劉際洋

摘? 要? 微信公眾平臺是多種新媒體平臺的重要一種，也是傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體、爭奪移動(dòng)用戶的重要陣地。澎湃新聞是傳統(tǒng)新聞媒體銳意改革、勇于取舍的急先鋒，依靠原創(chuàng)時(shí)政新聞的內(nèi)容定位、官方媒體的采訪資源、傳統(tǒng)新聞媒體的采編實(shí)力以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)成為傳統(tǒng)新聞轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的佼佼者，同時(shí)，在微信公眾平臺內(nèi)容的編排、推送策略方面也具有典型性，對傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型提供了理論和實(shí)踐上的參考。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;編排;推送

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0041-02

微信公眾平臺在微信5.0版本更新后發(fā)生了重大變革——微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，本文研究的公眾號僅指訂閱號。微信訂閱號根據(jù)創(chuàng)辦主體的資質(zhì)，會(huì)授予不同的權(quán)力，包括日群發(fā)信息數(shù)量、推送咨詢數(shù)量、開放第三方接口等。公眾號一對多的群發(fā)信息的同時(shí)也可以一對一的私信交流，管理者根據(jù)受眾的閱讀數(shù)據(jù)可以隨時(shí)調(diào)整內(nèi)容編排和推送策略，并且公眾號豐富的第三方開發(fā)可以豐富主動(dòng)式服務(wù)交互，為管理者提供自定義菜單。靈活、小巧、移動(dòng)場景讓微信公眾號成為眾多媒體鏖戰(zhàn)新媒體的前沿陣地，因此媒體公眾號的建設(shè)尤為重要。

澎湃新聞作為傳統(tǒng)新聞媒體“壯士斷腕”進(jìn)軍新媒體的急先鋒代表，在門戶網(wǎng)站、“兩微一端”的新媒體建設(shè)上成績斐然。澎湃新聞客戶端在2014年7月22日上線，不久后搭建了包括門戶網(wǎng)站、“兩微一端”一體的新媒體平臺，放棄了紙媒《東方早報(bào)》，但創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依然是原班人馬。

1? 澎湃新聞公眾號的內(nèi)容分析

1.1? 堅(jiān)守時(shí)政新聞為導(dǎo)向

李良榮教授認(rèn)為，“時(shí)政報(bào)道包括黨和國家重要法規(guī)、政策、舉措的決策制定過程、執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果;各級黨政領(lǐng)導(dǎo)崗位的人事變動(dòng);黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的外交國務(wù)活動(dòng)等”①。按照李良榮教授對時(shí)政新聞的定位，對澎湃新聞公眾號所發(fā)布的207條文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出時(shí)政新聞?dòng)?03條，占到50%，可以說澎湃新聞的公眾號內(nèi)容與移動(dòng)客戶端的內(nèi)容主體保持一致，以時(shí)政新聞為主，與“專注時(shí)政與思想”的口號相吻合。同時(shí)，能夠采編和發(fā)布時(shí)政新聞，也是澎湃新聞作為權(quán)威媒體的特殊資源優(yōu)勢和新聞生產(chǎn)實(shí)力。澎湃新聞的微信推文較傳統(tǒng)新聞更加注重生活化、社交化和個(gè)人化的視角呈現(xiàn)，對傳統(tǒng)的時(shí)政新聞做了適應(yīng)性改進(jìn)。包括在標(biāo)題上顯淺生動(dòng)、文風(fēng)活潑輕快、宏觀視角轉(zhuǎn)為個(gè)人視角，內(nèi)容延伸面寬廣，比如關(guān)于普京的一則微信推文《普京直播4小時(shí)：在生活中，“我也是人，也會(huì)有人想騙我”？》就通過個(gè)性化的視角、較寬廣的話題延伸來解讀，并加入了UGC式的“各方聲音”，用戶參與度和社交性更強(qiáng)，讓遠(yuǎn)距離、冷冰冰的時(shí)政新聞變得生活化、趣味性。

