陳敏 萬妮娜

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新，跨境電商正在蓬勃的朝著一體化發(fā)展?？缇碃I銷必然受到不同文化或宗教的影響。不同國家的性別差異在跨國營銷中起著至關(guān)重要的作用。本文主要闡述男女消費(fèi)者在購物心理、購物行為上的差異以及對跨境營銷的影響。

關(guān)鍵詞：全球一體化；性別差異；跨境營銷

一、前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突破了地域和時間的限制，正在蓬勃的朝著一體化發(fā)展。 因此，越來越多的企業(yè)將市場不斷擴(kuò)張到世界各地，跨國營銷不斷升溫。由于不同地區(qū)的文化和習(xí)俗不盡相同，跨境營銷必然受到不同文化或宗教的影響。不同國家的性別差異在跨國營銷中起著至關(guān)重要的作用。男性和女性對消費(fèi)有不同的偏好和態(tài)度，有不同的購物心理、購物行為和購物需求。這對企業(yè)在跨文化營銷中，市場細(xì)分和定位都有著重要的作用。

二、跨境營銷與性別

跨境營銷是指企業(yè)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到兩種或兩種以上的國家或文化，強(qiáng)調(diào)在不同的國家和文化背景下的營銷活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和跨國活動的增多，多元文化主義對于跨國營銷的意義十分重要。

跨文化營銷最重要的變量是文化的多元化，文化的多元化有助于人們對價值、消費(fèi)或溝通進(jìn)行多方面的思考?？缇碃I銷時，企業(yè)首先要考慮到目標(biāo)市場消費(fèi)群里的文化差異和喜好。進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和營銷策略的調(diào)整。例如，肯德基在中國市場開發(fā)了適合中國人飲食習(xí)慣的早餐，包括豆?jié){和油條。

性別角色的區(qū)分即根據(jù)男性和女性的行為、態(tài)度、信仰和價值觀對其進(jìn)行特定的文化群體劃分。而當(dāng)前的性別差異營銷是指企業(yè)在考慮性別角色時采用不同的營銷策略。企業(yè)選擇將市場定位于男性市場、女性市場或中性市場。開發(fā)目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場和中性市場的差異，男女消費(fèi)者性別差異的表現(xiàn)采取合理的營銷方式。

（1）購物心理的差異。男人和女人在心理上是不同的。生理和生活環(huán)境的差異導(dǎo)致了心理上的差異。女性更加敏感，對事物的判斷更加主觀，容易受到他人的影響。男性和女性的購物心理差異也體現(xiàn)在不同的購物動機(jī)上。男性的購物動機(jī)相對簡單明了，男人只是把購物看作是生活中必要的義務(wù)。女性的購物動機(jī)復(fù)雜多樣，可以是一維的，也可以是多維動機(jī)的組合。她們有時是為了美貌，有時是為了攀比，有時是為了情感上的需求，所以女性購物常常會有商品以外的收獲。

此外，女性和男性都渴望得到不同于品牌和產(chǎn)品的東西。由于男性和女性的客觀差異，企業(yè)在服務(wù)客戶時應(yīng)該注重性別差異。在當(dāng)今社會，人們購買商品不僅是因?yàn)樯唐肪哂幸欢ǖ膶?shí)用功能，而且消費(fèi)者更加關(guān)注商品是否具有性別意義，是否滿足不同性別的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一種內(nèi)在的產(chǎn)品營銷和性別角色之間的聯(lián)系，豐富產(chǎn)品的性別特征點(diǎn)，采用更明顯的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位

（2）男性和女性消費(fèi)行為的差異。

女性的性格特征決定了她們的購物行為。他們通常沒有非常明確的購物目標(biāo)，愿意花很多時間在購物上。他們挑選商品的過程比較長，仔細(xì)對比商品細(xì)節(jié)以及價格。她們很容易受到商家的廣告、價格、促銷等活動的影響。她們也容易受購物環(huán)境、銷售人員和購物伙伴的意見的影響。然而男性購物者更理性，他們的購物行為往往有很強(qiáng)的目的性和計劃性。購買過程也很簡單快捷。他們經(jīng)常根據(jù)購物清單買他們計劃好的東西。購物后，他們會很快開車回家。另外，不同文化的國家男女在購物的分工上會有差異。在大男子主義相對嚴(yán)重的國家，比如在中國、日本、中東等國家，購物這件事更多會是家庭主婦的責(zé)任，她們不但要負(fù)責(zé)購買自己的衣服等必需品，還要為丈夫和孩子以及家庭購買生活用品。而在崇尚男女平等的國家，并沒有如此明顯的分工，男性為自己或者家人購買商品的比例要更高。

（3）不同的產(chǎn)品喜好。男性和女性有不同的品味，對產(chǎn)品的外形、顏色、質(zhì)地都有不同的喜好。比如顏色方面，黑、灰、藍(lán)色一般會是比較男性化的顏色。橙、粉色等暖色一般用于女性產(chǎn)品。在材質(zhì)上，不同材質(zhì)的質(zhì)感、觸感和重量造就了不同的產(chǎn)品風(fēng)格和體驗(yàn)。男性一般傾向于金屬材質(zhì)，而女性更喜歡木質(zhì)、陶瓷等表達(dá)柔和的材質(zhì)。比如迪奧的品牌香水，分男性和女性不同的款式。女性香水氣味芬芳濃厚，并有女性化名稱的不同款式，瓶子也都是柔美線條，小巧精致。男性香水大多采用自然的香草氣味，崇尚自然，強(qiáng)調(diào)品味，瓶子大多是線條比較明晰的方形。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時，觀察市場對性別的需求，調(diào)整營銷策略，以迎合男性和女性消費(fèi)者，是非常重要的。

總之，隨著全球化的發(fā)展，國與國之間的交流障礙越來越少，跨文化和跨地區(qū)的交易越來越方便。充分認(rèn)識不同文化中消費(fèi)和溝通的差異，明確性別細(xì)分，采取不同營銷策略對于跨文化企業(yè)在激烈競爭中長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

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作者簡介：陳敏，江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：商務(wù)英語（跨境電商方向）

萬妮娜，副教授，研究方向：跨境電商