袁璐　李寧

摘要：隨著碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)，腰封在圖書(shū)行業(yè)發(fā)展迅速，如何提高文學(xué)類圖書(shū)腰封的視覺(jué)表現(xiàn)，使讀者能夠快速獲取有價(jià)值的信息，是本文研究的目的。在腰封的視覺(jué)表現(xiàn)中，通過(guò)優(yōu)化文字的信息層級(jí)、統(tǒng)一色彩的整體性，利用插畫或圖形輔助文字表達(dá)的策略進(jìn)行分析，并結(jié)合具體的案例加以說(shuō)明，從而促進(jìn)書(shū)籍信息的有效傳達(dá)，提高圖書(shū)零售市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：文學(xué)類圖書(shū);腰封設(shè)計(jì);視覺(jué)表現(xiàn);策略

中國(guó)分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）11-0068-02

在數(shù)字化閱讀媒介和信息時(shí)代迅速發(fā)展的沖擊下，趨于簡(jiǎn)單的閱讀習(xí)慣和碎片化的接受方式使讀者對(duì)于圖書(shū)的需求也發(fā)生了很大變化，如何能使讀者快速獲取有價(jià)值的圖書(shū)信息是出版商需要思考的問(wèn)題。腰封由于其成本低廉、簡(jiǎn)練短小等優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力并且提供有價(jià)值的信息，通過(guò)研究文學(xué)類圖書(shū)的積極意義及存在問(wèn)題，提出腰封在視覺(jué)表現(xiàn)方面的設(shè)計(jì)策略，使圖書(shū)的核心信息清晰易懂，增加圖書(shū)的文化內(nèi)涵和審美體驗(yàn)，緩解目前圖書(shū)零售市場(chǎng)銷量持續(xù)走低的困境。

1腰封的概念

日本出版老將鷲尾賢也在《編輯力》一書(shū)中對(duì)腰封做了詳細(xì)地描述：“合理的內(nèi)容說(shuō)明;意義、定位;作者的辛勞、花費(fèi)的時(shí)間;作者的意圖、熱情、野心;作者的賣點(diǎn)、經(jīng)歷介紹;編輯的觀點(diǎn);刺激讀者的期待感;本中的插圖、照片;封面設(shè)計(jì)的美感?！彼麑?duì)于腰封的解釋相對(duì)全面，不僅從文案內(nèi)容的角度解釋信息特點(diǎn)，還從設(shè)計(jì)表現(xiàn)的角度去理解視覺(jué)美感。腰封，對(duì)于出版社，它是圖書(shū)發(fā)行期間策劃活動(dòng)的營(yíng)銷利器;對(duì)于讀者，它是快速獲取圖書(shū)有效信息的橋梁;對(duì)于圖書(shū)本身，它是整體設(shè)計(jì)的重要組成部分，能夠增加視覺(jué)語(yǔ)言的多樣式，豐富圖書(shū)的空間表達(dá)。

“藝術(shù)+閱讀+生活”的書(shū)店模式已經(jīng)在各大商圈快速發(fā)展，大型商業(yè)體和新形態(tài)書(shū)店的結(jié)合，不僅增加消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所的文化氛圍和全民閱讀的意識(shí)，還提高了讀者對(duì)各類圖書(shū)主題的接觸面和圖書(shū)內(nèi)容的認(rèn)知。隨著實(shí)體書(shū)店人流量的增多，腰封由于其簡(jiǎn)練短小的特色，正好符合讀者快速獲取有用信息的選書(shū)需求，從而提高閱讀效率，節(jié)省時(shí)間成本。本文通過(guò)對(duì)西西弗書(shū)店和新華書(shū)店的圖書(shū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，得出文學(xué)類圖書(shū)中腰封的使用率最高，占據(jù)比例約69%左右，因此以文學(xué)類圖書(shū)作為研究對(duì)象具有代表意義，筆者以使用腰封的文學(xué)類圖書(shū)為研究范圍，分析其在實(shí)際運(yùn)用中的積極意義及出現(xiàn)的問(wèn)題，并結(jié)合具體的案例進(jìn)行設(shè)計(jì)策略的探究。

2腰封在文學(xué)類圖書(shū)中運(yùn)用的意義

2.1提升讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的認(rèn)知

腰封簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是圖書(shū)的自我介紹，通過(guò)文案信息和視覺(jué)表現(xiàn)向讀者展示圖書(shū)最精彩的部分，文案信息就像訴說(shuō)者的語(yǔ)言表達(dá)，清晰易懂，干脆利落;視覺(jué)表現(xiàn)就像訴說(shuō)者的外在形象，端莊大方，可圈可點(diǎn)。新興中產(chǎn)階級(jí)與年輕人成為活躍在圖書(shū)市場(chǎng)的主力軍，讀者越來(lái)越年輕化是未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一部分年輕讀者對(duì)于圖書(shū)信息的認(rèn)知有限，并不能依靠自我的判斷去選擇，而腰封作為圖書(shū)內(nèi)容提煉出的精華，可以增加讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的認(rèn)知，為選擇圖書(shū)提供一個(gè)判斷的依據(jù)。在腰封的設(shè)計(jì)過(guò)程中加入互動(dòng)性的元素，可以使讀者和圖書(shū)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)讀者的主觀能動(dòng)性，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.2豐富圖書(shū)整體視覺(jué)表現(xiàn)的多樣性

