劉巖 劉文華

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，給電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，使得電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能夠充分挖掘市場(chǎng)中的潛在商業(yè)價(jià)值。本文分析了大數(shù)據(jù)在京東商城精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出了當(dāng)前京東精準(zhǔn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)一步優(yōu)化的應(yīng)用建議，希望對(duì)電子商務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新和應(yīng)用起到一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);京東商城;精準(zhǔn)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)悄然改變?nèi)藗兩罘绞胶蛻B(tài)度的當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)銷售也進(jìn)入了全盛時(shí)期。自2009年起，大數(shù)據(jù)一詞開始被人們提及，并逐漸熟識(shí)。2013年被認(rèn)為是中國(guó)的“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨使得網(wǎng)絡(luò)銷售向精準(zhǔn)式營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)變。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以收集消費(fèi)者的相關(guān)信息，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的目的。本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)在京東商城精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用，來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)下，B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行了相關(guān)研究。

一、京東大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，京東打造了專有的精準(zhǔn)營(yíng)銷架構(gòu)。通過(guò)消費(fèi)者在京東商城平臺(tái)上的瀏覽記錄、交易和非交易等等數(shù)據(jù)的收集，來(lái)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷架構(gòu)的基礎(chǔ)，然后分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)屬性、喜好、興趣、消費(fèi)者關(guān)系、信用、等等數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者的行為建模，為消費(fèi)者畫像，以此來(lái)分析和評(píng)估消費(fèi)者的營(yíng)銷價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，并將這些數(shù)據(jù)整合打包發(fā)送到營(yíng)銷系統(tǒng)中，由營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)各種營(yíng)銷方式來(lái)向消費(fèi)者推廣商品信息，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在為消費(fèi)者畫像后，京東的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷開始將消費(fèi)者進(jìn)行分類，找出其中畫像相似的人群，并開發(fā)出潛在客戶。

二、京東大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）SEO與SEM的組合應(yīng)用重疊浪費(fèi)

在當(dāng)前，京東商城的SEO優(yōu)化效果良好，重點(diǎn)關(guān)鍵詞的搜索排名居于前列，但是兩者的組合應(yīng)用配合度不高，經(jīng)過(guò)SEO的優(yōu)化后，已排名居前的關(guān)鍵詞，SEM同時(shí)也在投入中，而非配合SEO的關(guān)鍵詞搜索，將與排名居前的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的詞匯進(jìn)行優(yōu)化，這就使得兩者的組合應(yīng)用并沒(méi)有起到應(yīng)有的效果，同時(shí)造成了優(yōu)化的重疊浪費(fèi)。

（二）EDM營(yíng)銷精準(zhǔn)度不足

EDM營(yíng)銷也就是京東商城通過(guò)電郵來(lái)向消費(fèi)者推送商品或推廣促銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式。京東當(dāng)前的EDM營(yíng)銷主要是向消費(fèi)者發(fā)送促銷優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者畫像在EDM營(yíng)銷中并沒(méi)有起到預(yù)期中的作用。在當(dāng)前，京東郵件推送的時(shí)機(jī)、頻率以及精準(zhǔn)度都還不足，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力。雖然京東已經(jīng)盡可能針對(duì)性的為消費(fèi)者貼標(biāo)簽，以期根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求來(lái)進(jìn)行推送，但是EDM的精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，京東應(yīng)該逐步從粗放式的EDM營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的細(xì)化的營(yíng)銷，才能真正發(fā)揮EDM營(yíng)銷的價(jià)值和作用。

