郁書琪 邵天樂 孔嘉成 崔瓏

摘 要：“中華老字號”一直是行業(yè)的楷模，幾百年來它們的蓬勃發(fā)展必定源于先進的企業(yè)管理模式、運營戰(zhàn)略等。在“新零售”的時代背景下，研究“中華老字號”企業(yè)的發(fā)展之道不僅有助于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開拓更加廣闊的市場，實現(xiàn)企業(yè)銷售方式的多元化創(chuàng)新，更有利于構(gòu)建全球價值鏈，使中國傳統(tǒng)品牌走向世界。本文將從“新零售”的背景和內(nèi)涵出發(fā)，分析中華老字號品牌營銷的薄弱點;再以“稻香村”為切入口，分析其在“新零售”背景下營銷策略的轉(zhuǎn)變和模式創(chuàng)新。通過對這一實例的研究，本文還將對中華老字號品牌的發(fā)展方向、營銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新零售;中華老字號;營銷策略;模式創(chuàng)新

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0085-02

一、 “新零售”發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）新零售發(fā)展背景

隨著時代的發(fā)展，電商以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶的飽和，使得傳統(tǒng)電商面臨發(fā)展的瓶頸期。同時人民生活水平的提高，對消費要求不再僅限于價格，更多人開始看重產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗以及相關(guān)服務，這時傳統(tǒng)電商的弊端與短板就逐漸浮現(xiàn)，質(zhì)量的參差不齊，無法真實的觸摸感受與體驗，以及整個銷售過程和后續(xù)跟進維護服務的缺失使得人們對電商的熱情逐漸消退。“新零售”這一概念在2016年便已經(jīng)出現(xiàn)，到了2017年下半年則取代了共享單車成為最熱話題，阿里、騰訊和京東等巨頭也紛紛宣布參與對零售的重整。

然而實體經(jīng)濟仍是當今商品市場的重要組成部分，且我國不斷出臺相關(guān)政策支持實體經(jīng)濟發(fā)展。2018年9月7日召開的國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會第三次會議上，分析當前經(jīng)濟金融形式，提出加大政策支持和部門協(xié)調(diào)，更好地促進實體經(jīng)濟的發(fā)展，而李克強總理也提出了“網(wǎng)絡經(jīng)濟自身飛速發(fā)展的同時正在為實體經(jīng)濟帶去新動能，而新動能與傳統(tǒng)動能是不可分割的，新經(jīng)濟、新動能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，也在推動著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級、煥發(fā)生機”。

如何打破困境，迎合時代潮流與需求成為傳統(tǒng)零售與電商都需要面臨的問題，提取不同零售方式的利弊的同時更要注重分析消費者的心態(tài)，將兩者加以結(jié)合與改善，從根源出發(fā)做出調(diào)整。技術(shù)與科技的發(fā)展也為全新零售模式的提出提供了良好的保障。

（二）“新零售”的含義

“新零售”是一種當前互聯(lián)網(wǎng)時代下區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售模式的概念。其首次出現(xiàn)是在2016年10月的阿里云棲大會上，由馬云在演講中第一次提出，“純電子商務的時代即將結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)不通過技術(shù)，不通過數(shù)據(jù)，不通過創(chuàng)新，不通過拉近對消費者和供給側(cè)的重新改革是沒有前途的。未來的十年、二十年，只有新零售。” 當年十一月，國務院辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從多領(lǐng)域多方面為“新零售”的發(fā)展指明了方向。

“新零售”一經(jīng)提出便有多名學者對其概念及界定范圍做出討論與分析，如杜睿云，蔣侃等學者認為：“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，對產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的整個過程進行全面的升級與改造，將線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新型零售模式。2017年3月阿里研究院對“新零售”一詞給出了定義：“新零售”是一種以消費者最終體驗為核心，以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導向的泛零售形態(tài)。其目標在于重構(gòu)現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。

整個“新零售”的概念包含了以下幾個關(guān)鍵詞：①線上線下以及物流的全面結(jié)合;②全方位發(fā)展和利用大數(shù)據(jù)、云計算等科技技術(shù);③重視消費者，盡可能最大程度地滿足消費者需求，優(yōu)化消費者體驗。

（三）“新零售”發(fā)展過程中存在的問題

首先，從商家企業(yè)來看，缺乏對產(chǎn)品源頭的關(guān)注，更多只是承擔代理商的角色，無法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，即仍存在傳統(tǒng)電商的弊端，無法給消費者提供可靠的質(zhì)量保證，質(zhì)量的參差不齊也很大程度影響了消費者的購物體驗。另一方面，商家應當更加注重其市場的管理，選擇更適合的營銷手段，一味地降價不僅會造成價格的紊亂、惡意的市場競爭，更會使消費者對品牌及質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。

