童晰

摘要：隨著電子商務(wù)這種新型貿(mào)易方式的興起，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化。因此，各大廠商正在積極地把握在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為，采用合適的營銷手段開展?fàn)I銷工作，搶奪市場。本文分析了在傳統(tǒng)商務(wù)條件和電子商務(wù)條件下消費(fèi)者行為的變化及企業(yè)應(yīng)該如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者行為;廠商對(duì)策

在我國，電子商務(wù)經(jīng)過20多年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的發(fā)展模式，成為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示：2013-2018年電子商務(wù)的年復(fù)合增長率為45.6%，遠(yuǎn)超商場、超市、便利店等其他零售渠道，電子商務(wù)的發(fā)展帶來的商機(jī)是巨大的。因此，了解電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，實(shí)行相應(yīng)的措施以獲得消費(fèi)者的青睞，是擺在企業(yè)發(fā)展面前的重要問題。

一、傳統(tǒng)商務(wù)條件下的消費(fèi)者行為

在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，消費(fèi)者在搜集信息時(shí)大都從以下來源：個(gè)人來源，如親戚、朋友、同學(xué);商業(yè)來源，如廣告、銷售人員、海報(bào);公共來源，如大眾媒體、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu);經(jīng)驗(yàn)來源，如曾經(jīng)使用過某產(chǎn)品。依靠這些途徑廣泛的搜集產(chǎn)品信息，工作量大、耗時(shí)間長，結(jié)果也可能不竟如人意。而企業(yè)往往通過電視、報(bào)紙、廣播等傳播方式宣傳商品信息，這樣信息的傳遞由一定的局限性，存在傳播范圍較窄、傳播程度不深的問題。而且作為一種單向的傳遞，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的疑問也很難的得到解答。

二、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征

與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境相比較，電子商務(wù)環(huán)境為消費(fèi)者信息的搜集提供了很大的便利。消費(fèi)者足不出戶，在電腦前或通過智能手機(jī)就能搜索到自己想要的商品，而且大范圍的挑選能真正做到貨比三家，尋找到自己想要購買的商品，不會(huì)因?yàn)橐曈X的沖擊或商家的勸說造成不理性的消費(fèi)，買到不適合自己的產(chǎn)品。因此，在電子商務(wù)巾.場中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式都發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特征：

（1）消費(fèi)個(gè)體差異性

在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者存在性別、年齡階段、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入等多方面的差異，這種差異性導(dǎo)致了他們?cè)谶x擇商品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)也不相同。因此，如何滿足這種差異性需求，吸引不同的客戶，就需要廠商從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售都認(rèn)真的思考這些差異性，盡力做到讓每個(gè)顧客都得到滿意的產(chǎn)品。

（2）追求個(gè)性化

在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者與廠商的交流溝通存在非常大的障礙，廠商出場的商品以大眾化、和標(biāo)準(zhǔn)化為主，消費(fèi)者不能滿足個(gè)性的需求，在如今這個(gè)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，消費(fèi)品市場越來越豐富和多樣化，消費(fèi)者開始自由的追求個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品表達(dá)自己的意愿和要求。消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上挑選出適合自己的商品。即使找不到，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)向廠商或商家來主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種商品的需求。

（3）參與性加強(qiáng)

在傳統(tǒng)的商業(yè)渠道中消費(fèi)者與生產(chǎn)廠商無法自接交流，導(dǎo)致廠商無法及時(shí)了解市場需求，消費(fèi)者無法表達(dá)自己的想法，但在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者與廠商的溝通是雙向的，打破了過去經(jīng)營商在其中的起關(guān)鍵作用的單向流通局面，消費(fèi)者可以提出自己的需求甚至參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這也能減少消費(fèi)者與商場的矛盾，提高消費(fèi)者的滿意度。

（4）追求物美價(jià)廉

無論是在實(shí)體店還是網(wǎng)上購物，價(jià)格仍是大部分人關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)營銷的低門檻，無需超大的庫存，無需租用昂貴的店面，進(jìn)貨渠道也不復(fù)雜，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的低廉成本，而且網(wǎng)友們還能同時(shí)參觀多家店鋪，通過比較和商討價(jià)格，最終用合理的價(jià)格獲得滿意的商品。

三、廠商對(duì)策分析

面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的新特征，本文從廠商的角度出發(fā)，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

（1）有效利用搜索工具和即時(shí)通訊工具

搜索是用戶在購物網(wǎng)站上查找目標(biāo)商品最重要的渠道，也成為了影響消費(fèi)者和商家能否進(jìn)行實(shí)質(zhì)性交易的重要因素。商家在網(wǎng)店建設(shè)過程中，必須關(guān)注通用搜索引擎和平臺(tái)自身搜索工具的網(wǎng)絡(luò)營銷作用，對(duì)網(wǎng)店的名稱或者ID認(rèn)真研究考慮，注重品牌的建設(shè)。另外，也要規(guī)范商品的名稱、規(guī)格、尺寸等等，便于消費(fèi)者迅速查找和搜索。即時(shí)通訊工具給予了買賣雙方實(shí)時(shí)的、有效的溝通和交流，因此，商家必須選擇有效的即時(shí)通訊]具。同時(shí)也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者對(duì)信息交流方式的選擇是不唯一的，往往是幾種方式的綜合。商家除了要提供盡可能多的即時(shí)通訊工具，采用廣受消費(fèi)者歡迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和溝通的及時(shí)性。

（2）營銷理念的轉(zhuǎn)變

首先，尋求產(chǎn)品的新穎性，不同于工業(yè)化時(shí)代的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，如今的企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，從包裝到運(yùn)輸?shù)戒N售都要滿足顧客的個(gè)性化需求，企業(yè)能否快速響應(yīng)用戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。其次，樹立可信度高的產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者在面對(duì)信息復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，仍忠誠地選擇本企業(yè)的品牌。最重要的是提升服務(wù)質(zhì)量，無論是售前服務(wù)、售中服務(wù)還是售后服務(wù)都要提高服務(wù)質(zhì)量，銷售前讓顧客充分了解產(chǎn)品信息，解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，銷售中要及時(shí)通知客戶物流信息，銷售后要為產(chǎn)品提供技術(shù)支持與服務(wù)，讓客戶在消費(fèi)全程都有舒適的享受。

電子商務(wù)在一定程度上改變了人們的消費(fèi)行為，使顧客的個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)，有效地提高顧客的滿意程度;加強(qiáng)了廠商與消費(fèi)者的交流和溝通，引導(dǎo)企業(yè)以消費(fèi)者為中心。無論市場環(huán)境如何發(fā)生變化，企業(yè)只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，致力于滿足消費(fèi)者需求，才能在市場競爭中占有優(yōu)勢地位。