呂浩銘 文衛(wèi)

摘要：全媒體時(shí)代背景下，本課題主要從形象定位、形象資源、形象體系以及傳播理念、受眾參與、媒體融合等方面對(duì)廣安城市形象傳播策略進(jìn)行了探析，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念、融合新媒體平臺(tái)、構(gòu)建多元化城市品牌形象體系，以不斷提升廣安城市形象和文化自信。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;廣安;城市形象;傳播策略

2019年1月25日，中共中央總書(shū)記習(xí)近平在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表了重要講話。他說(shuō)：推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

城市是工業(yè)化進(jìn)程的產(chǎn)物，是現(xiàn)代文明的標(biāo)志。城市形象是一座城市的一個(gè)符號(hào)，一種記憶。劉易斯·芒福德說(shuō)過(guò)：城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。李懷亮認(rèn)為，城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質(zhì)和文化印象，是一個(gè)城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是一個(gè)城市綜合實(shí)力的反映。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人類進(jìn)入了智能化、全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展已成趨勢(shì)，城市形象傳播的內(nèi)容、機(jī)制、策略將被賦予新的內(nèi)涵。2009年7月，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中提出了“全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系”，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播;2009年11月，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為，“全媒體來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產(chǎn)物”。

一、全媒體時(shí)代一個(gè)經(jīng)典的城市形象傳播案例：成都城市營(yíng)銷

他山之石，可以攻玉。2011年成都城市營(yíng)銷“成都全球招募熊貓守護(hù)使”案例再度獲得營(yíng)銷傳播界“奧斯卡獎(jiǎng)”—“2011年度中國(guó)艾菲實(shí)效獎(jiǎng)”形象類金獎(jiǎng);并憑借“成都元素零成本植入《功夫熊貓3》”傳播案例獲得中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)年度大獎(jiǎng)“2011年城市品牌卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)”;成都繼“2008年震后城市形象提升整合推廣案”榮獲“2009年度中國(guó)艾菲獎(jiǎng)”形象類金獎(jiǎng)，成為第一個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的地方政府后，憑借“全球招募熊貓守護(hù)使”案例再將此獎(jiǎng)斬獲囊中;“熊貓守護(hù)使”案例成為入圍戛納廣告節(jié)公共形象類獎(jiǎng)項(xiàng)、獲得亞洲實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)公關(guān)類銅獎(jiǎng)、艾瑞“2010—2011社區(qū)口碑營(yíng)銷類最佳效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”后，獲得的又一重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

汶川大地震后，成都的一項(xiàng)重要工作，就是盡快減小“汶川大地震”對(duì)城市形象造成的負(fù)面影響。成都主動(dòng)對(duì)接“夢(mèng)工廠”，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，呆萌、可愛(ài)的熊貓?jiān)貙⒊啥紟蛄巳颍ㄟ^(guò)一系列城市營(yíng)銷運(yùn)作，成都形象得到大幅度提升。2013年，成都又成功地將被譽(yù)為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財(cái)富》全球論壇的舉辦地爭(zhēng)取到手。成都通過(guò)城市營(yíng)銷被媒體定義為“中國(guó)第四城”，被著名導(dǎo)演張藝謀稱為“一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”。因此，成都一度成為中國(guó)城市形象傳播的樣本，也成為國(guó)內(nèi)二三線城市學(xué)習(xí)的對(duì)象。

近年，在短視頻平臺(tái)等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來(lái)新發(fā)展，天津與大連的夏季達(dá)沃斯論壇，2016年杭州的G20峰會(huì)，2017年廈門(mén)的金磚國(guó)家峰會(huì)等等，無(wú)一不是最好的城市營(yíng)銷案例?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，全媒體時(shí)代的到來(lái)讓城市營(yíng)銷的理念傳播變得迅速，傳播成本也在降低，二三線甚至四線城市看到了城市形象傳播的機(jī)遇。

二、全媒體時(shí)代廣安城市形象傳播策略之形象定位、形象資源、形象體系

廣安人杰地靈、文化悠久。地處川東、毗鄰重慶，既是成渝經(jīng)濟(jì)合作示范區(qū)，又是“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)城市，地理位置十分重要，扮演著“陸上大通道”的“橋頭堡”的角色。中共廣安市委五屆七次全體會(huì)議暨市委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確要求廣安要提升城市知名度和影響力，塑造城市品牌，加大對(duì)偉人故里、濱江之城、川東門(mén)戶、紅色旅游勝地“四張名片”的宣傳推介和建設(shè)力度，研究確定市標(biāo)、市歌、市魂和城市宣傳語(yǔ)。加快打造紅色旅游勝地，鑄造小平故里紅色旅游品牌，科學(xué)合理推進(jìn)華鎣山旅游整體開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。

