陳鵬 車巍

摘 要：醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書具有專業(yè)性強(qiáng)，讀者面相對(duì)較窄的特點(diǎn)，而現(xiàn)階段出版社在營銷醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書過程中普遍存在營銷模式固化、營銷觀念陳舊、品牌競爭力不足等問題。本文以華中科技大學(xué)出版社的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書市場營銷實(shí)踐為例，探討醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的市場營銷。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué);學(xué)術(shù)圖書;營銷

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書是指內(nèi)容涉及醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域、具有一定創(chuàng)新性、對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)和研究具有參考價(jià)值的圖書。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)傳播的重要媒介，其涉及的讀者對(duì)象主要包括從事醫(yī)療臨床、基礎(chǔ)研究的人員，還包括在讀醫(yī)學(xué)生等。與其他一般類圖書相比，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，內(nèi)容專業(yè)性、科學(xué)性。專業(yè)性是指醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容涉及醫(yī)學(xué)學(xué)科的各個(gè)領(lǐng)域，以介紹、傳播醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)為出版目的;科學(xué)性是指醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的理論內(nèi)容一般是被醫(yī)學(xué)界所公認(rèn)的、正確的、能經(jīng)得起時(shí)間和臨床實(shí)踐或基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的理論。

第二，讀者群面窄。與其他類圖書相比，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的讀者群相對(duì)較窄，更具有針對(duì)性，一般為臨床醫(yī)師、醫(yī)學(xué)院校的教師、研究生和科研人員。

第三，銷售周期長。由于醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書具有學(xué)科專業(yè)性和科學(xué)性，內(nèi)容一般是經(jīng)過大量的臨床或基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)、理論推導(dǎo)、總結(jié)歸納等方式和手段獲得的，其內(nèi)容體系具有相對(duì)穩(wěn)定性，銷售的生命周期也較長。

第四，準(zhǔn)入門檻較高。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書相對(duì)大眾圖書而言，需要大量的資金投入、具有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的策劃編輯、高端權(quán)威的作者資源等，這些因素決定了醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書出版的準(zhǔn)入門檻較高，但出版社若能找準(zhǔn)方向并長期堅(jiān)持，形成品牌效應(yīng)，就會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。

一、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書營銷的可行性

隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制以及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，國內(nèi)圖書銷售從過去依靠行政力量或壟斷性質(zhì)轉(zhuǎn)向以市場為主導(dǎo)、以讀者為中心。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書是面向醫(yī)學(xué)學(xué)科的專業(yè)出版，盡管受眾面窄，卻是一種剛需，具有一定的市場潛力。尤其近年來隨著我國醫(yī)療水平的快速發(fā)展，醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院校和科研從業(yè)人員的數(shù)量激增，這些都為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書市場空間的不斷擴(kuò)大提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

同時(shí)，專業(yè)化也為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的營銷創(chuàng)造了有利條件。隨著各大出版社轉(zhuǎn)企改制的深入，專業(yè)化成為出版業(yè)積極推行的戰(zhàn)略。若想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，它們必須具備以下幾個(gè)條件。

（一）產(chǎn)品精細(xì)化

出版社要根據(jù)國家戰(zhàn)略或所在大學(xué)的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)勢(shì)專業(yè)領(lǐng)域集中開展圖書策劃工作，做精做尖，而不能四處出擊，貪多求全。如華中科技大學(xué)出版社緊扣國家重大科研項(xiàng)目，依托華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院深厚的醫(yī)學(xué)資源，重點(diǎn)在外科學(xué)、傳染病學(xué)、器官移植等方向持續(xù)耕耘，策劃了一批如“乙型肝炎重癥化基礎(chǔ)與臨床”“移植醫(yī)學(xué)——從基礎(chǔ)到臨床”等精品醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書，獲得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）選題系列化

出版社要改變之前單品種選題策劃的戰(zhàn)略，根據(jù)專業(yè)內(nèi)不同分支所對(duì)應(yīng)的不同讀者群，有重點(diǎn)地進(jìn)行系列化的選題開發(fā)，還可同時(shí)配套相應(yīng)的數(shù)字資源，通過系列化、立體化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)來形成市場沖擊，達(dá)到營銷的目的。

（三）具備精品意識(shí)

學(xué)術(shù)圖書具有專業(yè)性、科學(xué)性、權(quán)威性的特點(diǎn)，且學(xué)術(shù)圖書的讀者對(duì)圖書內(nèi)容質(zhì)量、裝幀質(zhì)量均有較高要求，因此，出版社要有精品意識(shí)，且要把精品意識(shí)貫穿于出版的全過程，才能在競爭激烈的圖書市場上脫穎而出。

二、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書營銷面臨的問題

一方面，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書與一般社科、人文類圖書有一定的差別，其他類圖書面對(duì)的人群較廣泛，而醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書面對(duì)的讀者群則相對(duì)集中，因此推廣營銷的難度更大。另一方面，在如今的新形勢(shì)下出版社既要面對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，又要應(yīng)對(duì)圖書市場的激烈競爭，其學(xué)術(shù)圖書營銷模式受到極大沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式顯然已無法適應(yīng)新的要求。

