李小鹿

[提要] 提升品牌資產(chǎn)有助于餐廳獲取價格溢價、建立獨特的競爭優(yōu)勢。良好的消費體驗?zāi)芴嵘放瀑Y產(chǎn)，服務(wù)場景又影響著消費體驗。本文研究構(gòu)建服務(wù)場景對餐廳品牌資產(chǎn)的影響路徑以及探究服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的機制相關(guān)文獻進行綜述。

關(guān)鍵詞：服務(wù)場景;體驗;品牌資產(chǎn)

基金項目：遼寧省社科規(guī)劃基金項目：“基于消費者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項目編號：L17BGL028）研究成果之一

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年1月15日

一、引言

品牌資產(chǎn)概念源于20世紀(jì)80年代企業(yè)并購重組背景下測量品牌價值的現(xiàn)實需求。品牌資產(chǎn)研究主要有消費者、產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場產(chǎn)出等三個視角，而消費者視角是研究的主流。Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)是和品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，包括品牌忠誠、名稱認知、認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。Keller（1993）將品牌資產(chǎn)定義為消費者由于掌握的品牌知識的不同而對品牌營銷產(chǎn)生的不同反應(yīng)，包括品牌形象、品牌知名度、認知質(zhì)量和品牌忠誠等四個維度。

餐飲業(yè)的競爭十分激烈，很多調(diào)查都表明餐廳的平均壽命不到兩年。品牌資產(chǎn)有助于餐廳樹立獨特的品牌特質(zhì)，獲取價格溢價、贏得忠誠顧客，建立持久的競爭優(yōu)勢，因此研究如何提高餐廳品牌資產(chǎn)十分必要。消費者到餐廳就餐，餐廳的服務(wù)場景會影響消費體驗，消費體驗是顧客與企業(yè)直接或間接接觸過程中產(chǎn)生的個人反應(yīng)（Meryer 2007），消費如果獲得很好的體驗會對餐廳品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。

二、文獻回顧

（一）餐廳品牌資產(chǎn)相關(guān)研究。餐廳品牌資產(chǎn)是一個飯店品牌通過虛擬的名稱、標(biāo)志、象征物等所形成的占有市場的力量（Mahajian 1993）。餐廳品牌資產(chǎn)維度研究方面，Majid（2016）以家庭餐廳為例，驗證了餐廳品牌資產(chǎn)由四個維度構(gòu)成，品牌忠誠、認知質(zhì)量、品牌知名度和品牌聯(lián)想。Hyun、Kim（2011）提出連鎖餐廳的品牌資產(chǎn)維度為品牌知名度、品牌形象、認知質(zhì)量和品牌忠誠。張麗娟、孫夢陽（2013）提出餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)由四個維度構(gòu)成，品牌知名度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量感知度和品牌滿意度（忠誠度）。研究者還研究了影響餐廳品牌的因素，景娥（2015）的研究發(fā)現(xiàn)品牌認知、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想三個要素對回族餐飲老字號品牌資產(chǎn)有顯著正向影響。Majid等（2016）研究了服務(wù)質(zhì)量的各維度對快餐廳品牌資產(chǎn)的影響，服務(wù)的五個維度有形性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用都顯著影響品牌資產(chǎn)。Kang、Namkung （2017）研究了消費者跨國餐飲企業(yè)社會責(zé)任認知對品牌資產(chǎn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)倫理、法律和經(jīng)濟維度顯著影響品牌資產(chǎn)，慈善維度不影響。

（二）消費體驗的相關(guān)研究。體驗和一般的產(chǎn)品或服務(wù)一樣是企業(yè)的單方提供物，當(dāng)企業(yè)有意識的以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，使顧客個體通過情感、身體、智力甚至精神參與其中，創(chuàng)造令其難忘的事件，體驗就在個體內(nèi)部發(fā)生了（Pine、Gilmore，1998）。Gentile等（2007）指出體驗源于顧客和產(chǎn)品、企業(yè)或者是部分組織之間的互動，體驗是個體不同程度上的卷入（理智、情感、感官、身體和精神上的），體驗的評估取決于期望的和不同接觸點刺激的比較。Holbrook（2000）認為體驗包括體驗、娛樂、表現(xiàn)狂和教義式四個維度，Pine、Glimore（1999）用兩個維度參與程度和體驗者與環(huán)境的關(guān)系將體驗分為四種類型：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。餐飲是典型的體驗性行業(yè)，給予消費者卓越體驗是餐廳參與競爭的重要武器。Harrington（2013）提出餐廳體驗是一種多感官體驗，融合了氛圍、食物和服務(wù)元素。萬雪芹、孫曉（2004）認為顧客餐飲體驗包括功能、情感和社會體驗三個維度。張振興認為餐飲品牌體驗包括情感體驗、感受體驗、思考體驗，道德體驗和關(guān)聯(lián)體驗。Jin（2015）認為餐廳消費體驗包括氛圍、食品質(zhì)量、服務(wù)、價格公平和品牌形象五個維度，Bjrk（2016）提出旅游目的地餐廳體驗有三個維度，即服務(wù)、餐廳環(huán)境和與食物有關(guān)的行為。

