崔燁帆

摘要：本文運用聯(lián)合分析方法調查了消費者對于褚橙新品類型的偏好情況，選擇了品種、口感、包裝、價格（5Kg）、購買地點這五個屬性作為褚橙的新品輪廓，通過正交設計得到巧個新品類型的問卷，收集消費者偏好數(shù)據(jù)后得到早熟、清甜細膩、散裝、在超市購買、價格為78元的新品類型最受消費者偏愛，并基于這五個屬性的不同水平給褚橙新品研發(fā)提出了對策建議。

關鍵詞：消費狀態(tài);營銷模式;農副產品;品牌

一、問題的提出

云南地處中國西南邊睡，北回歸線穿過，屬熱帶、亞熱帶季風氣候，得天獨厚的地理位置孕育出的生物資源和自然資源優(yōu)勢，給云南帶來了“彩云之南”的美譽，其中豐富多樣的高原特色農業(yè)產品品牌就猶如一張張濃墨重彩的云南名片，把云南介紹給世界，也把世界的眼觀聚焦云南。例如，玉溪褚橙、斗南花卉、云南煙草、文山三七等知名的云南高原特色產品品牌尤其受到國內外消費者的偏愛，故本文將以玉溪褚橙為例，重點調查分析不同消費者對于褚橙類型的偏好程度，從顧客心智出發(fā)研究顧客對于不同類型褚橙的感知價值，從而基于數(shù)據(jù)分析的結果給褚橙公司提出關于產品類型研發(fā)方面的對策建議，這可以幫助褚橙公司確定目標市場，近而實施基于顧客感知價值的精準營銷，同樣這對于建設云南高原特色農業(yè)產品品牌也可提供一定的指導意義。

二、文獻回顧

通過中國知網(wǎng)檢索含有“褚橙及高原農業(yè)特色產品品牌”這兩個關鍵詞的近五年文獻結果可知，研究重點主要集中在互聯(lián)網(wǎng)時代農產品的營銷策略、IP營銷、生鮮電商營銷、新媒體營銷等方面，其中孫寧寧認為褚橙的營銷模式是情感營銷和網(wǎng)絡營銷。其中，情感營銷是褚橙營銷模式的核心，在褚橙的網(wǎng)絡營銷中，也貫穿著其情感營銷。鄒鵬則結合了褚橙“讓信息在關系鏈中流動”的新媒體營銷實踐，認為新媒體借助人際關系鏈平臺，把品牌個性化、人格化、情緒化，并創(chuàng)造話題傳播于目標社群并使消費者從心理層面對品牌產生認同感，從而引發(fā)消費者實現(xiàn)自發(fā)性分享。熊守鵬從品牌運作的視角驗證了：農產品電商要想形成品牌除了要精心打造產品、準確的品牌定位、注重營銷推廣外，更重要的是采取以品牌社群為中心的一系列措施。

當一個品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產時，它能使顧客更容易接受一個新品牌的延伸，減少對價格上漲和廣告投入削減的不良反應，并能使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。在消費者感知價值與購買意愿關系的研究中，Zeithaml從消費者心理的角度出發(fā)，通過大量的實證研究證明：消費者對產品或服務的感知利益越高時，對價值的感受也就隨之提高，而且高的感知價值會提高消費者對產品的購買意愿。陳潔的研究結果也驗證了不同商品類別感知價值對消費者的購買意愿影響存在差異。

三、研究設計

本文將采取聯(lián)合分析方法，通過正交試醚八量訓得出15個褚橙類型，并通過問卷調查16位顧客偏好的數(shù)據(jù)，從而為褚橙將來關于產品類型研發(fā)提出有參考價值的策略建議。

（1）聯(lián)合分析的概念

聯(lián)合分析是由Luce R D和Tukey J W在1964年提出的一種數(shù)理心理學測量技術，Green P E和RaoVR于1971年引入市場營銷領域，成為消費者在多個屬性的產品或服務中做出決策的重要方法。Carmone F在1978年把這種方法稱為聯(lián)合分析，20世紀80年代聯(lián)合分析廣泛應用到各個領域。