（一）營銷模式固化，營銷渠道單一

由于長期受到體制的羈絆，多數(shù)出版社營銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對(duì)學(xué)術(shù)圖書營銷使用的渠道主要是借助圖書發(fā)行商，如新華書店、圖書館等。這也造成了信息閉塞、營銷不力的現(xiàn)狀。

（二）營銷觀念陳舊

某些出版社領(lǐng)導(dǎo)或編輯缺乏學(xué)術(shù)圖書營銷意識(shí)，故步自封，營銷觀念陳舊。他們堅(jiān)持認(rèn)為：為保證學(xué)術(shù)環(huán)境的純粹化，學(xué)術(shù)圖書不能市場化，若進(jìn)行市場化運(yùn)營就會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)圖書質(zhì)量下降，因此不愿意讓學(xué)術(shù)圖書參與到市場競爭。

（三）品牌競爭力不足

很多出版社出版的學(xué)術(shù)圖書無拳頭產(chǎn)品，主要以低水平的“職稱書”為主，真正的精品學(xué)術(shù)圖書較少，無法形成品牌影響力，不利于固定的讀者群形成，也不利于出版社核心競爭力的建立。

三、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書營銷的探索與實(shí)踐

如何充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，避免自身不足，解決醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書營銷工作中存在的問題，提高市場競爭力，是擁有醫(yī)學(xué)出版方向的出版社需要思考和解決的迫切問題。本文以華中科技大學(xué)出版社的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書市場營銷為例，探索適應(yīng)新時(shí)期的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)圖書營銷。

（一）重點(diǎn)項(xiàng)目營銷

華中科技大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社依托華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院的學(xué)科專業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書選題策劃上，堅(jiān)持“精品化、專業(yè)化、特色化”的方向，在高端醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)出版方面下功夫，堅(jiān)持特色與質(zhì)量，著力打造專業(yè)化品牌，通過運(yùn)作重點(diǎn)項(xiàng)目，在我們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域形成核心競爭力，在差異化的市場競爭中獲得主動(dòng)權(quán)。如《移植醫(yī)學(xué)——從基礎(chǔ)到臨床》獲得2017年度國家出版基金資助、《乙型肝炎重癥化基礎(chǔ)與臨床》獲得2015年度國家出版基金資助。這對(duì)于樹立華中科技大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)專業(yè)出版的品牌形象、提高市場認(rèn)可度具有極其重大的意義。

（二）利用專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議營銷

專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議是專業(yè)學(xué)會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)組織舉辦的，是該專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員集中交流、研討、學(xué)習(xí)的聚會(huì)。以我社出版的《實(shí)用呼吸介入診療策略》為例，我們?cè)谠搶I(yè)學(xué)術(shù)年會(huì)上進(jìn)行了新書發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行現(xiàn)場售書，由于此次參會(huì)的很多專家也是本書的編者，他們的推薦帶動(dòng)了營銷效果，最終實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日現(xiàn)場銷售了200余冊(cè)的業(yè)績。從本案例可以看到，利用學(xué)術(shù)會(huì)議營銷學(xué)術(shù)圖書的優(yōu)勢(shì)主要有：一是圖書與目標(biāo)讀者匹配度高;二是知名專家的權(quán)威性和影響力可帶動(dòng)營銷效果;三是增加了潛在讀者與客戶群;四是樹立品牌效應(yīng) ， 提升出版社的行業(yè)影響力;五是可以更加高效地拓展作者資源。因此，利用學(xué)術(shù)會(huì)議營銷醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的效果顯著。

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要工具，對(duì)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書營銷者而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)推廣，讓讀者在第一時(shí)間找到自己需要的圖書，是提升營銷效率的關(guān)鍵。華中科技大學(xué)出版社極為重視網(wǎng)絡(luò)推廣營銷，目前已在三大電商（當(dāng)當(dāng)、天貓以及京東）平臺(tái)上架了自己的產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)上直銷，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比逐年遞增。同時(shí)，借助更加直觀、便捷的如微博、微信、QQ群等微營銷形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，把網(wǎng)絡(luò)宣傳徹底帶到了每個(gè)移動(dòng)通信設(shè)備的終端用戶，大大擴(kuò)展了受眾面。以《實(shí)用呼吸介入診療策略》為例，首先在我社微信公眾號(hào)推送新書專欄，介紹該書的基本情況，同時(shí)附帶二維碼，還帶有關(guān)注、購買鏈接功能。其次，聯(lián)系“呼吸科好書推薦”等專業(yè)性的公眾號(hào)發(fā)專題文章推薦，獲得行業(yè)關(guān)注。另主編在其微信朋友圈也進(jìn)行了推薦，他的好友加以轉(zhuǎn)發(fā)，這些好友大部分又是該領(lǐng)域從業(yè)人員，以此實(shí)現(xiàn)了“病毒式營銷”。通過以上網(wǎng)絡(luò)推廣，該書在網(wǎng)上上線短短一周時(shí)間即銷售了近300冊(cè)，取得了滿意的營銷效果。

綜上，作為從事醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)出版的出版企業(yè)，應(yīng)積極面對(duì)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展的機(jī)遇，通過整合資源、創(chuàng)新營銷模式等積極有效的方法，不斷完善醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書的營銷方式和手段，才能在快速發(fā)展的出版行業(yè)中立足。

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