崔晴

摘? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，與消費(fèi)者的溝通方式也在發(fā)生變化。從傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的單向展示，到社交媒體環(huán)境中品牌角色與消費(fèi)者的深度溝通，品牌方不斷探索新的與消費(fèi)者的對(duì)話方式，使品牌在消費(fèi)者生活當(dāng)中扮演更為深入人心的角色。以MINI品牌官方微信公眾號(hào)“絕對(duì)MINI”為例，品牌利用微信公眾平臺(tái)這一社交媒介的運(yùn)營(yíng)，將過去的大眾傳播逐漸聚焦于分眾類型的圈層傳播，在這一過程中重塑品牌角色，并完成了品牌形象的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：品牌角色;品牌官方微信公眾號(hào);消費(fèi)者;品牌價(jià)值;圈層

一、MINI品牌營(yíng)銷環(huán)境與品牌角色的變化

品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)。而品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。從消費(fèi)者的角度看，品牌是消費(fèi)者在考慮、購(gòu)買和使用品牌時(shí)，所進(jìn)行的包含觀點(diǎn)、屬性等在內(nèi)的全套消費(fèi)體驗(yàn)。

Mini 于1959年由英國(guó)汽車公司（BMC）推出，是一款個(gè)性十足的小型兩廂車，因其經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球，在半個(gè)多世紀(jì)里獲得了巨大成功。自誕生之日起，Mini就自定義為一個(gè)為都市而生的品牌，堅(jiān)持創(chuàng)造性的空間利用和以人為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念，不僅在汽車設(shè)計(jì)和制造上，更體現(xiàn)在創(chuàng)造新的都市體驗(yàn)上。Mini是一個(gè)既傳統(tǒng)又年輕的品牌，誕生六十年來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上始終保持的“英倫范”是其品牌形象的顯著icon;同時(shí)，緊湊設(shè)計(jì)的車型、定義都市出行、種種個(gè)性化定制產(chǎn)品，使其目標(biāo)受眾多為年輕、時(shí)尚、個(gè)性的都市人群。

隨著2000年Mini被寶馬集團(tuán)收購(gòu)并更名為MINI，其品牌面臨著新的挑戰(zhàn)：

（一）產(chǎn)品線的變化

從1959年Mini誕生，到寶馬時(shí)代的前兩代MINI，MINI的核心版本一直保持三門掀背小車的經(jīng)典形態(tài)，直到2015年，為擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷量，第三代MINI首次出現(xiàn)了五門掀背版本。然而，這也為MINI品牌帶來爭(zhēng)議?！耙粋€(gè)個(gè)性品牌的立身之本，是它為消費(fèi)者帶來的歸屬感和認(rèn)同感。MINI的小車高價(jià)路線，消費(fèi)者已經(jīng)含有‘情懷充值在其中?！碑a(chǎn)品線的變化帶來品牌形象的改變，很多MINI粉絲認(rèn)為MINI從此不再小眾，拒絕為其買單。

（二） 營(yíng)銷環(huán)境的變化

在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以營(yíng)銷者為中心，消費(fèi)者被視為被動(dòng)接受信息的受眾。隨著種種移動(dòng)互聯(lián)媒介的興起，以營(yíng)銷者為中心的營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，消費(fèi)者掌握了越來越多的信息與媒介話語權(quán)，品牌營(yíng)銷者自說自話式的傳播出現(xiàn)了一個(gè)“祛魅”的過程。新的營(yíng)銷環(huán)境下，MINI該如何與目標(biāo)受眾人群進(jìn)行有效溝通，進(jìn)而重塑品牌角色，是MINI需要解決的重大課題。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌官方微信與消費(fèi)者的溝通邏輯

微博、微信、頭條、抖音等依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代成為了廣大品牌展開營(yíng)銷活動(dòng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，而騰訊公司推出的微信公眾平臺(tái)更是在眾多平臺(tái)中獨(dú)樹一幟?！捌放乒俜轿⑿拧背蔀槠放圃谖⑿排笥讶λ邪缪莸囊粋€(gè)品牌代言重要角色。