其次，當下急需解決的問題是物流的良莠不齊以及管理混亂。作為直接接觸消費者的最后一棒，物流的服務是極其重要的，然而隨著越來越多物流公司的出現(xiàn)，物流的管理混亂也日益嚴重，不同物流公司的服務水平也參差不齊。而物流卻關(guān)系著消費者的整個購物體驗。

最后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新零售”模式的滲透，個人信息安全也變得越來越需要注意，越來越多的個人信息甚至包括個人近況喜好等隱私信息被收集，信息的泄露也逐漸變成了困擾消費者的很大問題。如何規(guī)范市場，不僅從相關(guān)技術(shù)方面進行改進，更應當從相關(guān)法律法規(guī)上進行嚴厲的監(jiān)管與懲罰。

二、 “稻香村”營銷模式研究

站在“新零售”的風口，老字號品牌能否擁有敏銳嗅覺，抓緊時代的風向搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，是“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一步。得名于中國古典名著《紅樓夢》的“稻香村”是老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔柶放浦?，從清乾隆三十八年至今，其產(chǎn)品從放在竹籃里在街頭叫賣，到擺進玻璃櫥窗，再到進入電商的虛擬平臺，這一糕點餅藝屆的泰斗歷經(jīng)風雨，成為數(shù)百年競爭中的優(yōu)勝者，至今招牌仍可見于大街小巷，并且在對于“新零售”的探索之路上有著相當亮眼的表現(xiàn)：集團積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局，著力開拓線上分銷渠道，并進行精準營銷，針對不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品，可以看到其銷售額在天貓、京東等電商自營平臺處于領(lǐng)先的位置。

但跟上“新零售”的時代趨勢并不等同于僅僅將產(chǎn)品原樣照搬進網(wǎng)絡平臺，而是要基于對產(chǎn)品市場的深入研究，使線上與線下兩個渠道實現(xiàn)融合。事實上這是一個普遍的認識誤區(qū)，也是許多老字號品牌觸網(wǎng)失敗的根本原因。全聚德做烤鴨外賣的“鴨哥科技”僅僅運營一年多便倒閉就是一個典型的失敗案例。其在歷史上曾多次被選為國宴菜品，在品牌定位上應是較為高端的餐飲品牌，而工作日外賣則是上班族日常午餐問題的解決方法，產(chǎn)品市場需求群體與目標消費者群體的不一致使得依托互聯(lián)網(wǎng)成了盲目轉(zhuǎn)型下的一條死路。

不可否認“稻香村”也有著明顯的不足，主要集中在產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷三個方面。中華老字號常常遭遇商標爭奪、商譽受損這樣的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件，南北“稻香村”的品牌之爭就是源于商標注冊的不明朗。雙方長期對簿公堂陷入僵持狀態(tài)，各自產(chǎn)品也都出現(xiàn)過被電商平臺強制執(zhí)行下架的情況，這對“稻香村”的品牌形象和銷售業(yè)績都產(chǎn)生了極大的負面影響。老字號企業(yè)若想要提高市場競爭力，就要注重保護老字號品牌商標權(quán)，力圖避免爭議達成合作，否則只會落得兩敗俱傷的下場。

相較于門檻和成本均較低的模式創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新需要更先進的生產(chǎn)技術(shù)和敏銳的商業(yè)腦洞。歷史悠久在凝聚品牌價值的同時常常會固化產(chǎn)品種類，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新一直是中華老字號品牌的通病，“稻香村”所銷售的中華傳統(tǒng)糕餅雖然種類繁多，但多年來很少做到真正地跟進消費者需求的變化，推陳出新，而是拘泥于老款式、老品種，成為多數(shù)人“懷舊”而非“嘗鮮”的消費選擇。當今年輕人是主力消費群體，中華老字號企業(yè)要在堅守傳統(tǒng)的同時兼顧創(chuàng)新發(fā)展，將傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)科技相結(jié)合，在穩(wěn)固既有消費者群體的前提下更多地吸引年輕消費者群體的目光，持續(xù)挖掘新的市場形勢下顧客消費需求的變化方向，主動適應市場外部環(huán)境做出變革，在保留經(jīng)典產(chǎn)品的同時開發(fā)出適合新一代人的創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、 老字號品牌的營銷發(fā)展方向

目前，我國經(jīng)濟和科技發(fā)展正處于高質(zhì)量階段，大量科技成果被應用于經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展。老字號品牌當然也在進行新時代面對新市場的營銷改革，從原本的實體轉(zhuǎn)型，嘗試接觸“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷策略。然而在創(chuàng)新的過程中，依舊存在著局限性，并且未能找到適合老字號品牌的營銷新模式。