（2）關于褚橙類型的顧客偏好研究一基于聯(lián)合分析法

本次模擬研究的步驟依次是：確定褚橙新品的屬性，通過正交設計輸出褚橙新品的全輪廓，形成問卷收集消費者偏好數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，評價分析結果。

首先，關于褚橙新品筆者確認了“品種、口感、包裝、價格（5Kg）、購買地點”等五種屬性，每個屬性有3個水平，即褚橙新品的類型共有53=125種，如果面向消費者調查關于這125種褚橙新品的類型，調查結果會由于問卷題量過大導致消費者偏好數(shù)據(jù)失真，故運用SPSS20.0數(shù)據(jù)一正交設計一將125種產品類型降維為15個產品類型（正交設訓卡）一并顯示出關于這巧個褚橙新品類型偏好情況的問卷。

隨后，面向消費人群發(fā)放問卷，進行市場調查，將收集到的數(shù)據(jù)命名為“消費者偏好情況數(shù)據(jù)”，然后在SPSS20.0里新建聯(lián)合分析的語法命令，即將“關于褚橙新品類型偏好情況的問卷設計表與消費者偏好情況數(shù)據(jù)表”聯(lián)合起來進行分析，最后點擊運行全部即可輸出結果。

四、數(shù)據(jù)分析

在最初設計褚橙新品的五個屬性中，可以得出只有價格屬性是具有線性關系的，符合價格越高，消費者的購買意愿越低的一般性規(guī)律。這說明，褚橙公司在推出新品的時候需要認真考慮產品定價問題，筆者通過搜索褚橙在不同電子平臺的售價，了解到褚橙（5kg）在天貓旗艦店的售價是89、98元，而在京東平臺上的褚橙（5kg）的售價是398元，通過訪談調研，筆者發(fā)現(xiàn)很多消費者第一眼并不能夠分辨出這兩款褚橙的差別，對于價格差異如此之大感到驚訝，故筆者認為為了更好地激發(fā)顧客的購買意愿，褚橙公司需要在平臺的購買網(wǎng)頁，重點突出相同重量不同價格的原因，即讓消費者可以一眼識別出存在價格差異化的產品亮點，這樣將有助于消費者更清晰的了解到不同類型褚橙的產品特征，從而產生正確的顧客感知。

通過聯(lián)合分析，將具有品種、口感、包裝、購買地點、價格這5種屬性的褚橙新品類型降維為巧種，顯然開發(fā)巧種產品是不切實際的。故在聯(lián)合分析的指導下，可以幫助產品研發(fā)經(jīng)理，確定出最具競爭力的幾種類型新品，即從顧客的需求價值出發(fā)，實施精準營銷。

如果企業(yè)資源僅允許開發(fā)一種褚橙新品，那由聯(lián)合分析原理可知應開發(fā)能夠給消費者帶去整體效用最大化的一款，即由表2可得最佳類型：品種早熟（0.436）、口感清甜細膩（-0.137）、包裝方式為散裝（0.095）、可在超市購買（0.194）、價格為78元（-0.501）。

其次，進一步的明確影響新品類型最大的屬性是什么，可以幫助產品經(jīng)理確定宣傳活動的重點，即放大消費者最偏好的屬性，縮小不太重要屬性的影響。聯(lián)合分析結果得出重要性值依次是：包裝（24%），其次是購買地點（24%）、口感（19%）、品種（19%）、價格（13%）。

自2012年“褚橙進京”營銷活動以來，褚橙帶給消費者的印象只有“禮盒裝”，雖然別出心裁的禮盒裝相當符合褚橙走高端市場的品牌戰(zhàn)略，尤其禮盒上極為醒目的“褚老點陣圖”以及“人生總有起落、精神重可傳承”的廣告語，無處不成功體現(xiàn)著當下IP營銷（Intellectual property）的種種亮點，迅速抓住消費者的情感需求，賺足了口碑，占領了國內高端水果的主要市場?？墒牵绱艘豢睢氨N”的產品通過本次調研卻發(fā)現(xiàn)了新的消費者需求，通過觀察16位受訪者關于褚橙類型的偏好情況數(shù)據(jù)可知，品種這一屬性對于消費者而言沒有太大的差異，整體趨勢較為集中，但是在口感、包裝、價格和購買地點這四個屬性上顧客需求差異大，說明褚橙公司應在接下來的產品推廣過程中，應重點關注這四個屬性的顧客需求差異。

