, 并且當中介效應存在時, 直接效應區(qū)間不包含0 (LLCI = ?2.98, ULCI = ?1.61), 效應系數(shù)為?2.30, 說明獨特性需求和社會風險感知都具有部分中介效應。如圖4所示。因此H2a、H2b得到驗證。

圖3 自我建構與產品外觀新穎性對購買意愿的交互作用: 實驗2

5 實驗3: 產品類型的調節(jié)作用

本實驗采用2(外觀新穎性: 低vs高) × 2(自我建構: 相依vs獨立) × 2(產品類型: 享樂vs實用)的組間實驗設計, 主要目的是驗證產品類型的調節(jié)作用, 即H3a, 并同時檢驗獨特性需求和社會風險感知的中介作用, 即H3b。本次實驗選擇臺燈作為刺激物, 共有302名在校大學生參與實驗, 其中, 女生165名, 年齡17~20歲(= 18.28,= 0.35)。

(1)預實驗

正式實驗開始前, 對實驗中所涉及到的產品類型進行前測。首先, 向被試介紹實用品和享樂品的概念, 請被試閱讀實驗材料, 并對實驗材料進行產品類型的相應解讀(Crowley et al., 1992), 對實用型產品的解讀為“這是一款非常實用的閱讀臺燈, 它照明均勻廣泛, 可調節(jié)亮度, 有合適的色溫”, 對享樂型產品的解讀為“這是一款非常時尚的臺燈, 可色彩調節(jié)、音樂播放和智能語音輔助, 帶來非常有趣的體驗”。然后, 請被試回答問題: “你認為這款產品屬于享樂品還是實用品”, 從1到7進行打分, “1”為享樂品, “7”為實用品。結果顯示, 產品類型操縱成功(實用品= 5.02,享樂品= 2.98),(1, 300) = 161.39,< 0.001, η2= 0.35。

在另一個預實驗中, 我們對產品類型描述是否會引發(fā)消費者在“功能新穎性感知”和“外觀新穎性感知”的差異感進行驗證。同時為了避免“功能新穎性”和“外觀新穎性”測量問題的順序對被試的影響, 我們將實驗設計為2(外觀新穎性: 低vs.高) × 2(產品類型: 實用vs.享樂) × 2(量表順序: “功能新穎性”在前vs.“外觀新穎性”在前)的組間實驗, 以驗證產品類型描述對“功能新穎性”和“外觀新穎性”帶來的差異感。實驗以上述臺燈圖片為實驗材料。根據(jù)實驗設計, 每份問卷都包含臺燈圖片(低vs.高新穎性)、產品類型描述(實用品vs.享樂品)、以及外觀新穎性和功能新穎性相關題項。為避免外觀新穎性、功能新穎性量表順序安排不同可能帶來的干擾, 將它們的順序進行了互換, 共得到8種問卷。

圖4 中介效應: 實驗2

①變量測量?！肮δ苄路f性”的測量借鑒Stock和Zacharias (2013), 并根據(jù)實驗做出相應的修改, 包括“這款產品的功能方面很普通”、“這款產品的功能是新穎的”、“這款產品與現(xiàn)有產品在功能新穎性方面存在顯著差異”等3個題項; “外觀新穎性”的測量與文中的其它實驗使用相同的量表, 同樣借鑒Stock和Zacharias (2013)的量表進行了相應的修改, 包括“這款產品的外觀設計很普通”、“這款產品的外觀設計是新穎的”、“這款產品與現(xiàn)有產品在外觀新穎性方面存在顯著差異”等3個題項。量表均為Likert 7點量表, 1為非常不同意, 7為非常同意。

②實驗程序。本次實驗借助問卷星平臺進行數(shù)據(jù)收集, 利用課題組成員的微信群以及班級QQ群分享鏈接以吸引更多人的參與。針對8種問卷, 分別發(fā)放進行數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集共歷時1天, 共回收問卷93份。經審核, 全部合格。

