焦華蕾

摘 要：本文肯定了移動社交時代技工院校微信公眾號在宣傳、校園文化建設(shè)、危機公關(guān)、智慧校園建設(shè)等方面的優(yōu)勢，分析了目前技工院校微信公眾號運營中存在的問題，并據(jù)此提出了技工院校微信公眾號實現(xiàn)良性運營的途徑和對策。

關(guān)鍵詞：微信公眾號 ?技工院校 ?運營 ?問題 ?策略

課 題：本文系2016年度廣東省哲學(xué)社會科學(xué)十三五規(guī)劃學(xué)科共建項目“高校校園新聞媒體融合發(fā)展及創(chuàng)新研究”（項目編號：GD16XXW03）研究成果之一。

伴隨著移動智能終端和4G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的普及，移動社交時代已經(jīng)到來。目前，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最大的社交軟件，微信團(tuán)隊在2017微信公開課上公布了《微信數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶達(dá)到了7億多人。微信公眾號也隨之迎來井噴式發(fā)展，該平臺以其即時性、便捷性、傳播快、交互強、低成本、用戶黏度高等特點成長為當(dāng)前各行業(yè)宣傳陣地不可或缺的重要力量，也成為移動社交網(wǎng)絡(luò)時代技工院校師生獲取新聞、淺深閱讀的第一選擇。越來越多的技工院校開設(shè)了本校的微信公眾號，對學(xué)校教育教學(xué)、招生就業(yè)、宣傳工作產(chǎn)生了巨大影響。但在發(fā)展過程中，技工院校微信公眾號在運營中存在一些問題，這就急需教師準(zhǔn)確診斷問題，找出病因，對癥下藥，實現(xiàn)藥到病除，為學(xué)校的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

一、技工院校設(shè)立并高效運營微信公眾號的意義

移動社交網(wǎng)絡(luò)時代，微信公眾號已經(jīng)成為外界了解學(xué)校的一扇窗口，從微信公眾號上可以看到一個學(xué)校的辦學(xué)理念，看到教師和學(xué)生的水平，對塑造技工院校形象起著非常重要的作用。

1.微信公眾號是一種重要的校園媒體形態(tài)

據(jù)調(diào)查，目前技工院校校園媒體主要覆蓋校報、校廣播站、校電視臺、官方網(wǎng)站、微信公眾號5種類型。在移動社交網(wǎng)絡(luò)時代，微信公眾號其正在或已經(jīng)取代校報、校廣播站、校電視臺、官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)校園官方平臺的部分核心功能，成為校園媒體的主流。例如2017年10月19日，第44屆世界技能大賽閉幕并宣布全部比賽結(jié)果，在電視、報紙還未發(fā)布中國隊?wèi)?zhàn)績時，技工院校系統(tǒng)很多師生的朋友圈就被轉(zhuǎn)發(fā)自微信公眾號“技能中國”的一篇標(biāo)題為“第44屆世賽中國代表團(tuán)15金7銀8銅12優(yōu)勝獎！為中國選手瘋狂打call”的文章刷屏，大家驚嘆、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，為中國技工教育取得的成績歡呼雀躍，技工教育、技能型人才再一次得到了全社會的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。

2.微信公眾號有助于加強校園文化建設(shè)

技工院校校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)相對比較薄弱，而微信公眾號是校園文化建設(shè)的重要組成部分，是宣傳傳播校園文化的主陣地。微信公眾號如果能恰當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)與校園特色文化建設(shè)的關(guān)系，講好新時代師生故事、校企合作故事，將極大地促進(jìn)技工院校人文氣息、教科研氛圍、自由民主的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)技工院校特色文化建設(shè)的良性發(fā)展。

3.微信公眾號有助于增強技工院校處理危機的能力

目前，我國正經(jīng)歷著社會轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型期的技工院校正處在矛盾突顯期、問題突發(fā)期，技工院校必須強化危機管理以保證學(xué)校的健康發(fā)展。媒體是危機擴散的途徑之一，也是危機控制的關(guān)鍵，危機狀態(tài)下組織的管理能力在很大程度上體現(xiàn)在對信息傳播和傳媒的把握運用。自媒體時代，通過網(wǎng)民的惡意或無意傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言便可以在短時間內(nèi)病毒式覆蓋微信，給學(xué)校造成不良影響。技工院校可以利用微信公眾號的即時性優(yōu)勢，第一時間回應(yīng)社會關(guān)切，澄清謠言，還原事件真相，對外發(fā)布處理結(jié)果，廓清迷霧，正確引導(dǎo)輿論，真正有效地發(fā)揮微信公眾號“以微抵?！薄耙晕⑸钡淖饔?。