使用腰封可以為設(shè)計(jì)師提供更多的設(shè)計(jì)思路，拓寬其表達(dá)圖書(shū)內(nèi)容的設(shè)計(jì)形式，利用多出的紙質(zhì)空間制作出符合圖書(shū)氣質(zhì)的形態(tài)，切合主題增加文學(xué)類圖書(shū)的層次，突顯出圖書(shū)的文學(xué)內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師將封面設(shè)計(jì)和腰封結(jié)合，使圖書(shū)整體設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式和藝術(shù)內(nèi)容上達(dá)成統(tǒng)一，體現(xiàn)整體協(xié)調(diào)性的同時(shí)，也使讀者感受到視覺(jué)表現(xiàn)的豐富性。一些精裝書(shū)把腰封當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)制作，賦予其收藏觀賞的附加價(jià)值。比如，中國(guó)青年出版社的作品《古拙：梁思成筆下的建筑之美》，這本書(shū)的腰封打開(kāi)后是梁思成先生手繪的唐代浮光寺，可以將其裝裱作為墻上的裝飾。

2.3增加圖書(shū)的潛在受眾群體

出版社在設(shè)計(jì)初期，對(duì)于使用腰封的考慮，并不僅僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，而是針對(duì)潛在受眾群體，一方面通過(guò)腰封展示出的內(nèi)容簡(jiǎn)介或作者介紹等，使讀者在很短的時(shí)間內(nèi)找到符合自身需求的圖書(shū);另一方面通過(guò)腰封的視覺(jué)表現(xiàn)，在眾多同質(zhì)化內(nèi)容的圖書(shū)中，爭(zhēng)取讀者更多的注意力資源。從傳播渠道來(lái)說(shuō)，微信或微博平臺(tái)的推廣雖然靈活快捷、更新迅速，但廣告費(fèi)及榜單費(fèi)比較昂貴，而腰封的制作成本比較低。腰封的運(yùn)用不僅在實(shí)體書(shū)店中發(fā)揮作用，也更有利于線上的銷售，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東書(shū)城等，可以提高圖書(shū)的整體銷量。

3腰封在文學(xué)類圖書(shū)中的視覺(jué)表現(xiàn)現(xiàn)存問(wèn)題分析

圖書(shū)腰封最早出現(xiàn)在日本，后來(lái)逐漸傳到我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)，而我國(guó)內(nèi)地使用的歷史也就十幾年，由于腰封在圖書(shū)行業(yè)中發(fā)展的時(shí)間較短，沒(méi)有形成統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，視覺(jué)設(shè)計(jì)不夠體系化，因此在應(yīng)用過(guò)程中造成很多問(wèn)題。

3.1表現(xiàn)形式單—重復(fù)

大多數(shù)出版社對(duì)于腰封功能的定位趨同，把它作為一種便捷的宣傳手段，并沒(méi)有結(jié)合圖書(shū)內(nèi)容和讀者的閱讀需求。受行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)行為的驅(qū)使，設(shè)計(jì)師對(duì)于腰封設(shè)計(jì)的從眾心理愈發(fā)明顯，這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使設(shè)計(jì)師缺乏創(chuàng)新追求，容易使讀者產(chǎn)生消極情緒。

3.2忽視圖書(shū)整體設(shè)計(jì)

在文學(xué)類圖書(shū)中使用腰封的重要作用是輔助或補(bǔ)充封面信息，要求腰封結(jié)合封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)局部的細(xì)節(jié)處理和設(shè)計(jì)要素的前后呼應(yīng)，形成統(tǒng)一整體的視覺(jué)表現(xiàn)，完整有序地表現(xiàn)出圖書(shū)內(nèi)容蘊(yùn)合的意義。但設(shè)計(jì)師往往忽視對(duì)腰封的設(shè)計(jì)，一般采用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)方式隨意排列，大部分文字用常規(guī)黑色，沒(méi)有插畫或圖形作為裝飾，使腰封和封面沒(méi)有形成不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，混淆讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解。

3.3缺乏美感

開(kāi)卷201 7年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告分析指出，讀者消費(fèi)的升級(jí)是可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)，讀者不滿足圖書(shū)只提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)圖書(shū)的審美體驗(yàn)、個(gè)性化的特色和書(shū)卷氣的體現(xiàn)均有更高的要求，但目前圖書(shū)市場(chǎng)中腰封的整體視覺(jué)表現(xiàn)不容樂(lè)觀，并不利于提高讀者的視覺(jué)審美。出版社把更多的精力投入到宣傳效果的最大化，有些腰封打上紅色的熱銷標(biāo)簽來(lái)制造出明顯的視覺(jué)差異，吸引讀者的注意力，就像超市貨架上擺放的商品，但是圖書(shū)是一種特殊的文化載體，應(yīng)同時(shí)具有商業(yè)性和文化性。

