夏志雄

摘? 要：客戶經(jīng)理在零售客戶和煙草企業(yè)之間起著橋梁和紐帶的作用，而營(yíng)銷服務(wù)作為卷煙營(yíng)銷工作的重點(diǎn)貫穿始終。客戶經(jīng)理的營(yíng)銷服務(wù)水平直接關(guān)系到客戶滿意度和煙草企業(yè)形象，有效地提升客戶經(jīng)理的營(yíng)銷服務(wù)能力，是卷煙營(yíng)銷工作能夠持續(xù)高水平、高質(zhì)量、高效率完成的重要依托。

關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理;營(yíng)銷;服務(wù)

一、營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)是營(yíng)銷組合要素之一，20世紀(jì)80年代后期服務(wù)的概念被廣泛提及，當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，使得產(chǎn)品服務(wù)的需求和比重日益增大，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)需求也不斷發(fā)生著變化，需求層次向著高層次和多樣化方向發(fā)展。

營(yíng)銷概念中的服務(wù)是一種提升營(yíng)銷質(zhì)量的方式，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接手段。服務(wù)有兩項(xiàng)特性：一是無(wú)形性，客戶無(wú)法判斷服務(wù)的效果和質(zhì)量。二是易變性和差異性，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，并通過(guò)服務(wù)人員的行為體現(xiàn)，是提供服務(wù)者與客戶之間的一種互動(dòng)。而營(yíng)銷服務(wù)是在充分了解客戶需求的前提下，在營(yíng)銷過(guò)程中以滿足客戶需求為目標(biāo)而采取的一系列行動(dòng)。將營(yíng)銷服務(wù)作為一種有效的方法和工具來(lái)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)企業(yè)形象的樹立和傳播、企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的建立也有著深遠(yuǎn)意義。

在煙草行業(yè)中，客戶經(jīng)理扮演者服務(wù)的傳播者和執(zhí)行者。隨著人們生活水平的不斷提高，煙草消費(fèi)市場(chǎng)也日新月異，市場(chǎng)、客戶和消費(fèi)者都對(duì)煙草行業(yè)的服務(wù)效率、服務(wù)種類、服務(wù)質(zhì)量有著更多、更新、更高的要求。為客戶提供滿意的服務(wù)成為了客戶經(jīng)理工作中的重中之重。而為了做好營(yíng)銷服務(wù)工作，客戶經(jīng)理需要“以客戶為中心”，從客戶和市場(chǎng)的需求出發(fā)，為不同需求的客戶制定個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，并將服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在向客戶提供服務(wù)、滿足客戶需求的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

二、營(yíng)銷服務(wù)的重要性和存在的問(wèn)題

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增速換擋回落。在這樣的宏觀環(huán)境下，卷煙市場(chǎng)也體現(xiàn)出市場(chǎng)需求低迷、銷量增速放緩的態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)在卷煙價(jià)格疲軟、客戶盈利水平低下、大量積壓庫(kù)存、零售客戶的滿意度下降等方面?！靶鲁B(tài)”下客戶經(jīng)理的營(yíng)銷服務(wù)能力能否適應(yīng)新形勢(shì)的要求，將會(huì)影響煙草企業(yè)對(duì)零售客戶的整體服務(wù)水平，并進(jìn)一步對(duì)貨源的組織和供應(yīng)、客戶的滿意度和忠誠(chéng)度、品牌培育效果等各方面產(chǎn)生影響。因此，提高客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力是不斷提升卷煙營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量和水平，進(jìn)一步融洽客我關(guān)系、夯實(shí)網(wǎng)建工作基礎(chǔ)的重要抓手，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、維護(hù)卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定、培育省產(chǎn)卷煙新品牌、有效提升省產(chǎn)煙、“金圣”煙銷量占比的現(xiàn)實(shí)需要。

目前，大多數(shù)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷服務(wù)能力還有待提高，其主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）營(yíng)銷服務(wù)理念不夠深入，營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)