4.微信公眾號有助于建設(shè)信息化智慧校園

微信公眾號具有“企業(yè)服務(wù)”功能，該功能可以為學(xué)校的教學(xué)、培訓(xùn)、招生、就業(yè)、宣傳、管理和服務(wù)營造一個良好的信息化環(huán)境;為師生提供報名、繳費、圖書查詢、借閱、網(wǎng)上選課、校園卡管理等等功能;為學(xué)生提供“微教學(xué)資源”，滿足學(xué)生、學(xué)員隨時隨地隨機的學(xué)習(xí)需求。真正實現(xiàn)“讓信息多跑路，師生少跑路”的目標(biāo)。

二、技工院校微信公眾號運營中存在的問題

1.學(xué)校不夠重視，運營人員專業(yè)性不強

通過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，部分技工學(xué)習(xí)微信公眾號的運營情況并不理想，很多學(xué)校只是申請了賬號，并未認(rèn)證和真實運營，微信公眾號變成了一個僵尸平臺;少數(shù)學(xué)校忌憚微信公眾號的暴風(fēng)式傳播影響力，憂心“一著不慎”，造成負(fù)面影響，談到設(shè)立運營微信公眾號，面露難色;有些學(xué)校認(rèn)識到了設(shè)立微信公眾號的必要性，但支持力度不夠。

實踐證明，一個好的微信公眾號需要一個高效的運營團(tuán)隊，團(tuán)隊人員能力要覆蓋新聞知識、文案編輯、PS應(yīng)用、H5應(yīng)用、資源整合、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新意識、推廣營銷等方面。但受限于技工學(xué)校人力、財力、專業(yè)技術(shù)等客觀條件，很多學(xué)校的微信公眾號運營力量薄弱，運營人員專業(yè)性不夠，導(dǎo)致微信公眾號質(zhì)量大打折扣，影響閱讀體驗。

2.功能定位單一，內(nèi)容與官網(wǎng)同質(zhì)化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，技工院校微信公眾號功能定位比較單一，基本上以新聞信息+簡單的校園服務(wù)為主，較少涉及服務(wù)類信息及學(xué)生信息;校園服務(wù)功能不完備，一些師生日常校內(nèi)生活所需的查詢成績、課表、活動安排功能，社會用戶關(guān)注的“招生就業(yè)”功能均未上線，導(dǎo)致用戶體驗差，用戶黏度不高。基于此，微信公眾號功能設(shè)置尚有不少可供挖掘的潛力。

“內(nèi)容為王”，是微信公眾號的運營者應(yīng)該牢記的黃金律條。但一些技工院校微信公眾號推送內(nèi)容卻不盡如人意，主要為“學(xué)院新聞”及“領(lǐng)導(dǎo)新聞”，標(biāo)題主要為“我院成功舉行XXXX會議（比賽、活動）”、“XXXX來我院視察指導(dǎo)工作”，推送內(nèi)容與官網(wǎng)內(nèi)容基本一致，有些直接是復(fù)制粘貼，缺乏對網(wǎng)站內(nèi)容的再編輯，不符合微信公眾號閱讀群體的口味，導(dǎo)致閱讀量不高，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)少，宣傳效果大打折扣。

3.交互性不強，用戶體驗差

眾所周知，微信公眾號一大優(yōu)勢就是可交互性強。比如，在推送的信息下設(shè)有“評論區(qū)”，用戶可以在評論區(qū)留言，得到運營者精選后，會收到一條“留言入選通知”：恭喜你的留言入選為精選留言;留言得到運營者“回復(fù)”后，會收到一條“作者回復(fù)通知”。此時，用戶內(nèi)心會得到滿足，有部分用戶坦言有一種“中獎的感覺”，與運營者產(chǎn)生了直接的交流和互動。但目前部分技工院校微信公眾號僅僅完成了信息的搬運工作，并沒有與“用戶”形成有效的互動。往往用戶興高采烈地對一則推送消息完成留言后，就石沉大海或者若干天后才得到運營者回復(fù)，打擊了用戶的參與積極性。