（一）微信公眾號(hào)與受眾之間的傳播屬性

微信公眾號(hào)與受眾之間的傳播，既有大眾傳播屬性，又帶有一定的分眾傳播和人際傳播屬性。一篇爆款文章，可能獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止文章底部顯示的10萬+閱讀量，不僅在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的討論度，甚至可以跨越平臺(tái)、突破線上和線下的界限，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生影響;另一方面，與大眾傳播相對(duì)的分眾傳播，是當(dāng)今時(shí)代另一種普遍而有代表性的傳播現(xiàn)象。分眾指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。不同的品牌與產(chǎn)品擁有不同的受眾群體，針對(duì)分眾群體所做的精準(zhǔn)傳播會(huì)收到事半功倍的效果。微信公眾號(hào)自身運(yùn)營(yíng)的定位及所帶的訂閱功能，使不同群體可以根據(jù)自身的興趣、需求訂閱公眾號(hào)，閱讀、收藏文章。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)上內(nèi)容的傳播還帶有人際傳播屬性。微信本身就是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊平臺(tái)。每個(gè)用戶都擁有自己的通訊錄與朋友圈，而朋友圈中的分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，就是一個(gè)個(gè)社交行為。微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容被用戶點(diǎn)贊或分享，同樣也是一種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”中的自我表達(dá)。

（二）品牌官方微信與消費(fèi)者之間的傳播現(xiàn)狀

品牌官方微信依托于移動(dòng)互聯(lián)媒體，手機(jī)閱讀與使用的特性決定了品牌官方微信的營(yíng)銷定位。在消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，“消費(fèi)者需要什么”比“品牌營(yíng)銷者提供什么”更為重要，是消費(fèi)者和顧客參與了品牌建設(shè)和發(fā)展，而不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而且消費(fèi)者創(chuàng)造了一套全新的方式為品牌的建立以及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展增加價(jià)值。我們從消費(fèi)者即品牌官方微信的讀者角度，來探討消費(fèi)者對(duì)品牌官方微信的使用動(dòng)機(jī)，及雙方之間的傳播邏輯。

首先，品牌相關(guān)內(nèi)容與日常伴隨內(nèi)容消費(fèi)的雙重需要。

“傳播學(xué)之父”施拉姆提出的“使用與滿足”理論指出，受眾對(duì)媒介選擇擁有自主權(quán)，媒介應(yīng)提供盡可能多的信息與服務(wù)以滿足受眾的需求。品牌官方微信公眾號(hào)往往會(huì)以定期推送的形式，提供品牌消費(fèi)者最關(guān)心的諸如新品發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，并通過圖文、視頻、h5等多種創(chuàng)意形式進(jìn)行包裝，以滿足消費(fèi)者獲取信息與日常閱讀消遣的雙重需要。在此過程中，消費(fèi)者會(huì)以訂閱公眾號(hào)的方式，得到定期的、持續(xù)的推送內(nèi)容，在手機(jī)微信這個(gè)渠道上建立與品牌的某種持久性互聯(lián);另一方面，如果品牌官微提供的內(nèi)容不能滿足消費(fèi)者需求，將會(huì)面臨“取消關(guān)注”的后果。因此，品牌官微的建設(shè)需從消費(fèi)者需求出發(fā)，而不能淪為品牌的自說自話。

同時(shí)，與傳統(tǒng)媒介相比，微信公眾平臺(tái)所提供的服務(wù)工具增強(qiáng)品牌官微與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。很多品牌官微在微信平臺(tái)上能夠提供品牌在線服務(wù)，隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的疑問，扮演在線客服的角色。在推送文章中，運(yùn)營(yíng)者會(huì)在留言中積極響應(yīng)讀者的留言、提問，為品牌賦予更多人性化特征。

其次，消費(fèi)者制定品牌消費(fèi)決策的參考。

當(dāng)越來越多可以隨時(shí)使用的媒介掌握在消費(fèi)者手中時(shí)，消費(fèi)者就愈加主動(dòng)掌握了對(duì)某品牌消費(fèi)的決策權(quán)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，信息碎片化的媒介環(huán)境下，面對(duì)海量信息，他們會(huì)通過“選擇性注意”對(duì)看到的信息進(jìn)行篩選，再經(jīng)過有效綜合后得出自己的購(gòu)買決策。而品牌官方微信在成功地滿足消費(fèi)者的品牌內(nèi)容與日常伴隨內(nèi)容雙重需要后，將逐漸建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系越牢固，越能夠在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)起到導(dǎo)向作用。