③結果分析。首先對功能新穎性感知進行方差分析, 結果顯示, 外觀新穎性((1, 85) = 0.06,= 0.81 > 0.05)、產品類型((1, 85) = 2.27,= 0.14 > 0.05)、量表順序((1, 85) = 0.03,= 0.87 > 0.05)以及三者的交互作用((1, 85) = 0.28,= 0.60 > 0.05)均不存在顯著差異, 同時, 外觀新穎性與產品類型的交互作用不顯著,(1, 85) = 0.22,= 0.64 > 0.05; 外觀新穎性與量表順序的交互作用不顯著,(1, 85) = 0.09,= 0.76 > 0.05; 產品類型與量表順序的交互作用也不顯著,(1, 85) = 0.14,= 0.71 > 0.05。因此, 結果表明, 外觀新穎性水平、產品類型以及量表順序, 均不會帶來產品功能新穎性的差異感。

對外觀新穎性感知進行方差分析, 結果顯示, 外觀新穎性對外觀新穎性感知的影響存在顯著差異,(1, 85) = 50.53,< 0.001, 這說明外觀新穎性的操縱是成功的; 但產品類型((1, 85) < 0.001,= 0.99 > 0.05)、量表順序((1, 85) = 0.42,= 0.52 > 0.05)以及三者的交互作用((1, 85) = 1.09,= 0.30 > 0.05)均不存在顯著差異, 同時, 外觀新穎性與產品類型的交互作用不顯著,(1, 85) = 0.23,= 0.63 > 0.05; 外觀新穎性與量表順序的交互作用不顯著,(1, 85) = 1.58,= 0.21 > 0.05; 產品類型與量表順序的交互作用也不顯著,(1, 85) = 1.14,= 0.29 > 0.05。因此表明, 消費者通過欣賞外觀新穎性水平不同的產品圖片, 能夠明顯感知到外觀新穎性的差異, 這與最初的預實驗結果一致; 但外觀新穎性的描述并未引起消費者功能新穎性感知的差異。

綜上所述, 我們確定了外觀新穎性的描述對“外觀新穎性感知”的影響, 同時排除了產品類型對外觀新穎性感知的可能影響, 以及外觀新穎性的描述和產品類型可能引發(fā)消費者“功能新穎性感知”差異感的問題, 確保“功能新穎性”不會影響后續(xù)正式實驗的結果。

(2)正式實驗設計

①自我建構操縱。本實驗采用代詞圈點法啟動自我建構, 參考Gardner等(1999)的做法, 通過讓被試閱讀去鄉(xiāng)村游玩的材料, 想象自己一個人(獨立型自我建構)或與家人、朋友一起(相依型自我建構)去游玩的場景, 以此來啟動自我建構。啟動材料以第一人稱“我”、“我的”或“我們”、“我們的”來描述, 要求被試圈出材料中出現(xiàn)的第一人稱。

②變量測量。外觀新穎性(α = 0.75)、獨特性需求(α = 0.85)、社會風險感知(α = 0.80)以及購買意愿(α = 0.78)的量表與實驗2相同。

③實驗程序。實驗將被試隨機分為8組。其他程序與實驗2相同。在啟動完自我建構后, 同樣請被試回答兩個問題: “剛才的描述使我想到了我自己”、“剛才的描述使我想到了我的朋友/家人” (Kühnen et al., 2001), 從1到7進行打分, “1”表示“完全沒有”, “7”表示“完全有”。

(3)結果分析

①操縱檢驗。方差分析發(fā)現(xiàn), 對自我建構啟動的操縱是成功的, 獨立自我建構組被試的獨立自我傾向顯著高于相依自我建構組被試的獨立自我傾向(獨立自我= 4.72,相依自我= 3.10),(1, 300) = 59.10,< 0.001, η2= 0.17; 相依自我建構組被試的相依自我傾向顯著高于獨立自我建構組被試的相依自我傾向(相依自我= 4.62,獨立自我= 2.48),(1, 300) = 97.59,< 0.001, η2= 0.25。