1.準(zhǔn)確形象定位

鄧小平作為當(dāng)代中國(guó)改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師，受到世界友好人士的廣泛認(rèn)同;作為鄧小平同志的家鄉(xiāng)，廣安的發(fā)展同樣受到許多國(guó)際友人的關(guān)注。他曾提出了“一定要把廣安建設(shè)好”的夙愿，對(duì)廣安發(fā)展來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求意義重大，影響深遠(yuǎn)。因此，廣安在全國(guó)有較高的知名度、美譽(yù)度，這是廣安的政治優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，廣安城市主體形象清晰，廣安市內(nèi)外受眾對(duì)廣安第一印象就是“偉人故里”“小平家鄉(xiāng)”，這一印象必將繼續(xù)深入下去。

全媒體時(shí)代，構(gòu)建城市品牌形象群并使城市形象得到有效傳播，前提在于準(zhǔn)確定位城市形象。廣安周邊的“新一線”“三線”“四線”城市在城市形象定位上各有特色，比如成都的城市標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）：“成功之都”“多彩之都”“美食之都”“一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”;重慶有“世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽”;南充市城市形象有一條宣傳口號(hào)“三國(guó)源頭南充，風(fēng)水古城閬中”值得借鑒，“南充”與“閬中”在這一條宣傳口號(hào)中相得益彰、古韻清雅;閬中：“風(fēng)水文化第一城，中國(guó)春節(jié)發(fā)源鄉(xiāng)”。因此，廣安城市形象以“小平故里”為主體，以“小平故里”這一主體形象帶動(dòng)“其他品牌形象”，如“紅巖魂”“雙槍老太婆”“紅色印象，魅力廣安”，廣安印象將顯得“主次分明、層次清晰、豐富有序、形象飽滿”。

2.挖掘形象資源

廣安正加快建設(shè)“川渝合作示范城市、嘉陵江流域國(guó)家生態(tài)文明先行示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地、紅色旅游勝地”，構(gòu)建廣安印象品牌體系不僅要考慮時(shí)代發(fā)展的要求，也可以充分依托廣安悠久的歷史文化底蘊(yùn)。

總的來(lái)說(shuō)，廣安城市形象資源豐富、潛力巨大，足以形成多元城市品牌形象體系。全媒體時(shí)代，城市形象資源除了“視覺(jué)形象”，還應(yīng)該深入挖掘“記憶形象”“文化形象”“精神形象”“地域形象”等城市形象資源內(nèi)涵。挖掘廣安城市形象資源，需從“歷史文化”“地域特色”“精神價(jià)值”“鄉(xiāng)賢名人”的視角，精心挖掘、整合、提煉城市口號(hào)及城市標(biāo)語(yǔ)，城市口號(hào)和城市標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是多維度、多視角，既能突出城市形象共性，也能反映相關(guān)地域特色，這種組合式的城市口號(hào)相得益彰，總體效應(yīng)明顯。

廣安紀(jì)檢監(jiān)察“安輯廉線”這一命名，“安輯”源于廣安地名由來(lái)之“廣土安輯”，又與“廣安紀(jì)委”中“安紀(jì)”諧音，取得了廣泛的社會(huì)效應(yīng)。地闊為廣，和諧為安，廣土安輯，是為廣安。廣安岳池刻書(shū)業(yè)，在明、清有一龐大刻書(shū)從業(yè)人員，在全國(guó)都有名氣，在川內(nèi)刻書(shū)業(yè)號(hào)稱“岳池幫”;美國(guó)布朗大學(xué)歷史系教授包筠雅（Cynthia Brokaw）在學(xué)術(shù)沙龍上做了題為《文本的帝國(guó)：明清時(shí)期的出版格局與書(shū)籍分銷網(wǎng)絡(luò)》的報(bào)告，其中重點(diǎn)介紹了中國(guó)江西省金溪縣滸灣鎮(zhèn)、福建省長(zhǎng)汀縣四堡鄉(xiāng)以及四川省岳池縣三個(gè)出版中心的相關(guān)情況，岳池刻書(shū)業(yè)這一段歷史大有潛力可挖?！叭€建設(shè)”時(shí)期華鎣山八個(gè)軍工遺址保存完好，“三線精神”內(nèi)涵豐富;除了一代偉人鄧小平外，廣安還有蒲殿俊、何魯?shù)让肃l(xiāng)賢;除了華鎣山紅色旅游，廣安還有宕渠文化、巴人文化。整合好這些資源足以構(gòu)建富有特色的廣安城市品牌形象體系。