4腰封在文學(xué)類圖書(shū)中的視覺(jué)表現(xiàn)策略

4.1優(yōu)化文字的信息層級(jí)

設(shè)計(jì)師和編輯人員對(duì)腰封的文字信息溝通協(xié)商之后，按照信息類型和結(jié)構(gòu)層級(jí)進(jìn)行整合，劃分出主要信息和次要信息以及輔助信息，利用科學(xué)的設(shè)計(jì)方法對(duì)文字信息進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的排序，優(yōu)化文字的視覺(jué)設(shè)計(jì)，使閱讀過(guò)程更加方便快捷。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要了解讀者的閱讀習(xí)慣、文化層次、文本的內(nèi)在邏輯關(guān)系和情感表達(dá)等，精準(zhǔn)衡量文字的大小比例、字間距、行間距等之間的關(guān)系，通過(guò)文字的輕重主次結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建腰封整體信息的空間秩序，產(chǎn)生符合讀者閱讀心理需求的視覺(jué)節(jié)奏。比如，廣西師范大學(xué)出版社出版的最受歡迎圖書(shū)《美孚石油公司史》，最重要的信息放在腰封的首位，以最大的字號(hào)來(lái)增加突出的視覺(jué)效果，次要信息和輔助信息以相對(duì)弱化的表現(xiàn)形式來(lái)呈現(xiàn)，以便于區(qū)分整體信息結(jié)構(gòu)。

4.2統(tǒng)一色彩的整體性

腰封色彩的選擇要結(jié)合圖書(shū)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，與封面的色彩形成呼應(yīng)，背景色彩多使用單色，一般和封面背景顏色形成視覺(jué)對(duì)比，便于讀者快速識(shí)別文字信息，文字的色彩可以選擇兩種以上，并且與封面的文字色彩相呼應(yīng)?；谧x者對(duì)色彩的敏感性和主觀性，對(duì)腰封和封面的多個(gè)信息組塊進(jìn)行分析和歸類，使用不同的色彩來(lái)加以區(qū)分，使同一類型的信息在視覺(jué)上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使腰封和封面上相似的信息組塊產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，在整體的視覺(jué)表現(xiàn)上形成統(tǒng)一。比如，譯林出版社出版的《慶歷四年秋》，腰封的背景顏色采用和封面色彩在同一色系的深棕色，視覺(jué)對(duì)比柔和清晰，文字顏色則使用了封面背景顏色，色彩搭配前后呼應(yīng)，突顯出這本書(shū)的文學(xué)價(jià)值。

4.3利用插畫或圖形輔助文字表達(dá)

魯迅先生在《南腔北調(diào)》中寫道：“圖書(shū)的插畫，原意是在裝飾圖書(shū)，增加讀者興趣的，但那力量，能助文字之所不及，所以也是一種宣傳畫?！痹谘庵惺褂貌瀹嫽驁D形來(lái)裝飾，更能體現(xiàn)出廣告宣傳的作用，也能輔助文字清晰表達(dá)出圖書(shū)的核心思想。一些優(yōu)秀的圖書(shū)案例將腰封和封面上的插畫或圖形相結(jié)合，在視覺(jué)上形成連貫的效果，通過(guò)插畫或圖形的互動(dòng)性表達(dá)，使腰封和封面產(chǎn)生一種邏輯關(guān)系，增加了圖書(shū)整體視覺(jué)設(shè)計(jì)的層次。比如，北京聯(lián)合出版公司的新書(shū)《游心之路》，在腰封和封面的銜接處運(yùn)用抽象形式表達(dá)的游物圖形，突破紙質(zhì)空間的局限，表達(dá)出一種自由自在、飄逸流暢的形態(tài)，輔助文字表達(dá)出圖書(shū)倡導(dǎo)的逍遙反主流的處世哲學(xué)。

5結(jié)語(yǔ)

作為特殊的書(shū)載廣告，腰封在銷售過(guò)程中起著重要的作用，很多聰明的出版商都會(huì)對(duì)這有限的空間精心策劃，從文案的撰寫到視覺(jué)化的表達(dá)都會(huì)逐一斟酌，雖然現(xiàn)階段市場(chǎng)上的圖書(shū)腰封出現(xiàn)了很多問(wèn)題，但是通過(guò)設(shè)計(jì)師和編輯人員對(duì)腰封設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的改變，可以為讀者提供更加愉悅的閱讀體檢，從而提升目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可度，提高圖書(shū)零售市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡(jiǎn)介

袁璐/1964年生/女/河南鄭州人/本科/副教授/研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)與應(yīng)用研究（河南鄭州450007）

李寧/1989年生/女/河南平頂山人/碩士在讀/研究方向?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)與應(yīng)用研究（河南鄭州450007）