（一）老字號品牌在一定程度上仍然存在著幾個普遍的局限性：

1. 營銷觀念較為落后

很多老字號品牌依舊保持著“酒香不怕巷子深”這樣的落后思想，并且根深蒂固，缺乏創(chuàng)新和改變的主動意識，在市場發(fā)展中總是處于被動。并且因此具有較弱的服務意識，很難滿足新型市場的消費者需求。

2. 營銷能力稍顯薄弱

由于老字號品牌自身品牌特點，往往并不依賴于銷售宣傳，而是憑借自身的悠久歷史和文化知名度吸引顧客，所以他們一般不會進行大量的品牌宣傳、市場營銷，甚至幾乎沒有具體的宣傳策劃。并且由于其市場關(guān)注度不夠，導致老字號品牌商品的外形、包裝等都一成不變，很難對消費者有較高的吸引力。

3. 發(fā)展資金短缺

過去老字號的生意地已經(jīng)慢慢成為各個商業(yè)區(qū)的黃金地段，因此有著很高的租金，令很多老字號品牌難以支撐，再加上發(fā)展進入瓶頸，導致業(yè)績大不如前，很多老字號已經(jīng)難以承受，甚至出現(xiàn)資金短缺，不得不變賣品牌和技術(shù)，分散到各地。

（二）老字號品牌的創(chuàng)新不能照搬其他行業(yè)的營銷創(chuàng)新，老字號品牌擁有著自身的特點。很多老字號已經(jīng)能夠意識到要重新審視自身營銷策略和方向，但是，卻是仿照已經(jīng)成功的其他行業(yè)，全部照搬其營銷模式，將“線上銷售”僅僅只當作是一種銷售渠道，這就導致了品牌自身與營銷策略的不協(xié)調(diào)性，最后當然會失敗，沒有帶來利潤，反倒影響品牌業(yè)績。

因此，老字號品牌的營銷發(fā)展策略和方向的選擇和決策就顯得尤為重要：

1. 進行品牌管理，更新營銷觀念

在原有的老字號品牌的良好基礎(chǔ)下，對品牌進行管理，大大提高品牌的核心競爭力，進一步對品牌的優(yōu)質(zhì)形象進行強化，同時可以依附時代發(fā)展，迎合現(xiàn)代消費者的價值觀，加入新興的、年輕的、潮流的元素，使品牌更具新鮮活力，重拾“年輕的心”。同時，營銷觀念也應該進行改變，由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，要有一定的競爭意識，樂于與市場上的新興產(chǎn)業(yè)品牌良性競爭，從而促進自身產(chǎn)品升級。

2. 創(chuàng)新宣傳方式

從以往的單一宣傳模式——口口相傳，向多元化宣傳模式轉(zhuǎn)變。在原有的宣傳基礎(chǔ)上進行一定的創(chuàng)新，抓住時代潮流。積極與時代掛靠，依托科技技術(shù)，大眾媒體等進行宣傳，提升品牌知名度。

3. 緊抓“新零售”模式

抓住時代機遇，“新零售”模式無疑是老字號品牌在這個時代市場亟須緊抓的商業(yè)機遇。加大與各大電商平臺的合作，拓寬營銷渠道，順應時代潮流，使得消費者能通過“新零售”模式，更加方便地了解和購買老字號品牌商品。同時，在“新零售”下，更要注重商品品質(zhì)的保證以及后續(xù)售后服務的保證，及時采納和聽取消費者的反饋和建議，不斷提升品牌形象。隨著國際市場的發(fā)展，國際貿(mào)易的繁榮，“新零售”的不斷成熟，也要注意老字號品牌的國際化以及向海外市場擴張的機遇.

4. 依托政府支持，加快轉(zhuǎn)型

我國政府近些年也開始高度關(guān)注老字號品牌的發(fā)展狀況，并且出臺了一系列支持政策。老字號品牌應該抓住這次機會，依托政府各項政策支持，加快自身轉(zhuǎn)型升級，不斷提升自身核心競爭力，促進民族商業(yè)以及國民經(jīng)濟的發(fā)展。

四、 結(jié)語

老字號品牌，從眾多品牌中脫穎而出，得益于其悠久歷史、優(yōu)秀質(zhì)量和良好信譽。逐漸成為中國品牌發(fā)展、進步的見證者和踐行者。相信中華老字號品牌會緊跟“新零售”洪流，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，深化品牌經(jīng)營的線上線下融合度，開拓更廣闊的市場，讓中國品牌走向世界！

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