第三，人際社交與互動(dòng)功能。

如前面所述，微信公眾平臺(tái)具有一定的人際傳播屬性，而人際傳播的基本動(dòng)機(jī)之一，就是自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。我們可以觀察到這樣一種有趣的現(xiàn)象：有一種廣告形式是“朋友圈廣告”，是基于微信用戶分析所做出的“有選擇的投放”，往往會(huì)出現(xiàn)在朋友圈信息流當(dāng)中，微信用戶對(duì)接受到的朋友圈廣告擁有點(diǎn)贊和評(píng)論功能;此時(shí)，微信用戶朋友圈中接受到此條廣告的好友也會(huì)在這條廣告下點(diǎn)贊，甚至同屬一名用戶但并不相識(shí)的兩位好友都不約而同地在廣告下表達(dá)態(tài)度。這種默契的行為，表明了微信朋友圈所發(fā)布、投放的公眾信息，具有可以將品味類似、興趣相投的人聚合在一起的作用，成為一種人際社交、互動(dòng)的媒介;同時(shí)，這種行為也是微信用戶在朋友圈一種表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性的動(dòng)作，是所處的社交網(wǎng)絡(luò)中自我認(rèn)知與相互認(rèn)知的渠道之一。對(duì)品牌官方微信公眾號(hào)的留言、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊“好看”等行為同樣起到這種作用。這就說明品牌官微絕不僅僅是將信息單向傳遞給受眾就完成了營(yíng)銷行為，受眾可以對(duì)接收到的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，并對(duì)其所在的社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生人際傳播影響。

三、“絕對(duì)MINI”如何完成MINI品牌角色塑造

（一） 內(nèi)容：圍繞一個(gè)核心——品牌價(jià)值傳遞

價(jià)值主張?jiān)谙M(fèi)者——品牌關(guān)系中占據(jù)核心地位，是品牌建立和傳播給消費(fèi)者的，以及當(dāng)他們購(gòu)買和使用這一品牌時(shí)所獲得的承諾。進(jìn)入“絕對(duì)MINI公眾號(hào)”，可以看到在賬號(hào)介紹部分有關(guān)于賬號(hào)定位的描述：“屬于MINI FANS、MINI 范兒愛好者的Life Style雜志，關(guān)注Movie/Music， Owner's creation， Special Design/Snow board， Travel話題。”

我們可以看到，作為MINI品牌官方微信，與產(chǎn)品直接相關(guān)的內(nèi)容并不是最多的，數(shù)量最多部分為與MINI產(chǎn)品、品牌間接相關(guān)的life style類內(nèi)容。何為MINI品牌角度的life style內(nèi)容？這與MINI在2017年所做的一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)：MINI《CLUBMAN》車主雜志征稿，URBAN MATTERS平臺(tái)的主題內(nèi)容分享，以及與藝術(shù)設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)等一系列領(lǐng)域跨界合作的線下展覽。以URBAN MATTERS為例，正如《志在為7億人解決8大問題，MINI發(fā)布全新媒體平臺(tái)URBAN MATTERS》這篇文章所說，自誕生以來，MINI只有一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)：為更精彩的都市生活，提供有創(chuàng)造力的解決方案。URBAN MATTERS是MINI品牌聯(lián)手各行業(yè)的創(chuàng)造力階層，發(fā)掘、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的都市解決方案，這是一個(gè)與MINI汽車產(chǎn)品看上去毫無關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目，但其倡導(dǎo)的“以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的都市解決方案”卻與MINI品牌一向服務(wù)城市出行的定位如出一轍。品牌需要在某一領(lǐng)域或某一場(chǎng)景，扮演能夠推動(dòng)場(chǎng)景（甚至社會(huì)）發(fā)展的重要角色。在都市這個(gè)場(chǎng)景中，MINI用切實(shí)行動(dòng)探索了很多與城市相關(guān)的創(chuàng)意方式，并通過品牌微信公眾號(hào)以系列文章形式傳播。得到大力推廣的已不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌獨(dú)樹一幟的價(jià)值觀。

