金越

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)順利生存與發(fā)展，就必須加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新。所以，就需要結(jié)合以往研究與前人定義對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新概念進(jìn)行重新界定，并于這個(gè)概念定義下就互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行深入討論。進(jìn)而得出這樣的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)思維有助于推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新；企業(yè)商業(yè)模式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)而發(fā)生完全改變；在商業(yè)模式中加強(qiáng)長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用，能夠有效提高其商業(yè)模式；受互聯(lián)網(wǎng)的影響，使得企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加接近，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行充分了解，進(jìn)而進(jìn)行更廣闊市場(chǎng)的開拓。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維 商業(yè)模式創(chuàng)新 大數(shù)據(jù) 長(zhǎng)尾理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)堪稱是一場(chǎng)技術(shù)革命，使得產(chǎn)業(yè)構(gòu)成發(fā)生了改變，同時(shí)也催生了眾多產(chǎn)業(yè)。正是在這種環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)楦鞣N新興企業(yè)的產(chǎn)生而受到巨大沖擊。比如說(shuō)，滴滴出行，其廣泛的傳播使得人們的出行方式發(fā)生了改變，也使得顧客與司機(jī)的交易模式得以優(yōu)化，進(jìn)而減少相關(guān)成本。這些對(duì)傳統(tǒng)出租車行業(yè)的沖擊都是巨大的。傳統(tǒng)企業(yè)的生存與發(fā)展不再僅僅依靠于產(chǎn)品、服務(wù)的發(fā)展，更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展。筆者的目的是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維特質(zhì)研究當(dāng)今社會(huì)的商業(yè)環(huán)境，提出商業(yè)模式創(chuàng)新方向，以幫助傳統(tǒng)企業(yè)打破生存僵局。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的商業(yè)模式創(chuàng)新，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的特性來(lái)看待。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)衍生出的、對(duì)人們生活方式以及企業(yè)商業(yè)模式影響最大的產(chǎn)物。充分開發(fā)利用大數(shù)據(jù)，能夠使得企業(yè)獲取更多的利益，開拓更大的市場(chǎng)，更能滿足消費(fèi)者需求。長(zhǎng)尾理論提出了與傳統(tǒng)二八理論完全悖論的理論，這在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是想象不到的。研究長(zhǎng)尾理論可以分析得到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，有利于企業(yè)市場(chǎng)定位更精準(zhǔn)無(wú)誤。互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，顧客和企業(yè)的關(guān)系越來(lái)越近，企業(yè)可以直接得到顧客的反饋，顧客可以得到相對(duì)應(yīng)的信息，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越普遍。

二、商業(yè)模式的概念新定義以及商業(yè)模式創(chuàng)新

學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的研究非常有限，20世紀(jì)末才開始對(duì)商業(yè)模式關(guān)注起來(lái)，并且各個(gè)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的理解不一。Weill&Vitale（2001）把商業(yè)模式定義為公司的同盟者、客戶和供應(yīng)商之間關(guān)系和角色的描述，并且還描述主要的信息流、產(chǎn)品流和資金流以及對(duì)各種類型參與者主要的利益。我們知道，供應(yīng)鏈管理是從供應(yīng)商到客戶之間商業(yè)的集成管理，發(fā)生在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過(guò)程，其管理核心為產(chǎn)品流、信息流和資金流。這說(shuō)明Weill&Vitale將商業(yè)模式和供應(yīng)鏈管理混為一談了。荊林波（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是指企業(yè)在某一特定的領(lǐng)域市場(chǎng)中所設(shè)立的獲益目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的整體的、一系列的戰(zhàn)略組合。將商業(yè)模式認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的衍生。但是，商業(yè)模式不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略這一個(gè)方面，還包含著對(duì)多種利益相關(guān)體的相互作用，是片面而有失偏頗的。Zott&Amit（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)的系統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)及其業(yè)務(wù)活動(dòng)。將商業(yè)模式認(rèn)為是管理的一種，無(wú)法體現(xiàn)出商業(yè)模式的獨(dú)特性。

由于學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式理解混亂，所以直到現(xiàn)在也沒有廣泛被認(rèn)可的商業(yè)模式概念。我們認(rèn)為，定義應(yīng)該具有一般意義，應(yīng)該描述定義對(duì)象的特征、構(gòu)成和作用。因此，為了統(tǒng)一研究，我們認(rèn)為商業(yè)模式的概念是，商業(yè)模式即企業(yè)在創(chuàng)造傳遞收獲價(jià)值的過(guò)程中，與利益相關(guān)體的交易模式。這里的利益相關(guān)體包括員工、供應(yīng)商、股東、顧客等企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程關(guān)聯(lián)的利益團(tuán)體。這個(gè)定義說(shuō)明了商業(yè)模式的主體是一種交易模式，并且說(shuō)明了商業(yè)模式的是用來(lái)創(chuàng)造傳遞收獲價(jià)值的載體。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)增加效益與效率的必由之路。商業(yè)模式的中心意義就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此我們主要從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)討論企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)模式創(chuàng)新方向

