陳德會(huì)
【摘要】企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在市場(chǎng)中占據(jù)不敗之地,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。本文首先分析燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,其次分析燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題,最后有針對(duì)性的提出解決對(duì)策,以期待對(duì)提高燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率有所裨益。
【關(guān)鍵詞】燕京啤酒 昌吉市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
1燕京啤酒昌吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.1產(chǎn)品策略
根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇啤酒時(shí),品牌和口感并重。為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者口味的需求,研究啤酒開(kāi)發(fā)出不同種類(lèi)的啤酒,比如說(shuō)燕京純生啤酒、冰啤等。昌吉地區(qū),燕京啤酒的種類(lèi)及特點(diǎn)見(jiàn)表1。
1.2價(jià)格策略
依據(jù)價(jià)格定位,燕京啤酒分為高檔、中檔和低檔三個(gè)檔次啤酒。消費(fèi)者對(duì)低檔啤酒的價(jià)格較為敏感,昌吉地區(qū)的研究啤酒比同檔次的青島牌啤酒低0.5—0.7元。同時(shí),中檔的啤酒比青島品牌的同檔次啤酒價(jià)格也低。低檔次的啤酒開(kāi)拓市場(chǎng),中檔次的啤酒拉動(dòng)市場(chǎng)需求,增加銷(xiāo)售量。高檔次的燕京啤酒如12°P精品等,價(jià)格定位在>7元每瓶,其消費(fèi)人群是公務(wù)員、商務(wù)人士等,這類(lèi)人群追求高品質(zhì)生活,尤其關(guān)注啤酒的口感。
1.3促銷(xiāo)策略
消費(fèi)者促銷(xiāo)、“啤酒節(jié)”促銷(xiāo)是昌吉地區(qū)啤酒促銷(xiāo)的主要手段。通過(guò)舉辦“瓶蓋有獎(jiǎng)”、“空瓶換啤酒”等主題活動(dòng),吸引消費(fèi)者參與到公司舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái),增加消費(fèi)者的期待感,吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。每年夏天,昌吉地區(qū)都會(huì)舉辦各種主題的啤酒節(jié),啤酒節(jié)持續(xù)15天左右。通過(guò)舉辦這些啤酒節(jié),除讓消費(fèi)者享受美酒和美食之外,豐富消費(fèi)者的業(yè)余文化生活,消費(fèi)者親身體驗(yàn)燕京啤酒的口味,并增加燕京啤酒的口碑影響力。
1.4渠道策略
傳統(tǒng)的多級(jí)渠道是昌吉地區(qū)燕京啤酒的主要銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道為廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者。昌吉地區(qū)的燕京啤酒經(jīng)銷(xiāo)商較多,分布廣泛。依據(jù)昌吉地區(qū)市場(chǎng)和消費(fèi)者的情況,昌吉地區(qū)又細(xì)分為不同的片區(qū)市場(chǎng)。不同的片區(qū)市場(chǎng)由不同的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé),更加有針對(duì)性,極大提高昌吉地區(qū)燕京啤酒的銷(xiāo)售量。
2昌吉地區(qū)燕京啤酒營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
2.1管理方面存在漏洞
選擇經(jīng)銷(xiāo)商代理方面,燕京并未詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的能力等各個(gè)方面,后續(xù)的工作出現(xiàn)許多本可以避免的問(wèn)題。一旦營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),無(wú)法找打真正的負(fù)責(zé)人解決問(wèn)題,各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“踢皮球”。出現(xiàn)客戶(hù)投訴時(shí),無(wú)法第一時(shí)間解決,部分銷(xiāo)售人員的態(tài)度惡劣,甚者與客戶(hù)爭(zhēng)吵。對(duì)于客戶(hù)的投訴,無(wú)法第一時(shí)間解決,給企業(yè)帶來(lái)不利的影響。
2.2促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單
消費(fèi)者促銷(xiāo)、“啤酒節(jié)”促銷(xiāo)是昌吉地區(qū)啤酒促銷(xiāo)的主要手段。雖然這些銷(xiāo)售手段較為普遍,也取得不錯(cuò)的效果,但是燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)廠家也會(huì)選擇這些銷(xiāo)售手段。總是使用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段,消費(fèi)者出現(xiàn)視覺(jué)疲勞,不利于燕京啤酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.3品牌宣傳不足