價格和效用一般是呈反比關系，但是由聯(lián)合分析的“逆轉次數(shù)”表可知，在16個受訪者中，有6位受訪者認為褚橙的售價越高帶給他們的效用感知也越高，這從一個側面說明，褚橙的高價格定位策略具有一定的市場認可度，故褚橙公司在未來的新品定價方面，中等價位依然應是主要的價格策略，但是也應保留部分類型新品的高價格策略，這有助于激發(fā)消費者購買力、增強企業(yè)差異性、提升顧客的感知價值。

根據(jù)聯(lián)合分析結果的單個屬性重要性值可以得到，品種屬性里消費者最偏好中熟和晚熟這兩個水平，反映了當下褚橙公司出的“實建橙一青春就得熟得早”的概念還未被消費者群體所認知，通過訪談得知，大部分消費者認為早熟是由于生物技術催熟的，認為可能會含有大量的化學元素，不利于身體健康，這體現(xiàn)了消費者認知的一個誤區(qū)，與實建橙“早熟”的真實概念完全背道而馳;其次，超市往往是消費者比較偏好的購買地點，價格的效用維度再次驗證價格越高帶給消費者效用越低的一般性規(guī)律，散裝是目前消費者最偏好的包裝形式，化渣率高的口感水平是消費者比較偏愛的，其次是清甜細膩，果汁豐富并不是影響消費者購買的主要水平。

五、總結和建議

不同的產品類型體現(xiàn)著一個企業(yè)不同的形象，故唯有從消費者需求出發(fā)，研發(fā)出消費者偏好的產品類型，才可以真正提高消費者對于企業(yè)品牌的高認知度和高忠誠度。故筆者主要從屬性角度對褚橙新品的產品研發(fā)提出以下幾點建議：

建議褚橙公司應該通過傳播媒介（廣告、網(wǎng)頁新聞、社交軟件、巨幅海報等）傳遞給消費者“早熟非催熟”的概念，廣告應重點突出：早熟的實建橙是褚橙團隊歷時5年，重選優(yōu)質資源基地，傾心打造的一款更為精致純天然無污染的青色橙，代表青春活力，以此來改變消費者的認識誤區(qū)。

由于消費者更傾向于在超市購買褚橙，故褚橙公司可在超市這一分銷渠道上加大成本投入，塑造超市獨一無二的 “渠道特色”，保證終端;貨源的及時性、便利性和可接觸性。比如在超市建立褚橙的專屬賣場，增加豐富多彩的零距離互動活動，這有助于提高顧客感知價值，促進顧客忠誠關系的形成。

禮盒裝就像是褚橙的標志一樣，從褚橙問世一直伴隨到當下。調查顯示大部分消費者表示想嘗鮮，但是購買禮盒裝的褚橙又感到價格微高，數(shù)量多不能滿足普通個人消費者的嘗鮮需求，對于這部分消費者，建議褚橙公司是否可以考慮推出散裝和鮮切，為了不影響褚橙高端市場的定位，筆者認為可以通過提高售價來促成散裝和鮮切包裝水平的實現(xiàn)，這將有助于改變消費者對于褚橙公司“高高在上”的品牌印象，增強品牌親和力，為積累更多忠誠顧客創(chuàng)造契機。

味覺是刺激消費者做出購買決策的一個重要因素，故口感方面褚橙公司需要通過媒介重點突出褚橙較普通橙子擁有化渣率高、清甜細膩的特性。水果市場因其日常性普遍呈現(xiàn)出同質性高的特征，褚橙應在線上線下宣傳上重點突出產品優(yōu)點，讓消費者直觀明了的看到差異點，通過現(xiàn)覺來刺激味覺，從而刺激消費者的購買行為。

參考文獻

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