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        基于顧客價(jià)值的服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠提升研究

        2019-06-12 00:41:33陳瑛李彥春
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2019年3期
        關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值

        陳瑛 李彥春

        摘要:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了有利條件和良好的發(fā)展前景。而服飾類產(chǎn)品,又是眾多網(wǎng)絡(luò)銷售品類中,發(fā)展最快、消費(fèi)者最熱衷的一類,廠家之間競爭激烈。如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)忠誠度,對企業(yè)經(jīng)營與競爭能力的提升都有著十分重要的意義。本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對象,通過構(gòu)建服飾類產(chǎn)品顧客價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠影響的模型,并從顧客價(jià)值四個(gè)維度、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠出發(fā),設(shè)計(jì)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析,最后在此基礎(chǔ)上提出提升服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建議。

        關(guān)鍵詞:服飾類產(chǎn)品;顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)顧客滿意;網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠

        21世紀(jì)是一個(gè)科技世紀(jì),信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了人們之間信息交流的分配方式與接收方式,同時(shí)改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、交流與合作的環(huán)境。全新的消費(fèi)模式就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的,網(wǎng)絡(luò)購物模式正在取代傳統(tǒng)的實(shí)體店購買模式,并且越來越受到人們的歡迎。

        截至2010年,服飾類產(chǎn)品的交易額在全網(wǎng)絡(luò)交易額中位居第一,越來越多的傳統(tǒng)服飾廠家對在服飾電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展越來越感興趣,大小規(guī)模不一的服飾電子商店應(yīng)運(yùn)而生,競爭激烈。2008年6月,第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,服飾類產(chǎn)品的購買用戶成為最多數(shù)量的用戶,有一半以上的網(wǎng)絡(luò)用戶有通過網(wǎng)絡(luò)購買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。而到2016年6月,多達(dá)六成以上的網(wǎng)絡(luò)用戶有通過網(wǎng)絡(luò)購買服飾類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

        近幾年,服飾網(wǎng)絡(luò)購物已具備了相當(dāng)大的規(guī)模,唯品會(huì)、淘寶網(wǎng)等服飾電子商務(wù)正在如火如荼地發(fā)展著,其競爭也是非常的激烈。因此,如何提高服飾類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠,提高服飾電商的市場競爭能力,是眾多電子商務(wù)企業(yè)共同關(guān)心的問題。

        本文在中國文化背景下對網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠進(jìn)行研究,力求在傳統(tǒng)顧客忠誠研究模型和影響因素上,將影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物因素進(jìn)行整合,對網(wǎng)上購物過程與傳統(tǒng)實(shí)體購物過程進(jìn)行對比,從而建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究模型并找出影響因素及其強(qiáng)度。這是顧客忠誠理論在網(wǎng)絡(luò)營銷上的一次應(yīng)用,將對文中提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證,并進(jìn)行理論完善。同時(shí)也為后繼學(xué)者提供理論支撐。

        從現(xiàn)實(shí)意義來講,通過對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的研究,可以增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買決策的信心;縮短相關(guān)信息收集及評價(jià)過程;提高采取正確行為的頻率;同時(shí)還可以幫助企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)了解消費(fèi)者的需求并提供關(guān)鍵性因素;確定顧客關(guān)系管理的核心內(nèi)容;確保企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量以及管理流程的改進(jìn)。使企業(yè)在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境中形成長久競爭優(yōu)勢,獲得長期利潤。

        1.服飾類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響因素分析

        1.1研究模型的選擇

        Zeithaml(1988)他認(rèn)為顧客價(jià)值有四個(gè)方面的涵義:一是價(jià)值是很低的價(jià)格;二是價(jià)值是我需求的產(chǎn)品或服務(wù);三是價(jià)值是顧客付出成本所能得到的產(chǎn)品或服務(wù);四是價(jià)值是顧客通過支付可以得到的全部。Woodruff(1997),從“經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)”的角度對顧客價(jià)值做出定義。他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的性能屬性與使用結(jié)果的感知評價(jià)。所以,顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過程的整體且全面的評價(jià),這是一個(gè)個(gè)性化與抽象化的過程,既包含了消費(fèi)者對所獲得的利益與付出成本之間的衡量,又包含了消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中感知到的情感反應(yīng)與體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)過程中都在追求利益最大化。顧客忠誠度來源于顧客價(jià)值。這一研究同樣適用于虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。也就是說,不論是實(shí)體環(huán)境還是虛擬環(huán)境,企業(yè)營銷策略的核心追求都是顧客價(jià)值,只有企業(yè)對顧客需求做出持續(xù)性的滿足,顧客才會(huì)將其認(rèn)知到的價(jià)值反饋給企業(yè),進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有的真正價(jià)值是什么,這一點(diǎn)是企業(yè)需要深思的。

        2001年,著名學(xué)者Smith對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)從本質(zhì)上看,網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠與傳統(tǒng)顧客忠誠是一樣的,兩者是藝術(shù)與科學(xué)的衍生品,唯一的區(qū)別是兩者所處的環(huán)境不同。因此網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠就是運(yùn)用現(xiàn)代媒體工具將傳統(tǒng)顧客忠誠轉(zhuǎn)換而來,并且與顧客建立起一種良好且持久的關(guān)系。本文將網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠歸納如下:網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的表現(xiàn)行為與傳統(tǒng)顧客忠誠的表現(xiàn)形式一樣,均表現(xiàn)為顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的信任程度從而表現(xiàn)出來的高重復(fù)購買行為,當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠也會(huì)受到外界各種因素的影響。首先,顧客會(huì)對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的需求;之后針對性地選擇產(chǎn)品或服務(wù),并在對產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中會(huì)對其進(jìn)行感知;最后顧客對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性評價(jià)。這一整個(gè)過程實(shí)質(zhì)上就是顧客考慮價(jià)值而形成了各種不同的消費(fèi)體驗(yàn)。因此,消費(fèi)者的購買決策過程是必須引起企業(yè)的足夠重視。本文以顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程為參考點(diǎn),同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特性構(gòu)建如下概念模型。

        1.2問卷的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

        本文針對概念模型中提到的各個(gè)變量進(jìn)行了操作化定義,見表1。

        對上述涉及的全部變量均用用Likert5級量表進(jìn)行測量,問卷調(diào)查項(xiàng)均是參考已有的成熟量表,以服飾類產(chǎn)品為依托,以網(wǎng)絡(luò)商店的特點(diǎn)形成的。問卷前期進(jìn)行了小樣本測試,對不合理或不恰當(dāng)?shù)臏y量題項(xiàng)進(jìn)行修改后確立正式問卷。正式問卷中共34個(gè)題項(xiàng),并對正式問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn),如表2。

        從表2可以看出,服飾類產(chǎn)品顧客價(jià)值的四個(gè)維度的綜合α系數(shù)均大于0.7,且大部分都大于0.8;表明各研究變量與其度量指標(biāo)間的內(nèi)部一致性較好,研究變量的相應(yīng)度量指標(biāo)之間有較強(qiáng)的相關(guān)性。

        1.3調(diào)查結(jié)果分析與結(jié)論

        本文采用現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方法對經(jīng)常網(wǎng)購的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。共發(fā)放問卷350份,最終有效問卷為277份,有效回收率為79.14%。本研究樣本男性與女性的比例分別為39.35%與60.65%,年齡主要分布在18歲-30歲之間(約占83.75%),大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者分布在這個(gè)年齡段。

        ①網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素模型的實(shí)證檢驗(yàn)

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