徐心怡

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起以及品牌意識(shí)的不斷滲透，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌已是不可阻擋的趨勢(shì)。但是，目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展不容樂(lè)觀，缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，還存在巨大的上升空間。因此，本文以京東和屈臣氏兩個(gè)具有代表性的零售企業(yè)為例，對(duì)其自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)零售企業(yè)自有品牌面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，并提出建議，以促進(jìn)零售企業(yè)更好地發(fā)展自有品牌。

關(guān)鍵詞：自有品牌;零售企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)電商

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月24日

一、引言

自有品牌是零售企業(yè)自主發(fā)展的品牌，與制造商品牌相對(duì)立。其定義是零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、造型等方面的設(shè)計(jì)，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。

隨著品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)的自有品牌在近幾年取得長(zhǎng)足發(fā)展，新品種、新模式不斷滲入。無(wú)論是國(guó)際知名零售商，還是地方的龍頭企業(yè)，都對(duì)自有品牌給予高度重視，自有品牌在零售業(yè)大行其道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大型零售企業(yè)自有品牌的平均市場(chǎng)占有率處于較低水平，總體市場(chǎng)份額約占5%～20%。中國(guó)零售企業(yè)缺乏清晰的自有品牌戰(zhàn)略，其自有品牌的發(fā)展還存在著巨大的潛力。

二、零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的意義

（一）品牌優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立良好的信譽(yù)與品牌形象，提高企業(yè)價(jià)值。一方面自有商品可以通過(guò)商標(biāo)、文字、特征等來(lái)傳達(dá)企業(yè)的形象;另一方面最終消費(fèi)者可以通過(guò)使用商品來(lái)提升企業(yè)在自己心目中的價(jià)值。王春雨等人認(rèn)為，當(dāng)零售企業(yè)用自有品牌戰(zhàn)略來(lái)培育獨(dú)特的產(chǎn)品和商店形象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度也就建立起來(lái)了。

（二）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，可以在供應(yīng)鏈中把握主導(dǎo)地位，取得產(chǎn)品在市場(chǎng)中的第一手信息，大大降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，獲得更高的營(yíng)銷利潤(rùn)。自己制造產(chǎn)品進(jìn)行銷售，相對(duì)于其他同類品牌來(lái)說(shuō)，具有明顯的價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（三）特色優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，有助于形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前我國(guó)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大量外資企業(yè)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者涌入浪潮，商品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致零售行業(yè)利潤(rùn)逐漸縮減，亟待發(fā)展特色品牌來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、典型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略分析

（一）京東自有品牌戰(zhàn)略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的不斷滲入，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)迅猛發(fā)展。眾所周知，近年來(lái)京東商城取得巨大成效，受到人們的廣泛支持，企業(yè)知名度顯著提升。其自營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，自有品牌已經(jīng)成為京東商城重要的利潤(rùn)來(lái)源。

1、差異化品牌戰(zhàn)略。京東商城的自有品牌種類豐富，針對(duì)不同的商品品種與特色設(shè)立不同的品牌，實(shí)施品牌差異化。其平臺(tái)本身就是一個(gè)巨大的“商城”，可以容納各類產(chǎn)品，且便于管理與運(yùn)營(yíng)。

2、完善的物流體系。京東采用自營(yíng)物流，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率，為顧客提供高效的服務(wù)，提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

3、價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用價(jià)格保護(hù)、薄利多銷、低價(jià)定位，為京東贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)利潤(rùn)與顧客滿意度。

（二）屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略。屈臣氏作為一家多元化連鎖企業(yè)，在市場(chǎng)上占有重要的地位。其在發(fā)展過(guò)程中不斷通過(guò)自己優(yōu)勢(shì)的服務(wù)與獨(dú)特的產(chǎn)品，來(lái)提升自己的品牌知名度。

1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。屈臣氏選取18～35歲的年輕女性作為目標(biāo)客戶群體，與屈臣氏倡導(dǎo)的“健康Health、美態(tài)Good、快樂(lè)Fun”的企業(yè)創(chuàng)新理念相匹配，搶占了主要的消費(fèi)群體，且通過(guò)特色定制化的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。

2、網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)布局。中國(guó)屈臣氏店鋪的選址大多設(shè)立在各城市繁華的商業(yè)中心或者重要交通樞紐匯集處，店鋪地理位置優(yōu)越，交通便利，為消費(fèi)者購(gòu)物提供方便，使人流量最大化。

3、產(chǎn)品策略。屈臣氏產(chǎn)品種類豐富，尤其“個(gè)人護(hù)理類”自有品牌產(chǎn)品品種繁多，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。

四、零售企業(yè)自有品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

（一）社會(huì)環(huán)境。一方面在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，新技術(shù)、新模式層出不窮，給自有品牌發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊。市場(chǎng)上存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，外資企業(yè)的大規(guī)模涌入、電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，給零售企業(yè)帶來(lái)考驗(yàn);另一方面經(jīng)營(yíng)人才缺乏。自有品牌猶如一塊藍(lán)海，具有無(wú)限的潛能，亟待開(kāi)拓，但是目前市場(chǎng)上管理與技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏。在如此注重創(chuàng)新的時(shí)代，如果不走在金字塔的前端，與時(shí)俱進(jìn)，那終將會(huì)被淘汰。

（二）零售企業(yè)

1、資金實(shí)力薄弱，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小。雄厚的資金是零售企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的奠基石，也是企業(yè)想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模必不可少的前提。一方面絕大多數(shù)零售企業(yè)缺乏資金支持，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，導(dǎo)致其自有品牌發(fā)展之路受到阻礙;另一方面零售企業(yè)缺少資金來(lái)源，資金壓力大，導(dǎo)致其進(jìn)一步擴(kuò)展受阻。

