孫雪

摘 要：新媒體的誕生順應(yīng)時(shí)代潮流和技術(shù)發(fā)展而誕生的，它的出現(xiàn)是為了更好的服務(wù)大眾，更好的為時(shí)代產(chǎn)生價(jià)值。在當(dāng)下，有許多商業(yè)方面的發(fā)展都依托著新媒體的發(fā)展而發(fā)展，比如廣告行業(yè)的傳播，它借助了新媒體的多樣形式，將新媒體發(fā)展到越來(lái)越深的階段。

關(guān)鍵詞：新媒體;受眾;名人;代言;傳播

隨著商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化，名人代言已經(jīng)成為各大品牌一種營(yíng)銷手段和一種廣告推廣手段。在代言中，主要選用娛樂圈中的影視、音樂明星、體壇運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)影響力大的名人。以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為一個(gè)企業(yè)和一類產(chǎn)品代言人。新媒體日益蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，成功的明星代言能令代言的品牌或產(chǎn)品相得益彰，使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴，反之，則會(huì)給消費(fèi)者留下極差的印象。

一、相關(guān)理論

（一）名人效應(yīng)

廣告代言人即名人自身帶有一定的榮譽(yù)性、名聲性、宣傳性、曝光性和可靠性以及品牌性等，在一定程度上會(huì)吸引自身粉絲以及其他受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任度，從而起到購(gòu)買產(chǎn)品的作用。名人效應(yīng)在某些程度上指的也是符號(hào)效應(yīng)，名人自身攜帶的影響與產(chǎn)品自身所有的價(jià)值從而構(gòu)成一個(gè)特殊的能夠引起受眾觀察和注意的特殊符號(hào)。由于名人這一特殊符號(hào)的介入使得名人廣告符號(hào)系統(tǒng)也具有了獨(dú)特的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，也就是名人效應(yīng)內(nèi)部所最為主要的相關(guān)鏈接。

（二）新媒體理論

新媒體形式下傳播廣告的形式是通過對(duì)新媒體技術(shù)的熟悉和掌握，利用現(xiàn)代技術(shù)將品牌所有者所要傳達(dá)的商業(yè)信息潛移默化的宣傳的受眾接觸到的領(lǐng)域。新媒體則是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式即數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)電腦、手機(jī)、電視等終端給受眾提供廣告的信息形態(tài)。新媒體的運(yùn)用精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)上使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾定制個(gè)性化服務(wù)，只制作客戶需要的廣告宣傳。

二、新媒體名人代言廣告的傳播方式

新媒體名人進(jìn)行廣告的時(shí)候需要依托各種平臺(tái)作為載體。名人或在視頻媒體中、或者網(wǎng)絡(luò)媒體中、或在手機(jī)載體中、或者以其他更為現(xiàn)代化的媒體中出現(xiàn)。

（一）標(biāo)準(zhǔn)代言

標(biāo)準(zhǔn)代言多為投放在電視中的一種視屏廣告。平常所見的廣告代言人多為藝人、明星或者演員們。廣告的制作周期長(zhǎng)、各項(xiàng)成本也高。所以制作周期長(zhǎng)，拍攝成本也高。所以，當(dāng)一個(gè)品牌選取好了與自己步調(diào)一致的代言人之后，不僅能通過代言人的宣傳使得企業(yè)的形象有所上升，同時(shí)還能擴(kuò)大品牌的影響力。與此同時(shí)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷努力和廣告宣傳后，消費(fèi)者會(huì)在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)想關(guān)系。這種密切聯(lián)系體現(xiàn)在，消費(fèi)者在第二次或其他時(shí)候遇見該品牌產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不自主的想起這樣某代言人與某品牌曾經(jīng)在一起。例如香港藝人楊穎代言的安慕希酸奶、知名演員胡歌代言的華為旗下榮耀系列的手機(jī)。

（二）平面代言

平面代言通常企業(yè)利用代言人的某以權(quán)利在公共場(chǎng)合進(jìn)行品牌宣傳，例如最為常見的就是，在超市中可以看到某代言人的頭像印刻在產(chǎn)品上。品牌在借代言人的肖像權(quán)之后進(jìn)行品牌宣傳，對(duì)人們進(jìn)行導(dǎo)向，使社會(huì)公眾對(duì)其所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而占有市場(chǎng)，樹立企業(yè)形象。

三、新媒體對(duì)廣告受眾行為的影響

（一）接受主動(dòng)化

新媒體的發(fā)展給了受眾越來(lái)越多的選擇，從信息、內(nèi)容、形式到產(chǎn)品都可以說是琳瑯滿目、應(yīng)接不暇。這也在一定程度上造就了受眾們對(duì)廣告的接受主動(dòng)化。