1.2? 非新聞文章數(shù)量的攀升

在澎湃新聞公眾號推送的207條文章中，非新聞圖文數(shù)量有102條，占比49%，其中體育娛樂內(nèi)容占30%，剩下的是科教、勵(lì)志、社會(huì)生活以及商業(yè)宣傳等內(nèi)容?？梢砸姷门炫刃侣勗谖⑿殴娞杻?nèi)容的選擇上不同于移動(dòng)客戶端，更加注重微信的社交性，并且考慮到時(shí)政新聞在朋友圈這個(gè)私密平臺傳播效果較弱的特點(diǎn)。在推文的主題選擇上，傾向于和讀者更親近的生活類、情感類、娛樂類的內(nèi)容。

1.3? 深度報(bào)道方式的靈活多變

深度報(bào)道在于對新聞事件報(bào)道的視角廣、縱向深、容量大和手法多，強(qiáng)調(diào)問題研究和專門報(bào)道。深度報(bào)道是澎湃新聞作為老牌新聞媒體在內(nèi)容建設(shè)上的強(qiáng)大優(yōu)勢，特別是公眾號的推送文章，澎湃會(huì)根據(jù)訂閱號用戶的閱讀、反饋數(shù)據(jù)，來制定下一步的深度報(bào)道的選題、方向、角度，用戶還能點(diǎn)擊文章底部的“閱讀原文”進(jìn)行話題追溯。

一方面，澎湃新聞在深度報(bào)道方面已經(jīng)形成了自己故事化敘事的套路，比如在披露中央紀(jì)委關(guān)于貪腐問題的調(diào)查報(bào)道時(shí)，不僅會(huì)公開當(dāng)事人的職務(wù)、工作簡歷，還會(huì)深入揭露具體的貪腐行為，如何貪？仕途起伏？宦海人生？不良癖好，性格弱點(diǎn)等。比如2017年8月13日推送的一則反腐倡廉報(bào)道《安徽原縣委書記受賄“二進(jìn)宮“：曾獲刑十年，假釋出獄任職國企繼續(xù)貪》②。這則報(bào)道不僅爆料了當(dāng)下，還追溯到2000年當(dāng)事人的前科，挖掘表象背后暴露的深層問題。另一方面，澎湃在深度報(bào)道中傳遞溫情和人文關(guān)懷，通過使用網(wǎng)絡(luò)熱詞撰寫標(biāo)題、社交熱點(diǎn)的新“?！眮碚f舊事，比如《人民的名義》熱播時(shí)，用劇中的情節(jié)、人物來展開公檢法治的報(bào)道，讓時(shí)政報(bào)道更生動(dòng)、離受眾更近。

2? 澎湃新聞公眾號的編排形式

微信公眾號的內(nèi)容編排可以有文字、圖片、音頻、視頻，其中每條文章視頻最多可插入三條，央視新聞公眾號內(nèi)容編排基本以視頻短消息為主。對澎湃訂閱號207條文章統(tǒng)計(jì)可得，其中76%為圖文形式，視頻結(jié)合的文章只占據(jù)少部分，并且文章篇幅不長，有33%的文章字?jǐn)?shù)在1 000～2 000字之間，6 000字以上的長文占2%。澎湃訂閱號的內(nèi)容編排不同于傳統(tǒng)紙媒或移動(dòng)客戶端，重視訂閱號閱讀的碎片化習(xí)慣，尊重網(wǎng)友“太長不看”的閱讀習(xí)慣。