（二）消費(fèi)者：MINI車主價(jià)值的深度挖掘

世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威戴維·阿克（David Aaker）將價(jià)值主張定義為“為消費(fèi)者提供價(jià)值的品牌所營(yíng)銷的一種實(shí)用性、感情性和自我表現(xiàn)功能”。長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的品牌沉浸于對(duì)自我價(jià)值觀的自說自話式表達(dá)，卻忽略了消費(fèi)者真實(shí)的心聲。而MINI品牌幾十年間積累的一代代個(gè)性鮮明的品牌“忠粉”，是一個(gè)潛力無限的MINI品牌代言群體。絕對(duì)MINI內(nèi)容一大亮點(diǎn)是來自車主的UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。MINI車主本身就在時(shí)尚與人文藝術(shù)領(lǐng)域有顯著的興趣傾向，具有較強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力。以“100% MINI車主原創(chuàng)雜志《CLUBMAN》”為例，這些內(nèi)容由MINI品牌發(fā)起征集，圍繞著幾個(gè)符合MINI品牌核心價(jià)值主張的主題，并以提供豐厚的稿酬、創(chuàng)作基金以及線下車主大會(huì)活動(dòng)等極具吸引力的回報(bào)，為廣大車主提供了一個(gè)能充分自我表達(dá)的平臺(tái)，得到了車主的熱烈響應(yīng)。從2017年4月11日開始《CLUBMAN》第二期以“固執(zhí)與審美”為主題征稿，到7月28日雜志完成，陸續(xù)展示車主作品，再到11月邀請(qǐng)作者赴東京參加車主大會(huì)，“絕對(duì)MINI”官方微信公眾號(hào)打通線上與線下，以車主高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合消費(fèi)者，通過UGC內(nèi)容提升品牌價(jià)值，塑造更為豐滿生動(dòng)、與車主極具共鳴性的品牌角色。

（三） 傳輸：由品牌聚合而成的圈層再擴(kuò)散

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有這樣一句話：好內(nèi)容自帶流量。如果說好的內(nèi)容是品牌官方微信公眾號(hào)能夠與消費(fèi)者達(dá)成一致的價(jià)值主張，那么流量便是這種價(jià)值被自發(fā)傳播的結(jié)果。品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)不僅僅是最終消費(fèi)者，而是一個(gè)廣闊的、動(dòng)態(tài)的相互影響購(gòu)買行為的人際關(guān)系網(wǎng)。鑒于品牌微信公眾號(hào)與消費(fèi)者之間既有大眾傳播又有人際傳播的屬性，MINI品牌信息傳播的最主要受眾——車主與潛在車主，形成了一個(gè)具有相似經(jīng)濟(jì)條件、生活品位的人際圈，因MINI的品牌營(yíng)銷傳播聚合在一起，并輻射、影響到更多圈層以外的、擁有同樣相似興趣的受眾。以《CLUBMAN》雜志為例，由于其內(nèi)容的原創(chuàng)性，幾乎不含MINI產(chǎn)品軟硬廣告的去商業(yè)屬性、以及較強(qiáng)的可讀性，形成了圈層內(nèi)外更為廣泛的影響，很多MINI車主或非MINI車主通過各種途徑主動(dòng)索取。這不僅是UGC內(nèi)容與品牌內(nèi)容的深度合作，也是品牌完成角色塑造并對(duì)外傳播的“官宣形象”。

四、小結(jié)：

在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的時(shí)代，消費(fèi)者們有多樣的媒介選擇，“絕對(duì)MINI”只是MINI品牌與消費(fèi)者溝通的渠道之一。但由于微信公眾號(hào)自帶的大眾傳播與人際傳播屬性，并通過一系列圍繞品牌核心價(jià)值展開的活動(dòng)，打通了線上與線下，針對(duì)MINI車主、粉絲、潛在消費(fèi)者這一“圈層”，進(jìn)行深度化、精細(xì)化與平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立了深入而持久的聯(lián)系，使消費(fèi)者與品牌之間相互賦能，完成了MINI品牌角色的塑造與品牌形象的升級(jí)。

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