（三）消費(fèi)者關(guān)系管理存在不足之處

京東商城在其會(huì)員的細(xì)分和級(jí)別評(píng)定上，主要評(píng)定依據(jù)是購(gòu)買額度、商品評(píng)價(jià)所換算得來(lái)的成長(zhǎng)值等級(jí)。在進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)促銷時(shí)，京東針對(duì)的是每個(gè)會(huì)員等級(jí)群體來(lái)進(jìn)行的。京東的會(huì)員等級(jí)升級(jí)不易，等級(jí)劃分過(guò)細(xì)，但是不同等級(jí)之間的會(huì)員福利和會(huì)員特權(quán)卻并沒(méi)有太大的區(qū)別，這將極大的挫傷會(huì)員的升級(jí)熱情，會(huì)員對(duì)于京東商城的黏度及忠誠(chéng)度也無(wú)從提升。

在物流上，京東的自營(yíng)物流很受消費(fèi)者的歡迎和推崇，但是京東的第三方商家并不享受京東自營(yíng)物流的服務(wù)，因此，京東的第三方商家只能選擇第三物流合作派送商品。而第三方物流的服務(wù)和體驗(yàn)感是不可控的，因此會(huì)與消費(fèi)者的預(yù)期有著很大的差距，從而影響消費(fèi)者對(duì)京東的滿意度。

三、京東大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議

（一）營(yíng)銷推廣優(yōu)化

消費(fèi)者在進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索時(shí)，一般不會(huì)僅使用單個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，而是使用關(guān)鍵詞組合，比如消費(fèi)者檢索“洗衣機(jī)”，一般會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞組合“洗衣機(jī) 全自動(dòng) 小型”等組合檢索。因此，京東在進(jìn)行關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化的同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合SEM的實(shí)時(shí)效果，改進(jìn)通用類關(guān)鍵詞的搜索，并拓展核心關(guān)鍵詞，巧妙的組合運(yùn)用關(guān)鍵詞，靈活搭配使用。

（二）明確市場(chǎng)定位，分析目標(biāo)人群

京東要被告精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先便需要在市場(chǎng)細(xì)分的基本上明確市場(chǎng)定位。產(chǎn)品不同，市場(chǎng)定位也隨之有所區(qū)分，面向的目標(biāo)客戶群體不一樣，購(gòu)物偏向自然也是有區(qū)別的。這都需要京東明確其市場(chǎng)定位，針對(duì)性的進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在進(jìn)行消費(fèi)者畫像后，京東應(yīng)該充分利用消費(fèi)者畫像分析來(lái)進(jìn)行潛在消費(fèi)者的挖掘，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的定位精準(zhǔn)營(yíng)銷，已轉(zhuǎn)換潛在消費(fèi)者為真實(shí)客戶。而對(duì)于已有的會(huì)員，則更需要培養(yǎng)其購(gòu)物習(xí)慣，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提高其購(gòu)物欲望，增加其消費(fèi)黏度和忠誠(chéng)度，促使其成為忠實(shí)客戶。

（三）有效的客戶關(guān)系管理

在客戶關(guān)系管理上，京東可以掌控好消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者付款后，商品發(fā)貨時(shí)，快件即將送達(dá)時(shí)、消費(fèi)者收到快件時(shí)、消費(fèi)者的會(huì)員臨近升級(jí)時(shí)等等關(guān)鍵性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)向客戶進(jìn)行營(yíng)銷推送，這樣能夠起到更好的推送效果，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶的滿意度。

在會(huì)員細(xì)分上，京東需進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)于活躍度高、黏性強(qiáng)，忠誠(chéng)度高的會(huì)員，京東可以加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系管理，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，給予更多的福利和會(huì)員特權(quán)，挖掘會(huì)員的潛在需求，提高其對(duì)京東商城的滿意度的黏度。

在第三方物流合作中，京東可以和第三方商家進(jìn)行協(xié)商，盡可能固定一家或幾家第三方物流進(jìn)行合作，以便和物流方達(dá)成服務(wù)協(xié)議，增強(qiáng)對(duì)第三方物流的約束力度。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了機(jī)遇和利潤(rùn)價(jià)值，京東應(yīng)該抓緊這一機(jī)遇，并緊跟網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)占據(jù)一席之地。

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