4.校內(nèi)多主體運營多個公眾號，難以形成規(guī)模傳播

目前大部分技工院校校內(nèi)均有數(shù)個甚至數(shù)十個多主體運營的微信公眾號。如，北京市某技工院校，據(jù)不完全統(tǒng)計現(xiàn)有多主體運營的20多個微信公眾號，分別是學(xué)院微信公眾號、學(xué)院黨委微信公眾號、4個系（部）微信公眾號、4個系（部）學(xué)生會微信公眾號及班級運營的10余個微信公眾號，且大多數(shù)微信公眾號未進(jìn)行及時備案和認(rèn)證。產(chǎn)生的問題是人力資源浪費、重復(fù)建設(shè)、定位不準(zhǔn)、不必要的競爭、粉絲分流、管理風(fēng)險加大等。該校師生共計約3000人，關(guān)注官方微信人數(shù)不到500人，通過數(shù)據(jù)分析，粉絲大多為教職工;關(guān)注某系（部）粉絲人數(shù)300多人，學(xué)生占大多數(shù)。粉絲分流導(dǎo)致各主體關(guān)注人數(shù)長期停滯不前，閱讀量長期徘徊在200左右，單篇推送消息閱讀量較難突破1000。根據(jù)微信營銷學(xué)理論，當(dāng)某一微信公眾號的關(guān)注用戶少于1000人時，是很難產(chǎn)生營銷效果的。

三、實現(xiàn)微信公眾號良性運營的改進(jìn)策略

1.以上帶下齊重視，樹立競爭意識

2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時指出，“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！蹦壳?，技工院校系統(tǒng)新媒體不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出不少有活力、有特色的微信公眾號，他們?yōu)榧脊そ逃呐c呼，為各地區(qū)技工教育宣傳營造了良好的輿論環(huán)境。作為技工院校主管單位，應(yīng)該把“微信公眾號”建設(shè)情況，納入對技工院校的考核體系中去，設(shè)立“技工院校微信公眾號傳播指數(shù)排行榜”，每年進(jìn)行評比，進(jìn)一步樹立典型，及時表彰先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，激發(fā)技工院校微信宣傳緊迫感。如目前廣東省職業(yè)培訓(xùn)和技工教育協(xié)會就已經(jīng)對“廣東全省技工院校微信公眾號”展開評比活動，取得了很好的反響。作為技工院校的領(lǐng)導(dǎo)不能一直沿用傳統(tǒng)的宣傳工具，應(yīng)該主動了解新媒體，熟悉微信傳播特點，“擁抱”微信，給予大力支持。作為微信運營者還要加強政治責(zé)任感，提高把握國家各項路線、方針、政策的能力，不斷提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，成為微信運營的行家里手。

2.借力發(fā)展，實現(xiàn)微信宣傳、學(xué)生培養(yǎng)共贏

校園微信公眾號運營的一大困難是專業(yè)人才缺乏，技工學(xué)校有必要設(shè)立新媒體工作室或者新媒體中心，配備專業(yè)人員，專門負(fù)責(zé)微信公眾號的編輯和運營。還可以加大對學(xué)生記者、編輯團(tuán)隊的選拔和培養(yǎng)，讓學(xué)生參與微信采編、運營，尤其注重從計算機應(yīng)用、多媒體制作等專業(yè)選拔人才。這樣做的好處，一是可以快速補齊微信運營團(tuán)隊PS、H5應(yīng)用不熟練的短板;二是學(xué)生的參與可以提升內(nèi)容的鮮活性，使推送信息更加符合學(xué)生的“口味”，吸引更多學(xué)生關(guān)注微信公眾號，擴大微信公眾號影響力;三是可以讓學(xué)生以主人翁的姿態(tài)參與到微信的采、編、排、推送、后期維護(hù)當(dāng)中，增強學(xué)生的主人翁意識，從而把微信公眾號建立成了一個專業(yè)實習(xí)基地，長期堅持，有利于把學(xué)生培養(yǎng)成既有專業(yè)知識，又懂新聞寫作知識的復(fù)合型（全媒體）人才。

