唐正國 柴亞明 王朋飛

摘要：生活水平的提升和居民保險意識的增強(qiáng)，加上傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老、土地養(yǎng)老等模式已經(jīng)無法滿足農(nóng)村老年人口的養(yǎng)老需求，帶動河北省農(nóng)村保險市場的發(fā)展。本文以河北省的多個農(nóng)村為例，闡述目前農(nóng)村商業(yè)保險市場上的營銷環(huán)境，包括存在的優(yōu)勢、劣勢，以及面臨的機(jī)遇和威脅，以供開拓河北省農(nóng)村商業(yè)保險市場的各保險公司參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村保險；市場營銷；營銷環(huán)境；市場定位

一、河北省農(nóng)村商業(yè)保險發(fā)展現(xiàn)狀

河北省農(nóng)村商業(yè)的保險險種主要包括財(cái)產(chǎn)保險、人壽保險、意外險和健康險等，2013年河北省的各保險保費(fèi)總額位居全國總保費(fèi)第八名，2018年上半年，河北省出臺關(guān)于農(nóng)村商業(yè)保險的管理細(xì)則，提到“鼓勵保險公司運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，通過移動終端等互聯(lián)網(wǎng)模式銷售稅延養(yǎng)老保險產(chǎn)品，簡化投保流程”。同時要求保險公司不得誤導(dǎo)公眾，不得夸大投資收益，不得強(qiáng)制搭售其他商業(yè)保險產(chǎn)品。

二、河北省農(nóng)村保險市場營銷環(huán)境

（一）優(yōu)勢

1.農(nóng)村人口數(shù)量大，商業(yè)保險市場可觀

河北省2017年的農(nóng)村常住人口中，0-14歲少兒常住人口630.94萬人，15-64歲勞動力資源常住人口2371.51萬人，65歲及以上老年人常住人口380.59萬人，構(gòu)成河北省總?cè)丝诒戎爻^44%的人口數(shù)量，形成較大的商業(yè)保險待開發(fā)市場，從農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)上看，農(nóng)村人口主要為勞動力人口，這部分人承擔(dān)著家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源并有權(quán)決定家庭收入的消費(fèi)去向，接收媒體信息較快，對于保險的認(rèn)可程度較高，因此保險市場較為可觀。

2.可支配收入上升，提供保險經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

河北省2016年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到11919元，年均實(shí)際增長10.2%，2016年末99.5%的農(nóng)戶擁有自己的住房擁有1處住房的農(nóng)戶占比為83.0%，固定資產(chǎn)的穩(wěn)定投資讓農(nóng)村居民有更多地收入用于其他消費(fèi)用途。

（二）劣勢

1.農(nóng)村人群文化水平低，商業(yè)保險認(rèn)可度低

河北省農(nóng)村的保險市場需求人群中，大多數(shù)文化水平不高，主要人群的學(xué)歷集中在高中、初中階段，加上農(nóng)村保險市場的不規(guī)范，常出現(xiàn)騙保、逆選擇的現(xiàn)象，保險公司也會隨之增加保險費(fèi)用，而商業(yè)保險中的投保條款繁瑣、投保和理賠困難容易打破農(nóng)村群體與保險公司的信任度，造成商業(yè)保險的市場營銷中困難重重，農(nóng)村群體對保險口頭上認(rèn)可但并不會有強(qiáng)烈的自主購買意愿，多是影響消費(fèi)，即同一個村鎮(zhèn)的居民受到身邊居民購買的影響，在宣傳中無意形成投保條款的理解偏差，影響周邊的居民進(jìn)行保險購買。

2.傳統(tǒng)思想根深蒂固，政府重視度不高

河北省農(nóng)村的人口中還保留較多的傳統(tǒng)思想，包括養(yǎng)兒防老、儲蓄看病，大事找親朋好友借款解決等，對商業(yè)保險的認(rèn)識度不高，不能深入了解商業(yè)保險中的風(fēng)險轉(zhuǎn)移、教育收益等好處。目前河北省農(nóng)村中每百人的保單數(shù)量約為2-3張，商業(yè)保險公司借助電視、網(wǎng)絡(luò)、傳單、下鄉(xiāng)大牛股多樣化渠道進(jìn)行保險的宣傳營銷，但是受眾多為常年在家務(wù)農(nóng)的高齡農(nóng)村人口，年輕群體回鄉(xiāng)時間短，營銷成本較高反而收益少，增加了保險公司的精英成本。