②獨特性需求。以獨特性需求為因變量進行方差分析, 結果表明, 外觀新穎性、自我建構與產品類型的交互作用顯著,(1, 294) = 14.39,< 0.001, η2= 0.05。為方便解釋, 進行分組分析。對于實用品, 外觀新穎性與自我建構的交互作用顯著,(1, 294) = 5.35,= 0.02 < 0.05, η2= 0.02。對獨立型自我建構的消費者而言, 高外觀新穎性的產品較低外觀新穎性的產品更能引發(fā)獨特性需求(低外觀新穎性= 3.18 <高外觀新穎性= 3.78),(1, 294) = 10.06,= 0.002 < 0.01, η2= 0.03; 對相依型自我建構的消費者而言, 低外觀新穎性與高外觀新穎性對獨特性需求的影響不存在顯著差異(低外觀新穎性= 3.31,高外觀新穎性= 3.35),(1, 294) = 0.07,= 0.79 > 0.05。對于享樂品, 雖然外觀新穎性與自我建構的交互作用顯著,(1, 294) = 9.44,= 0.003 < 0.01, η2= 0.03, 但對兩種自我建構而言, 高外觀新穎性的產品都比低外觀新穎性的產品更能引起消費者的獨特性需求(獨立自我:低外觀新穎性= 3.64 <高外觀新穎性= 4.31,(1, 294) = 14.77,< 0.001, η2= 0.05。相依自我:低外觀新穎性= 3.31 <高外觀新穎性= 4.73,(1, 294) = 70.65,< 0.001, η2= 0.19)。

③社會風險感知。以社會風險感知為因變量進行方差分析, 結果表明, 外觀新穎性、自我建構與產品類型的交互作用顯著,(1, 294) = 14.75,< 0.001, η2= 0.05。為方便解釋, 進行分組分析。對于實用品, 雖然新穎性與自我建構的交互作用顯著,(1, 294) = 17.69,< 0.001, η2= 0.06, 但對兩種自我建構而言, 高外觀新穎性的產品都比低外觀新穎性的產品能引發(fā)更強的社會風險感知(獨立自我:低外觀新穎性= 2.32 <高外觀新穎性= 2.70,(1, 294) = 6.34,= 0.02 < 0.05, η2= 0.02。相依自我:低外觀新穎性= 2.44 <高外觀新穎性= 3.87,(1, 294) = 53.45,< 0.001, η2= 0.15)。對于享樂品, 外觀新穎性((1, 294) = 3.11,= 0.08 > 0.05)、自我建構((1, 294) = 0.31,= 0.58 > 0.05)以及二者的交互作用((1, 294) = 0.61,= 0.44 > 0.05)均不顯著,

④購買意愿。以購買意愿為因變量進行分析, 結果表明, 外觀新穎性、自我建構與產品類型的交互作用顯著,(1, 294) = 10.82,= 0.001, η2= 0.04。為方便解釋, 進行分組分析。對于實用品, 雖然外觀新穎性與自我建構的交互作用顯著,(1, 294) = 6.46,= 0.01, η2= 0.02, 但對兩種自我建構而言, 低外觀新穎性的產品都比高外觀新穎性的產品能引發(fā)更強的購買意愿(獨立自我:低外觀新穎性= 5.18 >高外觀新穎性= 3.23,(1, 294) = 99.54,< 0.001, η2= 0.25。相依自我:低外觀新穎性= 4.69 >高外觀新穎性= 3.40,(1, 294) = 56.15,< 0.001, η2= 0.16)。對于享樂性產品, 雖然外觀新穎性與自我建構的交互作用顯著,(1, 294) = 4.37,= 0.04 < 0.05, η2= 0.02, 但對兩種自我建構而言, 高外觀新穎性的產品比低外觀新穎性的產品都有更強的購買意愿(獨立自我:低外觀新穎性= 3.27 <高外觀新穎性= 4.83,(1, 294) = 79.16,< 0.001, η2= 0.21。相依自我:低外觀新穎性= 3.59 <高外觀新穎性= 4.67,(1, 294) = 51.36,< 0.001, η2= 0.15)。H3a得到驗證。