3.構(gòu)建形象體系

構(gòu)建廣安城市品牌形象體系應(yīng)圍繞“全媒體”，以彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提升廣安的知名度、美譽(yù)度和觀光度。構(gòu)建過(guò)程中要確定形象體系組成要素、類別，包括城市宣傳語(yǔ)、城市形象Logo、城市形象宣傳片等。首先，城市形象宣傳語(yǔ)要深化廣安城市形象主題，體現(xiàn)廣安資源優(yōu)勢(shì)、典型特征和人文精髓，還能反映廣安厚重人文歷史、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新發(fā)展活力，展現(xiàn)時(shí)代特征和城市精神，彰顯城市形象魅力。其次，城市形象Logo符合廣安城市定位，體現(xiàn)廣安特色，具有較強(qiáng)的標(biāo)簽性、標(biāo)志性和較高辨識(shí)度;主題突出，創(chuàng)意獨(dú)特，寓意深刻;構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，色彩明快，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和感染力;便于識(shí)別、制作、記憶和推廣，適合在多種載體上推廣應(yīng)用。再次，廣安城市形象宣傳片需要“講好廣安故事、重溫廣安情懷、增擴(kuò)廣安視野，作好廣安表達(dá)”，廣安有自己的元素和機(jī)遇，要樹(shù)立“大廣安”“大發(fā)展”的全域思維，不再局限于廣安區(qū)，華鎣、武勝、鄰水、岳池的“小算盤(pán)”，應(yīng)納入全市統(tǒng)一宣傳口徑，體現(xiàn)大格局、大視野、多視角，同城化發(fā)展。城市形象宣傳片不是單純的視覺(jué)元素堆砌，要“把握好城市的脈搏、展示新時(shí)期新形象、探索國(guó)際化表達(dá)形式、增強(qiáng)創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)、折射歷史文化內(nèi)涵、拍攝展示主題意境”。

三、全媒體時(shí)代廣安城市形象傳播策略之傳播理念、受眾參與、媒體融合

1.創(chuàng)新傳播理念

作為偉人故里的廣安，要牢記小平同志“一定要把廣安建設(shè)好”的夙愿，發(fā)人深省;要傳播有“廣安特色”的城市形象，就要講好“廣安春天的故事”，解放思想，順勢(shì)而為。廣安城市形象傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念，應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播形式、新媒體選擇、傳播創(chuàng)意、營(yíng)銷推廣等方面有較大突破。城市形象傳播內(nèi)容要推陳出新，借勢(shì)而為：從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感;從傳播主體看，它也變成了由官方和民間共同參與;從多維度看，一座城市的形象應(yīng)是立體豐滿的，單一的城市形象已不滿足受眾的“城市審美”需求，受眾是一座城市形象的體驗(yàn)者、推動(dòng)者、傳播者。國(guó)內(nèi)一線城市和新一線城市在傳播理念上重視“元素植入”與“突出國(guó)際表達(dá)”;二線三線城市在傳播理念上重視“講好故事”與“突出地域特色”;“文化自信”越來(lái)越成為城市形象傳播的一張張名片。廣安城市形象的傳播應(yīng)維持持久的傳播力，通過(guò)吸引受眾關(guān)注、贏得受眾認(rèn)同、促進(jìn)受眾行動(dòng)，通過(guò)幾個(gè)階段的互動(dòng)深入，廣安的城市形象必將引起省內(nèi)外受眾的共鳴，取得良好的效果。