（三）服務(wù)場景的相關(guān)研究。對于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)環(huán)境在創(chuàng)造和促進消費者服務(wù)體驗方面起著非常重要的作用（Lin，2008）。服務(wù)環(huán)境就是服務(wù)場景，包括設(shè)計、裝飾、燈光、顏色等要素。Biter（1992）認為服務(wù)場景是人為環(huán)境，不是自然環(huán)境或社會環(huán)境，包括“環(huán)境條件”、“空間布局和功能”以及“標(biāo)志或符號和人造物”三個維度。Wakefield、Blodgett（1994）提出在休息服務(wù)業(yè)中，服務(wù)場景包括“空間布局和功能”和“審美”兩個維度。Wang、Mattila （2015）提出民族餐廳的服務(wù)場景由物理環(huán)境、服務(wù)提供者和其他顧客構(gòu)成。服務(wù)場景的構(gòu)成要素有助于形成良好的體驗（Dong等，2013）。Bonnin提出服務(wù)場景作為消費者可以接觸到的并與企業(yè)互動的環(huán)境直接影響顧客體驗。趙相忠、王丹（2014）的研究發(fā)現(xiàn)在線旅游企業(yè)通過改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等影響因素可以提升顧客在線體驗，李慢等（2104）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景顯著影響顧客流體驗。

三、服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)路徑分析

服務(wù)場景是餐廳環(huán)境要素的集合體，可以分為社會性服務(wù)場景和非社會性服務(wù)場景兩大類。社會性服務(wù)場景由服務(wù)提供者和其他顧客構(gòu)成，非社會性因素由店內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成，包括店外的標(biāo)志或符號、店內(nèi)的設(shè)計、裝飾、燈光、氣味、空間布局和功能等。餐飲消費體驗是顧客綜合運用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺對餐廳的全面感知，也是顧客對餐廳的全面評價，包括功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度。餐廳品牌資產(chǎn)是由于消費者因消費體驗掌握了不同的餐廳品牌知識而產(chǎn)生了不同的反應(yīng)，有品牌形象、品牌知名度、認知質(zhì)量和品牌忠誠四個維度。服務(wù)場景影響消費者體驗，餐飲體驗影響餐廳品牌資產(chǎn)。服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的路徑見圖1。（圖1）

影響顧客體驗的因素可以分為環(huán)境因素和人均因素（Ramaswamy，2004），餐廳服務(wù)場景對餐飲消費體驗的影響是通過社會性服務(wù)場景和非社會性服務(wù)場景的構(gòu)成要素實現(xiàn)的。顧客對餐廳的態(tài)度和看法受到環(huán)境線索的強烈影響（Ward，1992），服務(wù)提供者、其他顧客、店外的標(biāo)志、店內(nèi)的設(shè)計、空間布局等場景要素影響餐飲消費者的功能體驗、情感體驗和社會體驗。服務(wù)人員在建構(gòu)顧客體驗的過程中起著重要的作用（Harris，2007），服務(wù)人員及時準(zhǔn)確地提供點餐、桌邊服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)能夠使顧客順利就餐，收獲高水平的功能體驗，對待客人熱情周到會使顧客獲得很好的情感體驗和社會性體驗。

消費體驗影響品牌資產(chǎn)，Xu（2010）對酒店業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客直接或間接地體驗影響品牌資產(chǎn)，Hanaysha（2016）的研究發(fā)現(xiàn)餐飲消費者的服務(wù)體驗影響餐廳的品牌資產(chǎn)。CHoi等（2011）的研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗影響咖啡館的品牌聲望。Kim（2004）認為顧客體驗與品牌形象之間的關(guān)系與餐飲業(yè)的商業(yè)成功密不可分。Jin等（2012）研究發(fā)現(xiàn)體驗影響餐廳的品牌形象和品牌忠誠。餐飲消費體驗影響餐廳品牌資產(chǎn)，良好的功能、情感和社會體驗有助于提升餐廳品牌形象、品牌知名度、認知質(zhì)量和品牌忠誠。通過本研究的分析路徑可以找出哪些服務(wù)場景要素是影響餐飲體驗的主要要素，以及餐飲體驗各維度與餐廳品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

四、未來研究方向

通過梳理相關(guān)文獻，本文構(gòu)建了服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的路徑。社會性服務(wù)場景和非社會服務(wù)場景通過消費體驗影響品牌資產(chǎn)，即構(gòu)成服務(wù)場景的相關(guān)要素，服務(wù)提供者、其他顧客、店內(nèi)的設(shè)計布局等要素通過功能、情感和社會體驗影響餐廳的品牌形象、品牌知名度、認知質(zhì)量和品牌忠誠。未來的研究可以對研究模型進行實證檢驗，找出影響餐廳品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵性服務(wù)情景要素，并進一步深入分析消費體驗的各維度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

主要參考文獻：

[1]Ingrid Y.Lin.The Servicescap[M].Handbook of hospitality operations and IT，Oxford：Butterworth-Heinemann，2008.

[2]萬雪芹，孫曉.基于文化差異的餐飲品牌體驗分析[J].商業(yè)研究，2009.2.

[3]趙相忠，王丹.旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客忠誠的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018.10.

[4]李曼，馬欽海，趙曉煜.服務(wù)場景研究回顧與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2013.35（4）.