3? 澎湃新聞公眾號的推送策略

3.1? 日推送頻次基本固定

從澎湃新聞?dòng)嗛喬柾扑蜁r(shí)間的2017年5月至11月中抽取14天作為樣本，統(tǒng)計(jì)得共推送39次，文章總數(shù)為207條，每日推送次數(shù)為2.8次，每日推送數(shù)量為14.8條。澎湃新聞?dòng)嗛喬柕耐扑痛螖?shù)遠(yuǎn)不及央視新聞，但在每次推送文章的數(shù)量上，呈現(xiàn)流瀑式的8條推送。微信訂閱號規(guī)定每次圖文推送不得超過8條，澎湃新聞基本每次都保持在7～8條。2019年澎湃新聞?dòng)嗛喬柣久刻焱扑痛螖?shù)都保持在3次。

3.2? 推送時(shí)段符合移動(dòng)場景閱讀

訂閱號會(huì)根據(jù)自身的內(nèi)容特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、推送頻次等來設(shè)定規(guī)律的推送時(shí)間。澎湃新聞的受眾集中在30～55歲之間的中青年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用上時(shí)間主要集中在早上通勤時(shí)間、中午休息時(shí)間及晚上下班后的休息時(shí)間，因而澎湃訂閱號將一日的三次推送集中在8點(diǎn)、12點(diǎn)和20點(diǎn)三個(gè)閱讀高峰期。將三次推送分布在全日段，一方面基本照顧到所有用戶的觀看時(shí)間，另一方面，就像報(bào)紙的版面編排一樣，不同時(shí)段的圖文也有所差異，當(dāng)然受眾可以在20點(diǎn)一次性閱讀三次推文。

3.3? 推文數(shù)量有規(guī)律

在推文數(shù)量上澎湃基本保持在每日三次推送，每次7～8條圖文，推送時(shí)間覆蓋全時(shí)段。相較于澎湃新聞的定點(diǎn)推送，央視新聞公眾號的推送以時(shí)效性為第一，不顧及受眾有沒有收看時(shí)間，在重大新聞或突發(fā)新聞事件的第一時(shí)間在“兩微一端”推送。澎湃新聞在穩(wěn)定的推送上也有個(gè)例，比如推送的數(shù)量越少，新聞事件越重大，譬如在對中宣部原副部長魯煒涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)的報(bào)道就用了單條推送，比較少見的推送形式突出事件的嚴(yán)重性。

4? 公眾號內(nèi)容的傳播效果與啟示

微信公眾平臺的后臺管理能夠獲取詳實(shí)的反饋數(shù)據(jù)，其中最為直觀的就是文章閱讀量、點(diǎn)贊量、時(shí)段內(nèi)閱讀量曲線圖、轉(zhuǎn)載量、粉絲增長圖等。一則訂閱號文章的閱讀量統(tǒng)計(jì)最高顯示10萬，對澎湃新聞?dòng)嗛喬柾扑偷奈恼逻M(jìn)行抽樣，得出顯示閱讀量在“10萬+”的文章占到總體4%，且這些文章全部出自頭條內(nèi)容，89%的文章閱讀數(shù)量都在1萬～5萬之間。點(diǎn)贊量0～100之間的占總體的67%，受閱讀量影響，澎湃訂閱號推送文章的點(diǎn)贊量一般，遠(yuǎn)不及非新聞?lì)惖淖悦襟w文章。

就澎湃新聞?dòng)嗛喬柕拈喿x反饋數(shù)據(jù)而言，還有長足的進(jìn)步空間。澎湃在新媒體建設(shè)上雖然領(lǐng)先于眾多傳統(tǒng)新聞媒體，但較今日頭條、騰訊新聞等聚合類新聞還有一定的差距，尤其是在建立與用戶的強(qiáng)關(guān)系、打造媒體的人格化、提升用戶體驗(yàn)、內(nèi)容精準(zhǔn)投放等方面。

注釋

①吳華清：《黨報(bào)時(shí)政新聞話語研究——以<寧波日報(bào)>為例》，復(fù)旦大學(xué)，2012。

②新藍(lán)網(wǎng)：安徽原縣委書記受賄“二進(jìn)宮”：假釋出獄任職國企繼續(xù)貪，http：//n.cztv.com/news/12634693.html，2017-08-13。

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