廣告的內(nèi)容不一定就局限在宣傳和營(yíng)銷的目的上，有些受眾查找和觀看廣告是為了有趣性，有些受眾查找廣告是為了獲取靈感，而有些受眾觀看廣告則是為了購(gòu)買產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)個(gè)性化

技術(shù)時(shí)代的發(fā)展將傳媒方式進(jìn)行深度融合和分解，從而出現(xiàn)新一代的新興傳媒。每一代的新興傳媒都對(duì)上一代的傳媒進(jìn)行的總結(jié)和細(xì)分，將缺點(diǎn)不足，優(yōu)化模式，改造和創(chuàng)新媒體傳播。新媒體廣告的宣傳也抓住了這樣的消費(fèi)心理，廣告大肆宣傳品牌性、獨(dú)特性、差異性，以具有設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品為經(jīng)典，以普通大眾的產(chǎn)品為劣質(zhì)品。就這樣，在新媒體的宣傳之下，差異化深深占據(jù)了消費(fèi)者以及廣告受眾的選擇地位。

四、新媒體環(huán)境下名人代言廣告對(duì)受眾的影響

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，每個(gè)廣告受眾都是獨(dú)一無(wú)二的，又因?yàn)槭鼙妭兯诘慕逃尘?、個(gè)人的性格特點(diǎn)以及所處大環(huán)境的不同，導(dǎo)致了廣告受眾特征有所不同。在傳統(tǒng)媒體廣告宣傳時(shí)代，受眾的身份主要為“聆聽者”，以及其主要的互動(dòng)方式在于以傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)之間的交流互動(dòng)，極少通過自身發(fā)布自己所具有的獨(dú)特見解以及與其他受眾一起交流。而新媒體形式下的廣告受眾則分為積極受眾和消極受眾：消極受眾屬于被動(dòng)的接受廣告宣傳，從一定意義上來(lái)說是屬于被動(dòng)接受;而積極受眾則為主動(dòng)搜索，利用新媒體接觸廣告及其內(nèi)容。廣告受眾的特征是具有時(shí)代性、技術(shù)性以及情緒性的，他們利用自身的知識(shí)背景、性格特點(diǎn)和大環(huán)境的特點(diǎn)，廣泛接受廣告信息的投遞，但這種廣泛又不是說盲目、無(wú)目的的接受，而是說根據(jù)自身需求出發(fā)，具有很強(qiáng)目的性的篩選廣告信息。

五、新媒體環(huán)境下名人代言廣告存在的問題及對(duì)策

（一）存在的問題

虛假代言和不實(shí)代言不僅僅指的是一個(gè)產(chǎn)品，也泛指一個(gè)品牌代言人。許多廣告代言人的選擇并不一定嚴(yán)格遵循產(chǎn)品與代言人之間的契合度選擇，而是相對(duì)的看重代言人自身攜帶的流量、粉絲響應(yīng)以及代言人的外表、代言人的形象等。在新媒體背景下的廣告宣傳與這些虛假、不實(shí)代言密切相關(guān)。新媒體更新?lián)Q代快，能夠隨著時(shí)間的推移把觀眾的記憶磨滅，進(jìn)而把產(chǎn)品二次投放到市場(chǎng)，雖然也有反對(duì)的呼聲，但是新媒體的范圍廣、受眾廣、以及影響力大，企業(yè)對(duì)于這一類的反對(duì)也在選擇視而不見。

（二）解決對(duì)策

廣告代言行為的法律性質(zhì)決定了廣告代言應(yīng)與其他的廣告活動(dòng)一樣受到法律的規(guī)制。對(duì)廣告代言行為進(jìn)行有效的規(guī)制，既利于維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，也利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，特別是成熟的企業(yè)以及成熟的產(chǎn)品來(lái)說，科學(xué)、有效的選擇和挑選一個(gè)品牌代言人是對(duì)產(chǎn)品最有力的宣傳。產(chǎn)品與代言人之間的關(guān)系是互相聯(lián)結(jié)的、互相影響和契合的。因此，在選擇一個(gè)代言人的時(shí)候要切實(shí)考慮到代言人自身的形象、知名度、以及其美譽(yù)度等，綜合篩選和淘汰，絕不能夠?qū)⒕秃凸奶暨x代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳音弦.新媒體語(yǔ)境下代言人廣告及其傳播策略[D].重慶工商大學(xué)，2018.

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作者簡(jiǎn)介：孫 ?雪（1997.1-），女，漢族，黑龍江省齊齊哈爾市人，本科在讀，研究發(fā)向：新媒體廣告?zhèn)鞑?。通訊作者：鄔曉瑩