⑤中介效應檢驗。參照Preacher等(2007)和Hayes (2013)提出的有調節(jié)的中介模型(PROCESS Model 12)進行Bootstrap檢驗, 樣本量選擇5000。在95%置信區(qū)間下, 將外觀新穎性作為自變量, 自我建構作為調節(jié)變量1, 產品類型作為調節(jié)變量2, 獨特性需求作為中介變量 1, 社會風險感知作為中介變量 2, 購買意愿作為因變量。結果驗證了從自變量到獨特性需求到購買意愿的間接效應(β = 0.18; LLCI = 0.03, ULCI = 0.44)以及自變量到社會風險感知到購買意愿的間接效應(β = 0.18; LLCI = 0.03, ULCI = 0.41)。外觀新穎性、自我建構與產品類型的交互作用顯著影響消費者的獨特性需求(β = 1.34;LLCI = 0.65, ULCI = 2.04)、社會風險感知(β = ?1.19; LLCI = ?1.81, ULCI = ?0.58), 而獨特性需求(β = 0.14; LLCI = 0.02, ULCI = 0.25)和社會風險感知(β = ?0.15; LLCI = ?0.28, ULCI = ?0.02)又顯著影響消費者的購買意愿。外觀新穎性、自我建構與產品類型的交互作用對消費者購買意愿的直接效應顯著(β = ?1.50; LLCI = ?2.20, ULCI = ?0.79, 不包含0), 如圖5所示, 這表明獨特性需求和社會風險感知具有部分中介效應。

接下來對實用品和享樂品分別進行中介效應檢驗。對于實用品, 社會風險感知的間接效應為負(β = ?0.30; LLCI = ?0.56, ULCI = ?0.12), 獨特性需求的間接效應不成立(LLCI = ?0.07, ULCI = 0.15); 對于享樂品, 獨特性需求的間接效應為正(β = 0.23; LLCI = 0.09, ULCI = 0.46), 社會風險感知的間接效應不成立(LLCI = ?0.13, ULCI = 0.02)。H3b得到驗證。

圖5 中介效應: 實驗3

6 研究結論與討論

6.1 研究結論

本文基于自我建構理論, 通過3個實驗探討外觀新穎性對消費者購買意愿產生影響的內在機制以及邊界條件, 主要結論如下:

實驗1通過對被試自我建構水平的測量, 驗證了自我建構與產品外觀新穎性對消費者購買意愿的交互作用。實驗2采用一種自我建構的啟動方法, 再次驗證了自我建構與外觀新穎性對購買意愿的交互作用, 并確認了自我建構與外觀新穎性的交互作用通過獨特性需求與社會風險感知作用于購買意愿的內在機制。實驗3采用另一種自我建構啟動方法, 通過對產品類型的操縱, 再次驗證了自我建構與外觀新穎性對購買意愿的中介作用機制, 并確定了產品類型的調節(jié)作用。

6.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在4個方面:

(1)補充和完善了外觀新穎性研究的理論體系。前文指出, 對于外觀新穎性如何影響消費者的購買意愿這一問題, 現(xiàn)有文獻存在意見分歧, 而且對于外觀新穎性如何影響購買意愿的機制沒有給出解釋。因此, 本文的首要理論貢獻在于, 通過引入自我建構概念對外觀新穎性影響購買意愿的機制開展研究, 并且得到了二分法的結論——自我建構會調節(jié)外觀新穎性的影響。具體來說, 對于獨立自我建構的消費者, 高外觀新穎性更能產生購買意愿; 而對于相依自我建構的消費者, 低外觀新穎性更有效。