2.激發(fā)受眾參與

廣安城市品牌形象體系征集活動(dòng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及政府、廣安傳媒集團(tuán)、受眾、主流媒體、社交平臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)、專業(yè)設(shè)計(jì)人員參與，務(wù)實(shí)與造勢(shì)相結(jié)合，最大限度地吸引了廣安市民和國(guó)內(nèi)其他省市群眾的廣泛參與。受眾參與度高，特別要吸引一些精英群體參與、關(guān)注，才能起到良好的效果，畢竟廣安城市形象最終是由受眾來(lái)認(rèn)可。受眾參與度高，才能集思廣益，才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的征集作品。廣安城市品牌體系征集活動(dòng)由政府宣傳部牽頭，主流媒體專業(yè)公司承辦，面向全社會(huì)征集廣安城市形象宣傳語(yǔ)、城市形象Logo以及請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)攝制城市形象宣傳片，旨在彰顯廣安城市特色、塑造廣安城市形象、推廣廣安城市品牌、展現(xiàn)廣安文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提升廣安的知名度、美譽(yù)度和影響力。為了征集活動(dòng)順利實(shí)施，應(yīng)該科學(xué)組織活動(dòng)流程，分為征集作品、專家初評(píng)、公眾投票、專家終評(píng)、發(fā)布結(jié)果五個(gè)環(huán)節(jié)。為了提升公眾參與度，每項(xiàng)征集內(nèi)容應(yīng)合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，中獎(jiǎng)?wù)邞?yīng)有相應(yīng)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。征集活動(dòng)中，征集作品環(huán)節(jié)采用網(wǎng)絡(luò)投稿方式，設(shè)定投稿截止時(shí)間，參賽者可通過(guò)活動(dòng)官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報(bào)等媒體渠道下載登記表格，連同作品一起提交到指定電子郵箱。這樣，城市品牌形象體系征集活動(dòng)受眾廣、影響力強(qiáng)、社會(huì)各界參與熱情高，應(yīng)征作品量多質(zhì)優(yōu)，還能吸引來(lái)自省內(nèi)外的受眾參與，有助于進(jìn)一步提煉廣安的自然景觀、經(jīng)濟(jì)成就、歷史名人、地理標(biāo)志、文化精神等。

3.促進(jìn)媒體融合

廣安城市形象傳播過(guò)程中，通過(guò)“全球征集網(wǎng)”這一最大征集信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“征得到”;依托權(quán)威主流媒體實(shí)現(xiàn)“推得廣”;依靠搜索引擎推廣實(shí)現(xiàn)“搜得到”。促進(jìn)媒體融合，構(gòu)筑媒介矩陣，首先，依托主流媒體構(gòu)建“兩微一端”全媒體發(fā)布平臺(tái)，通過(guò)整合媒體渠道資源、內(nèi)容資源，形成新媒體矩陣，可快速實(shí)現(xiàn)“PC站+手機(jī)站+微網(wǎng)站+小程序+APP”等多平臺(tái)個(gè)性化發(fā)布，讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體形成互補(bǔ)，從而不斷提升城市形象傳播效率。其次，以“活動(dòng)官網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣安在線、廣安新聞網(wǎng)、天下廣安APP、廣安播報(bào)等媒體”為發(fā)布、參與平臺(tái)，“官方微博、微信公眾號(hào)”為補(bǔ)充;再次，還可以開(kāi)辟其他新媒體渠道，形成傳播平臺(tái)多元化，從而形成“媒體融合，新媒體矩陣”格局;最后，廣安城市形象傳播應(yīng)該選擇一些知名社交平臺(tái)作為宣傳陣地，吸引更多的受眾來(lái)關(guān)注廣安。廣安作為偉人故里，在國(guó)內(nèi)外都有一定的知名度，時(shí)機(jī)成熟，也可以選擇一些國(guó)際主流媒體作為廣安城市形象傳播的渠道。通過(guò)構(gòu)建媒體矩陣，開(kāi)辟新媒體渠道，選擇知名社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體融合，推動(dòng)廣安城市形象傳播。

結(jié)束語(yǔ)

城市形象是一個(gè)城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。文化作為承載文明的基石，在涵育一個(gè)城市文明的同時(shí)，也增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕滋N(yùn)。文化，撐起了一個(gè)民族的脊梁。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化過(guò)程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來(lái)的城市發(fā)展的更高階段，又是城市品牌化的過(guò)程。文化自信是一座城市永葆活力的源泉。“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”。廣安是小平故里，廣安歷史文化底蘊(yùn)深厚，物華天寶、人杰地靈?！耙欢ㄒ褟V安建設(shè)好”是一代偉人對(duì)廣安的殷殷之情。全媒體時(shí)代，要繼續(xù)講好廣安的故事，提升廣安文化自信;就要善于借鑒學(xué)習(xí)，定位好廣安形象，挖掘廣安形象資源，構(gòu)建廣安城市品牌形象體系;繼續(xù)創(chuàng)新廣安城市形象傳播理念，激發(fā)受眾參與，借助媒體融合來(lái)推動(dòng)廣安城市形象的傳播。

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作者簡(jiǎn)介：

呂浩銘（1976-? ），男，四川蓬安人，廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，碩士研究生;

文衛(wèi)（1967-? ），男，貴州思南人，廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，教授。