由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念對(duì)煙草企業(yè)仍有深刻的影響，客戶經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的理解還停留在表面，工作方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣性思維和方法上，致使服務(wù)流于形式，沒有將客戶服務(wù)落到實(shí)處。觀念上的束縛制約了客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力的自我提高。

（二）營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量難以保證

在實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，由于服務(wù)質(zhì)量不可量化，所以客戶所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的結(jié)果。由于目前客戶經(jīng)理的工作有著內(nèi)容繁雜、工作量大、重復(fù)性高的特點(diǎn)，如信息采集、策略宣傳、明碼標(biāo)價(jià)、新品上柜、終端陳列、宣傳促銷、拜訪計(jì)劃、客戶拜訪痕跡化等，大量的工作量在一定程度上影響其工作的質(zhì)量，導(dǎo)致其營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量難以保證。因此需要企業(yè)充分地理解和重視客戶經(jīng)理的情緒和感受，幫助客戶經(jīng)理提高工作效率、提升服務(wù)質(zhì)量，避免因服務(wù)質(zhì)量低下對(duì)客戶滿意度和企業(yè)形象造成損失。

（三）素質(zhì)參差不齊，能力提升緩慢，難以適應(yīng)行業(yè)新形勢(shì)

客戶經(jīng)理隊(duì)伍基本素質(zhì)參差不齊。由于各種歷史和現(xiàn)實(shí)、客觀和主觀的原因，客戶經(jīng)理隊(duì)伍中還一定程度存在著文化水平低、知識(shí)更新慢、業(yè)務(wù)技能弱、責(zé)任心不強(qiáng)的現(xiàn)象。同時(shí)由于對(duì)客戶經(jīng)理相關(guān)培訓(xùn)重視度不夠、計(jì)劃性不足、連續(xù)性不高和針對(duì)性不強(qiáng)等因素，導(dǎo)致客戶經(jīng)理整體素質(zhì)提升較慢，工作能力不能滿足新形勢(shì)下的新要求，使得客戶服務(wù)不夠規(guī)范，質(zhì)量水平不高，從而無(wú)法為客戶提供滿意的服務(wù)。

三、提升客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力的途徑

（一）樹立營(yíng)銷服務(wù)理念

服務(wù)理念是營(yíng)銷服務(wù)的基石，只有樹立服務(wù)理念，才能有效提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和形象。在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程客戶經(jīng)理中始終與客戶緊密相連，是連接煙草企業(yè)與零售客戶之間溝通、交流、協(xié)作的橋梁和紐帶。既要代表煙草企業(yè)服務(wù)于客戶、維護(hù)良好客我關(guān)系，也要把向客戶收集到的信息進(jìn)行反饋。客戶經(jīng)理在營(yíng)銷服務(wù)中，樹立服務(wù)理念是重中之重。營(yíng)銷服務(wù)理念就是要加強(qiáng)客我聯(lián)系，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，從而提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終贏得市場(chǎng)。營(yíng)銷服務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)和發(fā)展的眼光把對(duì)卷煙零售戶和消費(fèi)者的服務(wù)提升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，真正地樹立營(yíng)銷服務(wù)理念。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程

1.了解客戶需求，指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)

客戶經(jīng)理在日常工作中要加強(qiáng)實(shí)地走訪和客戶溝通，掌握自己轄區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)和零售客戶的商圈環(huán)境、卷煙動(dòng)銷、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等基本情況，了解客戶的真實(shí)需求并進(jìn)行市場(chǎng)分析，為客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)提供依據(jù)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)當(dāng)合理利用自己掌握的專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)信息，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，幫助其了解卷煙品牌文化和特點(diǎn)、通過(guò)零售客戶向消費(fèi)者推介品牌，還要幫助客戶制定銷售計(jì)劃，提高客戶經(jīng)營(yíng)能力和贏利水平。