（三）機(jī)遇

1.農(nóng)村改革推動保險產(chǎn)品的多樣化

河北農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同農(nóng)村家庭對商業(yè)保險提出了多樣化產(chǎn)品的市場需求，對于過半家庭成員外出就業(yè)的農(nóng)村人口而言，意外傷害保險能更好地保障其事故后的經(jīng)濟(jì)影響；老年成員較多的家庭更希望獲得保費(fèi)低廉、保障病種齊全的專業(yè)化疾病保險的保障；獨(dú)生子女家庭中低齡群體的教育支出費(fèi)用大，渴望獲得教育扶持附帶教育投資收益的險種；常年在家集體化土地務(wù)農(nóng)種植的農(nóng)戶，希望土地上的經(jīng)濟(jì)作物有收獲的保障，傾向于農(nóng)產(chǎn)品、資產(chǎn)類的保險；部分農(nóng)村舊房城鎮(zhèn)化改造獲得可觀的拆遷費(fèi)用，相對會購買一些穩(wěn)定投資分紅的保險作為資金的投資理財(cái)。分析不同農(nóng)村家庭的情況提供適合的保險險種，能更滿足河北省農(nóng)村人群對保險的市場需求。

2.政府主導(dǎo)推動農(nóng)村小額商業(yè)保險

河北省政府針對河北農(nóng)村人口的平均收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況，開展對農(nóng)村小額商業(yè)保險的監(jiān)督管理，提供小額商業(yè)保險的政策支持，推出農(nóng)村信用合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行與保險企業(yè)合作，實(shí)行商業(yè)保險合作下的“新農(nóng)合”政策，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府在“低保障、低保費(fèi)”情況下進(jìn)行補(bǔ)貼，建立河北省低收入群體家庭的參保檔案并及時跟蹤，政府參與的半商業(yè)化運(yùn)作模式，以縣級政府與當(dāng)?shù)乇ｋU公司簽署協(xié)議，以政府名義投保出資，保險資金由保險公司統(tǒng)一管理運(yùn)作等，政府以政策扶持、市場監(jiān)督的方式發(fā)乎職能，助力農(nóng)村商業(yè)保險市場的營銷和推廣。

（四）威脅

1.保險企業(yè)眾多，農(nóng)村營銷競爭壓力大

2016年8月，河北省農(nóng)村的62個行政村已有中國人壽、平安保險、中國人民保險、太平洋保險共4家大型保險企業(yè)先后進(jìn)駐，其他保險企業(yè)也相繼開展?fàn)I銷，而農(nóng)村居民對其他保險企業(yè)了解較少，但并不能降低在農(nóng)村商業(yè)保險市場營銷中各保險公司面臨的競爭壓力。

2.農(nóng)村用戶“逆選擇”風(fēng)險和法律監(jiān)督體系缺失

河北農(nóng)村的商業(yè)保險市場營銷中，常見的是部分代理人對養(yǎng)老保險產(chǎn)品理解不夠，在推介產(chǎn)品時有意無意的忽略一些條款、夸大一些條款，致使農(nóng)村居民不能清楚地認(rèn)識保險產(chǎn)品的自身特性。部分通過商業(yè)保險收益的農(nóng)村群體容易形成“逆選擇”購買保險，甚至是已經(jīng)發(fā)生保險事故再去購買，給保險公司帶來較大的影響。各大型保險公司營銷重心偏向城鎮(zhèn)，對農(nóng)村商業(yè)保險的法律保障體系也不到位，商業(yè)保險可以獲得的最高賠償比例是90%-100% ，農(nóng)村被保險人遇到理賠、服務(wù)問題，得到的反饋周期較長，追究按喪失對商業(yè)保險的青睞。

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