3.使用微語言，學(xué)會微互動，實現(xiàn)微輻射

（1）使用微語言。微信公眾號具有“小而美”的特征，垂直化、細(xì)分化、分層化十分明顯。只有符合這些特征的、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦鲃訛槠渫茝V。移動社交時代，人們的閱讀習(xí)慣逐漸改變，碎片化閱讀是其鮮明特征，閱讀體驗更注重個性化，短小、圖文音頻視頻并茂的文章往往更能獲得青睞，冗長的文章則時常會被過濾掉。所以微信推送內(nèi)容應(yīng)該使用“微語言”， 所謂“微語言”，即對內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，使語言明白曉暢，適合快速閱讀，適合轉(zhuǎn)發(fā)分享。在不影響閱讀體驗的情況下，適度增加H5、圖片、音頻、視頻的應(yīng)用，使推送內(nèi)容更加“鮮活、有趣”。類型更加豐富多彩，不局限于“新聞推送”，開設(shè)一些學(xué)生感興趣的版塊，與學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，提升內(nèi)容的閱讀量和分享量。

（2）學(xué)會微互動。通過調(diào)查了解到，用戶不僅希望從學(xué)校公眾號獲取信息，更希望通過微信平臺和運營者形成良好的互動，提升微信公眾號互動功能已經(jīng)成為提升微信公眾號影響力的有效途徑。與微博具有“發(fā)表評論即可見”功能不同的是，微信公眾號需要運營者將留言精選后，其他人才能看見留言內(nèi)容。這就需要微信公眾號運營者延長在線時間，快速對用戶留言進(jìn)行精選或回復(fù)，形成與用戶的良性互動，滿足用戶的心理需求和信息需求，獲得更好的用戶體驗。微信運營者還要主動轉(zhuǎn)變觀念，主動摒棄“自說自話”模式，想方設(shè)法通過微信公眾號交互功能與師生、與家長，與社會產(chǎn)生聯(lián)系，讓師生、家長、用人單位說話，及時回應(yīng)師生關(guān)切，答疑解惑。

（3）實現(xiàn)微輻射。筆者對北京某技工院校微信公眾號2018年6月16日一則推送消息（閱讀量共計1883次）進(jìn)行了圖文分析（見圖1），顯示77.06%閱讀量來自朋友圈閱讀，19.22%的閱讀量來自好友轉(zhuǎn)發(fā)，公眾號會話閱讀只占到3.29%。朋友圈閱讀+好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀占到總閱讀量96.26%。

對該技工院校微信公眾號一周（2018年6月12日-18日）推送消息進(jìn)行了圖文分析（見圖2），顯示66.61%閱讀量來自朋友圈閱讀，19.40%的閱讀量來自好友轉(zhuǎn)發(fā)，公眾號會話閱讀只占到4.79%。朋友圈閱讀與好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀占到總閱讀量86.01%。

上述兩則圖文分析可以給微信運營者的啟示是，必須重視朋友圈閱讀和好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀。提升微信公眾號圖文消息轉(zhuǎn)發(fā)量則必須在以下幾個方面下工夫，一是內(nèi)容定位，二是內(nèi)容標(biāo)題，三是封面圖片，四是緊跟熱點，五是尾部引導(dǎo)語。

為了給師生的工作、學(xué)習(xí)和生活提供便利，部分技工院校還應(yīng)升級現(xiàn)有微信公眾號，啟用“微信公眾號企業(yè)功能”，設(shè)立招生咨詢、報名、繳費、圖書查詢、圖書借閱、網(wǎng)上選課、線上學(xué)習(xí)、校園卡管理等等功能，拉近用戶與平臺的親近感，增強用戶的黏性，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展“朋友圈”。

4.整合校內(nèi)資源，形成微信公眾號矩陣

將校內(nèi)不同主體運營的微信公眾號按照功能定位“合并同類項”，發(fā)揮集群效應(yīng)，形成全方位、多層次、多聲部微信公眾號矩陣，實行統(tǒng)一管理，遏制無序發(fā)展和管理失控。各主體可根據(jù)自身需求在教科研、行政管理、學(xué)生活動、招生就業(yè)等方面準(zhǔn)確發(fā)力，又可在校園文化建設(shè)、對外宣傳、應(yīng)急處置等方面資源共享，形成合力，產(chǎn)生最大影響力。

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（作者單位：北京市新媒體技師學(xué)院）