（一）大數(shù)據(jù)改變企業(yè)的商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)引發(fā)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，需求方式以及需求內(nèi)容的變革是徹底的。引發(fā)的適用的企業(yè)商業(yè)模型與傳統(tǒng)商業(yè)模型大相徑庭。大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)新技術(shù)，其應(yīng)用給企業(yè)新的計(jì)算統(tǒng)計(jì)方式和內(nèi)容。大數(shù)據(jù)是一種新的思想，商業(yè)模式受到大數(shù)據(jù)思想的影響發(fā)展，為企業(yè)對(duì)“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造什么樣的價(jià)值、怎樣創(chuàng)造價(jià)值”這些問(wèn)題的思考提供了新的思路。大數(shù)據(jù)是一種新的資源，數(shù)據(jù)的可分離性使得可以用數(shù)字表示的數(shù)據(jù)從產(chǎn)生數(shù)據(jù)的活動(dòng)中分離出來(lái)，進(jìn)而指導(dǎo)下一步活動(dòng)。從大數(shù)據(jù)中分離出來(lái)的具體數(shù)據(jù)具有很大的商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

例如，滴滴的網(wǎng)約車服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析獲取顧客大量的信息，包括出行方式、出行時(shí)間及出行路線等。通過(guò)對(duì)大量信息的整合，形成滴滴終端的客戶群的大數(shù)據(jù)，構(gòu)建出每個(gè)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和構(gòu)成，利用從大數(shù)據(jù)中提取的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到出行推廣到餐飲、購(gòu)物、旅游等各個(gè)行業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)更多的產(chǎn)品和更大的市場(chǎng)。

（二）長(zhǎng)尾理論下的邊際效應(yīng)遞增

管理學(xué)中傳統(tǒng)的二八定律認(rèn)為，企業(yè)大部分產(chǎn)品是不具備商業(yè)價(jià)值的，只有20%的產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)收益，因此這些產(chǎn)品在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候，經(jīng)常處于被忽略的境地?？死锼埂ぐ驳律?004）提出的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，銷量不佳或需求不旺的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額在流通渠道和儲(chǔ)存足夠大的時(shí)候就可以和那些20%的產(chǎn)品占有差不多的市場(chǎng)份額，甚至?xí)袝r(shí)候會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)尾理論是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新理論，認(rèn)為企業(yè)的主要收入并不來(lái)自于被人們大量接受的產(chǎn)品，而是被大多數(shù)人忽略的邊緣產(chǎn)品。

美國(guó)最大連鎖書店巴恩斯&諾布爾的平均上架圖書數(shù)目為13萬(wàn)種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴恩斯&布爾書店的上架圖書只占Amazon總銷售的不到50%，這就意味著Amazon有超過(guò)一半的收益來(lái)自排行榜外的低流通圖書。這意味著那些不在書店開架的圖書比主流圖書的銷量還要大。Amazon的成功主要有兩個(gè)重要因素，一是因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論下產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞增效應(yīng)，二是Amazon的薄利多銷、低成本策略。Amazon是需求引導(dǎo)生產(chǎn)商業(yè)模式，Amazon的很多圖書是根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)定再由廠家提供的，一方面，為消費(fèi)者提供了無(wú)限的可能，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求；另一方面，大大減少生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)以及銷售的成本。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，長(zhǎng)尾效是應(yīng)邊際效應(yīng)增加。也就是隨著產(chǎn)品銷量增加，具備長(zhǎng)尾效應(yīng)的商業(yè)模式中的產(chǎn)品邊際收入實(shí)際上是增加的，買的人越多，企業(yè)邊際收益越大。長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的應(yīng)用使得企業(yè)的效用增加，市場(chǎng)由原來(lái)的主流市場(chǎng)擴(kuò)張到被忽略的邊緣市場(chǎng)。

（三）與顧客近距離接觸

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大縮減了人與人之間的距離，企業(yè)與顧客的距離也越來(lái)越短，顧客通常能得到企業(yè)的一手信息，在很大程度上減少了過(guò)去因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的消費(fèi)雙方的利益失衡和資源配置不協(xié)調(diào)。但是，也正因信息傳遞壁壘變低、信息獲取變得容易、信息傳遞加快，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)就不再有優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)該在與顧客距離縮短時(shí)抓住消費(fèi)者需求的個(gè)性化，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

（四）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)品牌創(chuàng)建

第一，企業(yè)應(yīng)立足自身實(shí)力，著力打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，第二，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛介紹與宣傳。對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)人而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)，為今后更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。值得注意的是，質(zhì)量與核心競(jìng)爭(zhēng)力是各種產(chǎn)品的重中之重，也就是要打造富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系。同時(shí)，借助媒體營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升產(chǎn)品的社會(huì)知名度，鞏固其社會(huì)地位。此外，注重產(chǎn)品品牌升級(jí)，讓客戶切身體會(huì)到產(chǎn)品的更新與優(yōu)化，進(jìn)而提升產(chǎn)品存在感。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的生存與發(fā)展是不能單單依靠傳統(tǒng)觀念的產(chǎn)品、價(jià)格變革的，它是與互聯(lián)網(wǎng)思維相關(guān)的商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)生存與發(fā)展緊密相關(guān)的。企業(yè)要想有所突破，需要在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中加入互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維建立企業(yè)的商業(yè)模式，使其更加符合消費(fèi)者的需求，能夠?qū)顾蚕⑷f(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，有更強(qiáng)的適應(yīng)力。商業(yè)模式是建立在多種利益體的價(jià)值之上的，因此，企業(yè)要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，最重要的前提是增加企業(yè)效益。只有符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，最終才能找到一條適用于企業(yè)發(fā)展并且能適應(yīng)環(huán)境變換的商業(yè)模式創(chuàng)新道路。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的研究還有很長(zhǎng)的路要走，價(jià)值取向下的企業(yè)商業(yè)模式研究是主流方向。

（作者單位為沈陽(yáng)東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 李桂榮.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（26）.

[2] 司楊.互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2016（48）.

[3] 竇松濤.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2015（12）.