作為一種大眾消費(fèi)品,消費(fèi)者選擇啤酒時(shí),通??紤]啤酒的品牌、口感、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方便等幾個(gè)因素。品牌的宣傳至關(guān)重要,雖然燕京啤酒注重廣告宣傳,當(dāng)只是注重公交站牌、標(biāo)牌等宣傳時(shí)間短、力度小、效果差的戶(hù)外廣告,品牌宣傳不足。此外,燕京啤酒近兩年來(lái)未拍攝新的廣告,品牌宣傳有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.4營(yíng)銷(xiāo)渠道單一
昌吉地區(qū)燕京啤酒銷(xiāo)售渠道為廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者。昌吉地區(qū)的燕京啤酒經(jīng)銷(xiāo)商較多,分布廣泛。這種銷(xiāo)售渠道,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)眾多,產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度滯緩,價(jià)格差較多,降低昌吉地區(qū)燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力。此外,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)多,影響啤酒的口感和風(fēng)味。
3昌吉地區(qū)燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
3.1加強(qiáng)內(nèi)部管理
管理方面,昌吉地區(qū)燕京啤酒應(yīng)采用分層化管理,明確所有工作人員的職責(zé)。舉例來(lái)說(shuō),庫(kù)房的工作人員負(fù)責(zé)庫(kù)房的管理事宜,貨物進(jìn)出做好記錄。當(dāng)出現(xiàn)客戶(hù)投訴時(shí),要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)并跟蹤解決,直至讓客戶(hù)滿(mǎn)意??蛻?hù)提出新的要求時(shí),要及時(shí)反饋解決。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),建立問(wèn)責(zé),有獎(jiǎng)有懲,獎(jiǎng)罰分明。
3.2促銷(xiāo)方式多樣
促銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要,促銷(xiāo)形式的多樣化,有助于燕京啤酒提高銷(xiāo)量,提升燕京啤酒的品牌影響力。對(duì)此,燕京啤酒應(yīng)實(shí)行多樣的促銷(xiāo)方式。舉例來(lái)說(shuō),情人節(jié)時(shí),購(gòu)買(mǎi)燕京啤酒,送玫瑰花。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式要求強(qiáng)烈。燕京啤酒要利用好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),讓更多的消費(fèi)者參與到公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái),一方面能夠贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)度,另一方面有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.3加強(qiáng)品牌宣傳
加強(qiáng)品牌的宣傳力度,夏天啤酒銷(xiāo)售旺季時(shí),定制燕京啤酒的宣傳片,投放到商場(chǎng)上。這樣,消費(fèi)者能夠直觀感知燕京啤酒的完整信息,對(duì)于燕京啤酒有更加直觀的印象。借助電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告,提高燕京啤酒的品牌曝光度。賦予燕京啤酒更深層次的含義,體驗(yàn)其年輕活力的形象。
3.4開(kāi)發(fā)新的渠道
拓寬昌吉地區(qū)的研究啤酒營(yíng)銷(xiāo)渠道。將原來(lái)偏平化的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步壓縮,縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié),有助于直接掌控渠道終端,進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的管理。借鑒青島啤酒的直分銷(xiāo)模式,昌吉各個(gè)銷(xiāo)售片區(qū)派駐專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售管理人員,實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)管理銷(xiāo)售。
4結(jié)語(yǔ)
企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在市場(chǎng)中占據(jù)不敗之地,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。本文首先分析燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,其次分析燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題,最后有針對(duì)性的提出解決對(duì)策,以期待對(duì)提高燕京啤酒在昌吉市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率有所裨益。