2.充分客我交流，增進(jìn)客戶感情

正所謂客戶就是上帝，在服務(wù)客戶時(shí)，客戶經(jīng)理要將客戶視為親密無(wú)間的合作伙伴、朋友、家人，懷揣用心交流，以情溝通的熱忱，認(rèn)真仔細(xì)地傾聽和記錄他們的意見建議，盡力為客戶解決問(wèn)題。通過(guò)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)幫助和生活中的關(guān)懷備至，建立緊密友好的客我關(guān)系。只有消除與客戶之間的距離感，相互理解、尊重、幫助，贏得客戶的信賴和認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)效果最大化。

3.加強(qiáng)品牌培育，提高客戶盈利

客戶經(jīng)理要根據(jù)零售客戶商圈環(huán)境、消費(fèi)水平等來(lái)確定重點(diǎn)培育品牌，幫助客戶做好卷煙品牌陳列，提高重點(diǎn)培育品牌集中度，并對(duì)品牌上柜及效果進(jìn)行有效跟蹤和服務(wù)。通過(guò)加強(qiáng)重點(diǎn)品牌培育、促進(jìn)新品上柜銷售、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌的促銷力度、加強(qiáng)明碼實(shí)價(jià)等工作措施來(lái)讓零售客戶和消費(fèi)者更好地了解和接受培育的品牌，從而提高品牌卷煙銷量、提升客戶盈利水平。

4.收集市場(chǎng)信息，反饋客戶訴求

在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，客戶經(jīng)理要及時(shí)收集卷煙價(jià)格走勢(shì)、商圈環(huán)境變化、品牌培育效果以及轄區(qū)人口流動(dòng)、節(jié)日習(xí)俗、喜喪宴用煙等相關(guān)信息，并及時(shí)反饋在客戶服務(wù)過(guò)程中收集到的客戶需求和訴求，以此為制定有個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)策略提供支持。

5.普及法律法規(guī)，宣傳貨源政策

客戶經(jīng)理要向零售客戶宣傳煙草法律法規(guī)，引導(dǎo)客戶規(guī)范、守法經(jīng)營(yíng)。同時(shí)客戶經(jīng)理也要及時(shí)向客戶宣傳和解釋客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、緊俏煙貨源分配策略，讓客戶切實(shí)了解卷煙銷售的相關(guān)政策，使其“知其然且知其所以然”。從而規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，提高政策知曉率和透明度，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）多元化營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

客戶經(jīng)理靈活運(yùn)用銷售技巧，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新服務(wù)，是提升客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力的有效途徑。隨著新時(shí)代社會(huì)多樣化的發(fā)展，客戶對(duì)服務(wù)的需求量增多，同時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高?？傮w上客戶需求體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，需要企業(yè)通過(guò)更新、更好、更有針對(duì)性的服務(wù)策略來(lái)滿足客戶對(duì)服務(wù)多元化的需求。如在新品培育方面，客戶經(jīng)理可以挑選有推新意愿的客戶，結(jié)合他們的經(jīng)營(yíng)能力、地理位置、卷煙規(guī)格等方面，擇優(yōu)作為新品試銷的中心客戶，通過(guò)中心客戶的品牌推介逐漸提升品牌在市場(chǎng)的知名度和影響力，并以中心客戶為發(fā)散點(diǎn)向周邊零售客戶進(jìn)行擴(kuò)散，用循序漸近，以點(diǎn)帶面的方式，實(shí)現(xiàn)品牌新品的推廣，提升新品卷煙的市場(chǎng)占有率，提高客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和效率。營(yíng)銷服務(wù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的始終，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)牢固樹立“服務(wù)意識(shí)”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程、策略、模式的創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)和完善自身營(yíng)銷服務(wù)能力，力爭(zhēng)客戶的信任、認(rèn)可、忠誠(chéng)和滿意。

（四）穩(wěn)步提升自身素質(zhì)