(2)將獨特性和風險理論引入外觀新穎性影響的研究領域, 構建了外觀新穎性影響獨特性需求、社會風險感知進而影響購買意愿的中介作用模型, 從而在理論和實證上對外觀新穎性如何影響購買意愿做出了深入探索, 也驗證了外觀新穎性作用于獨特性需求與社會風險感知進而影響購買意愿的內在機制, 彌補了現(xiàn)有研究的不足。

(3)將產品類型引入研究框架, 確定了外觀新穎性有效作用的邊界條件。研究發(fā)現(xiàn)了產品類型對于外觀新穎性與自我建構的交互效應的調節(jié)作用, 具體來講, 對于實用品, 所有消費者都對低外觀新穎性產品具有更強的購買意愿, 而對于享樂品, 所有消費者都對高外觀新穎性產品具有更強的購買意愿。這為本研究的主效應及中介機制確定了邊界條件, 在理論和應用領域構建了更為深入清晰的框架。

(4)作為理解自我及其與他人關系的一種基本方式, 自我建構可用來解釋消費者在諸多方面存在的跨文化差異。因此, 本研究的結果將為未來開展更廣泛的跨文化外觀新穎性研究提供借鑒。此外, 自我建構提供了探討人們認知風格、社會比較、個人自主感與自我調控的新視角, 這為未來基于個體心理特征進行設計創(chuàng)新的拓展研究奠定了基礎。

6.3 管理啟示

首先, 企業(yè)要愈加重視外觀創(chuàng)新。研究表明, 外觀新穎性可通過一定的機制提升消費者購買意愿。要想提高產品的吸引力和競爭力, 新穎性外觀具有十分重要的作用, 特別是在產品差異越來越小的行業(yè)(Chitturi et al., 2008), 而技術創(chuàng)新正變得越來“難”, 越來越“貴” (Bloom, 2018)。因此, 企業(yè)必須高度重視并善于運用外觀創(chuàng)新手段。其次, 企業(yè)需要針對不同產品類型制定合理的外觀新穎性決策。對于享樂品而言, 通過高水平的外觀新穎性來突顯其享樂體驗無疑是最佳的選擇; 而對于實用品而言, 不進行外觀創(chuàng)新或通過低水平的外觀新穎性來襯托其實用性與功能性將是有效的做法; 再次, 對于享樂或實用特征均不鮮明的產品而言, 制定外觀新穎性決策要有針對性。針對集體主義文化主導的國家和地區(qū), 或相依自我特征鮮明的消費者群體,要推出外觀新穎性低的產品; 而針對個人主義文化主導的國家和地區(qū), 或獨立自我特征鮮明的消費者群體, 要推出外觀新穎性高的產品。最后, 針對不同外觀新穎性水平的產品, 可采用廣告、游戲和社交媒體等宣傳溝通方式, 通過臨時啟動消費者的某種自我類型, 以實現(xiàn)與外觀新穎性水平的有效匹配。

6.4 研究不足與展望

本研究雖然得出了一些有意義的結論, 但仍存在一些局限性: 首先, 研究是在實驗環(huán)境下進行的,且僅僅使用圖片作為刺激材料, 而非產品本身。雖然我們對實驗環(huán)境和實驗過程都進行了嚴格控制, 對刺激材料也進行了操縱檢驗, 但被試的感受與在現(xiàn)實環(huán)境中使用實際產品的情形可能存在較大差異。其次, 本研究所有實驗的被試都是在校大學生。盡管實驗中使用的產品為他們所熟悉, 但在年齡、消費水平和產品經驗等方面與其他消費群體存在差異, 研究結論是否具有普遍適用意義, 還有待進一步的驗證。