2、缺乏嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越顯著，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新的要求越來(lái)越高。市場(chǎng)上的產(chǎn)品以多品種、小批量為主導(dǎo)，對(duì)企業(yè)柔性生產(chǎn)與質(zhì)量控制具有嚴(yán)格的要求。顯而易見(jiàn)，零售企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理與控制，市場(chǎng)被假冒、劣質(zhì)產(chǎn)品裹挾著，且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等導(dǎo)致企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量這一塊越來(lái)越不重視，一味地定低質(zhì)量、低價(jià)格的路子是沒(méi)辦法滿足消費(fèi)者的。

（三）自有品牌

1、自有品牌商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)零售企業(yè)在選擇自有商品的時(shí)候，總是跟風(fēng)模仿，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品千篇一律、形式單一。商品同質(zhì)化，不僅使其商品喪失了競(jìng)爭(zhēng)能力，而且會(huì)使零售企業(yè)品牌認(rèn)知度低。

2、銷售渠道狹窄、且單一。目前，我國(guó)大部分零售企業(yè)仍局限于傳統(tǒng)的門店銷售，與眼下線上線下多渠道零售模式相悖。把握時(shí)代機(jī)遇，融合多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣推與銷售，是零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必然趨勢(shì)。2016年馬云提出的新零售模式，將“線上+線下+物流”結(jié)合起來(lái)，為大型零售企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

3、消費(fèi)者意識(shí)不足。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)可程度不高，服務(wù)體驗(yàn)感差。以屈臣氏為例，其對(duì)顧客的推銷過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，有強(qiáng)制消費(fèi)之嫌，使得顧客失去了選擇購(gòu)買體驗(yàn)。此外，商品的大同小異導(dǎo)致消費(fèi)者感官麻木，缺乏品牌忠誠(chéng)度。

五、零售企業(yè)自有品牌發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新特色產(chǎn)品，發(fā)展特色企業(yè)。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。零售企業(yè)需要發(fā)展特色產(chǎn)品，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。一個(gè)企業(yè)只有擁有創(chuàng)新精神，發(fā)展企業(yè)文化，在產(chǎn)品、包裝、銷售渠道等方方面面注重創(chuàng)新，建立特色，才能在市場(chǎng)上占有一席之位，不被淘汰。首先，選擇合適的商品品類，而不是單一地模仿與復(fù)制，避免商品同類化。對(duì)自有商品的選擇要經(jīng)過(guò)多角度的判斷，如對(duì)價(jià)格、技術(shù)含量、風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)群體、成本等方面進(jìn)行衡量;其次，設(shè)計(jì)合適的包裝。商品的包裝猶如人的臉，它不僅可以吸引顧客購(gòu)買，而且代表著企業(yè)的形象。選擇有特色、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷美觀的包裝，適當(dāng)提升包裝的檔次，可以促進(jìn)消費(fèi);最后，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要竭盡所能。充分挖掘產(chǎn)品的功能與作用，使其脫穎而出，可以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。增加創(chuàng)新功能，產(chǎn)品組合優(yōu)化。

（二）建立質(zhì)量控制體系，提高服務(wù)質(zhì)量。開(kāi)發(fā)自有品牌商品的關(guān)鍵在于質(zhì)量而非低價(jià)，品牌的核心是誠(chéng)信和認(rèn)同。樹(shù)立整體意識(shí)，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以“高效、全面、服務(wù)”為核心。一方面在生產(chǎn)、制造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，嚴(yán)控渠道生產(chǎn)質(zhì)量，制定嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理，提升質(zhì)檢人員的專業(yè)素質(zhì);另一方面處理好零售商與制造商的關(guān)系，加強(qiáng)雙方的通力合作，與制造商進(jìn)行必要的溝通與交流，以顧客的個(gè)性化需求為中心，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與高效滿意的服務(wù)。運(yùn)用柔性制造、準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)等技術(shù)手段，不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升運(yùn)作效率。

（三）拓寬銷售渠道，加強(qiáng)宣傳推廣。在產(chǎn)品銷售上要有借鑒“八仙過(guò)海、各顯神通”的精神，緊跟時(shí)代步伐，走在技術(shù)創(chuàng)新的前列。采用多渠道營(yíng)銷模式，將線上、線下與物流相結(jié)合。全面布局電子商務(wù)，加強(qiáng)廣告宣傳，利用新型社交平臺(tái)，大眾朋友圈營(yíng)銷。設(shè)立體驗(yàn)店與快閃店等，吸引大眾眼球。特色產(chǎn)業(yè)融合，跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，自有品牌在零售企業(yè)中占有重要地位。零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌，具有特色優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)等。本文通過(guò)對(duì)比京東和屈臣氏兩個(gè)具有代表性的零售企業(yè)，對(duì)其自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行深入剖析，從社會(huì)環(huán)境、零售企業(yè)、自有品牌三個(gè)不同的角度分析了零售企業(yè)自有品牌面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，并提出以下三點(diǎn)建議：第一，創(chuàng)新特色產(chǎn)品，發(fā)展特色企業(yè);第二，建立質(zhì)量控制體系，提高服務(wù)質(zhì)量;第三，拓寬銷售渠道，加強(qiáng)宣傳推廣。為零售企業(yè)發(fā)展開(kāi)發(fā)自有品牌提供參考，促進(jìn)零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)新與推廣。

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