“業(yè)精于勤，荒于嬉”?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揚(yáng)勤奮求知的精神，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能。只有時(shí)常對(duì)知識(shí)技能進(jìn)行更新擴(kuò)充，持續(xù)提高自身素質(zhì)，才能從有效解決新時(shí)代下工作中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題，才能滿足客戶日益增長(zhǎng)的多樣化需求。目前客戶經(jīng)理普遍缺乏對(duì)煙草行業(yè)知識(shí)的深入、系統(tǒng)、全面的學(xué)習(xí)。為了更好地完成營(yíng)銷工作和提高服務(wù)質(zhì)量，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在知識(shí)方面認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)煙草行業(yè)專賣法律法規(guī)、營(yíng)銷學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等。同時(shí)在經(jīng)驗(yàn)方面要善于借鑒和學(xué)習(xí)其他同事或兄弟單位成功的營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使自身素質(zhì)和營(yíng)銷服務(wù)能力穩(wěn)步提升。

（五）健全客戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)是人力資源管理和開發(fā)的基本途徑和重要手段。激勵(lì)有助于員工充分發(fā)揮潛力和智慧。美國(guó)哈佛大學(xué)的詹姆士教授在一份研究報(bào)告中指出，實(shí)行計(jì)時(shí)計(jì)酬的分配制度的員工僅發(fā)揮20%—30%的能力就可以保證不被開除，而如果受到充分激勵(lì)的話，員工的能力可發(fā)揮出80%—90%。有效的激勵(lì)制度能夠進(jìn)一步促進(jìn)員工發(fā)揮創(chuàng)新性和革新精神，自覺提高自身素質(zhì)，從而增強(qiáng)工作能力、增加工作績(jī)效。對(duì)于客戶經(jīng)理隊(duì)伍也應(yīng)當(dāng)將激勵(lì)機(jī)制作為“強(qiáng)心劑”，使其工作熱情、主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新精神得到充分發(fā)揮，有效促進(jìn)客戶經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)能力的提升?？蛻艚?jīng)理激勵(lì)機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是薪酬激勵(lì)。通過(guò)考核制度的不斷完善，制定科學(xué)合理的客戶經(jīng)理績(jī)效考核指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶經(jīng)理工作職責(zé)完成情況的全面、客觀、公正的考核，根據(jù)考核結(jié)果的好壞對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行薪酬上的獎(jiǎng)懲，做到獎(jiǎng)罰有據(jù)、公開透明。通過(guò)薪酬的激勵(lì)充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的工作積極性。二是成長(zhǎng)激勵(lì)。通過(guò)建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制和人才選拔機(jī)制，培養(yǎng)和選拔基層優(yōu)秀人才，促進(jìn)客戶經(jīng)理等基層員工奮發(fā)圖強(qiáng)、努力提高。只有建立成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，才能切實(shí)激發(fā)客戶經(jīng)理內(nèi)在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的動(dòng)力。三是精神激勵(lì)。對(duì)于客戶經(jīng)理，不但要有物質(zhì)層面的激勵(lì)，精神層面的激勵(lì)同樣不容忽視?？蛻艚?jīng)理同樣有著自我實(shí)現(xiàn)和被社會(huì)尊重等方面的需要。通過(guò)舉辦技能競(jìng)賽、崗位比武和評(píng)先評(píng)優(yōu)等方式，為客戶經(jīng)理打造一個(gè)展示能力的平臺(tái)，進(jìn)一步激發(fā)其對(duì)工作的熱愛。

結(jié)束語(yǔ)：

新時(shí)代、新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)卷煙銷售環(huán)境不斷發(fā)生著變化，這既給煙草企業(yè)的營(yíng)銷工作增加了難度，同時(shí)也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。而客戶經(jīng)理作為煙草企業(yè)的“排頭兵”，同時(shí)也是連接零售客戶和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，應(yīng)當(dāng)按照以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，在新形勢(shì)下夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作，努力提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，致力提升營(yíng)銷服務(wù)能力，切實(shí)提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步服務(wù)好客戶，筑牢客我關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在未來(lái)的煙草事業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮好客戶經(jīng)理的骨干作用。

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