未來研究可在以下方向開展: (1)針對具有一般意義特征的大樣本消費群體, 在現(xiàn)實環(huán)境中進行相關研究, 比如在產品展覽會現(xiàn)場對具有購買興趣的參展顧客進行測試, 以提高結論的可推廣性。(2)本研究驗證了獨特性需求與社會風險感知在自我建構與外觀新穎性對購買意愿交互作用的中介效應, 后續(xù)的研究可以繼續(xù)探索社會排斥、社會聯(lián)結、情感和感知獎勵等其他可能的內在機制。(3)本研究發(fā)現(xiàn)了外觀新穎性影響消費者創(chuàng)新采納的機制。實際上, 技術創(chuàng)新與設計創(chuàng)新的交互作用決定了消費者如何對創(chuàng)新產品價值與成本的評估, 由此決定了消費者的采納度(Creusen & Schoormans, 2005; Rindova & Petkova, 2007)。因此, 今后很有必要將根本性/漸進性創(chuàng)新引入研究框架進行深入探究。(4)影響外觀新穎性有效性的因素很復雜, 我們還需要繼續(xù)探討其他可能因素, 如來源國效應、消費者目標導向、產品知識和曝光次數(shù)等。(5)本文將產品類型劃分為實用品和享樂品, 而產品的消費情境(私下使用/公開使用)等因素可能對外觀新穎性決策產生影響, 值得未來進一步的探索。

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How visual novelty affects consumer purchase intention: The moderating effects of self-construal and product type

ZHU Zhenzhong1, LI Xiaojun1, LIU Fu2, Haipeng (Allan) CHEN3

(1Business School, Shandong University of Technology, Zibo 255000, China) (2School of Management, Jinan University, Guangzhou, 510632, China) (3Gatton School of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington KY 40506, United States)

This paper studies the effect of self-construal on consumers’ purchase intention of products that vary in visual novelty, its underlying mechanism and boundary conditions. Specifically, we propose that products with low (high) visual novelty should increase the purchase intention among interdependent (independent) consumers through decreased social risk perception (increased consumer needs for uniqueness). In addition, the interaction between visual novelty and self-construal should be reduced when product type (hedonic and utilitarian) is made salient. This is because all consumers should prefer utilitarian products with low visual novelty but prefer hedonic products with high visual novelty, regardless of self-construal. Three experiments provide empirical support for these predictions.

Study 1 uses 2 (visual novelty: low/high) × 2 (self-construal: independent/interdependent) between-subjects design. A night-light with an ambiguous product type is selected as the stimulus in the form of a color print advertisement. We recruit 112 participants, design different models, distribute product pictures with different appearances, and use an existing scale to measure participants' self-construal. We confirm the interaction between visual novelty and self-construal on purchase intention.

Study 2 uses a similar between-subjects design, and a wrist-watch with an ambiguous product type as the stimulus. We recruit 140 participants and manipulate the product’s visual novelty and self-construal. Consistent with our prediction, we find an interaction between self-construal and visual novelty on consumers’ purchase intention. In addition, we provide supporting evidence for the proposed mechanism for the interaction effect that is due to consumer needs for uniqueness and perceptions of social risks.

Study 3 uses a 2 (visual novelty: low/high) × 2 (self-construal: independent/interdependent) x 2 (product type: hedonic/utilitarian) between-subjects design, to test the moderating effect of product type. Product visual novelty and self-construal are manipulated in similar manners as in Study 2. Desk-lamp is used as the stimulus. In order to minimize confounds, we manipulate the product type and verify our manipulation in a pretest. In another pretest we also verify the effectiveness of the visual novelty manipulation and rule out the potential confound of functional novelty. We recruit 302 participants for this study. The results provide support for the moderating effect of product type. Specifically, we find that, regardless of self-construal, all consumers prefer a utilitarian product with lower appearance novelty, but prefer a hedonic product with higher appearance novelty. In addition, these effects are mediated by consumer needs for uniqueness and perceptions of social risks.

In summary, the results of three studies provide convergent evidence for an interaction between self-construal and product visual novelty on consumers' purchase intention, the moderating effect of product type, and the underlying mechanism due to consumer needs for uniqueness and social risk perceptions.

visual novelty, self-construal, need for uniqueness, social risk perception, purchase intention

2020-02-27

B849; F713.55

朱振中, E-mail: zhzz@sdut.edu.cn; Haipeng (Allan) Chen, E-mail: allanchen@uky.edu