陸明玥 陳立雙

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)食品制造業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本論文選取桃李面包作為調(diào)查對(duì)象，選擇沈陽市作為調(diào)查地域，通過了解桃李公司概況，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行購(gòu)買行為分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、可支配收入、購(gòu)買用途等因素均會(huì)影響到對(duì)桃李面包的購(gòu)買情況，得出若想進(jìn)一步提高桃李面包占有率應(yīng)提高品牌知名度，改善產(chǎn)品質(zhì)量和口感等建議，具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：桃李面包;消費(fèi)者;購(gòu)買行為

一、桃李公司概況

沈陽桃李面包股份有限公司于1997年1月23日在沈陽成立，十余年來，企業(yè)不斷壯大，業(yè)績(jī)逐年提升。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市。2016年銷售額突破30億元。現(xiàn)有生產(chǎn)及銷售人員近千人，年銷售額近億元，產(chǎn)品品種達(dá)40余種，市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大，產(chǎn)品覆蓋遼寧地區(qū)的95%以上，成為全國(guó)面包行業(yè)較具規(guī)模的面包品牌，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、沈陽市消費(fèi)者桃李面包購(gòu)買行為調(diào)查

為充分了解沈陽地區(qū)消費(fèi)者桃李品牌面包的購(gòu)買行為狀況，我們采用問卷、訪談、實(shí)地考察方法，運(yùn)用線上線下調(diào)查相結(jié)合的方式展開市場(chǎng)調(diào)查。本項(xiàng)調(diào)查采用隨機(jī)調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷500份，收回問卷464份，其中有效問卷432份，有效率為93.1%。針對(duì)該調(diào)查主題的特殊性，我們有針對(duì)性的選取居民區(qū)、購(gòu)物商場(chǎng)、大型超市、學(xué)校周邊等人流量大且與面包產(chǎn)品相關(guān)的地帶，例如中街，家樂福，新瑪特，萬達(dá)廣場(chǎng)，白塔小學(xué)，沈陽市第七中學(xué)，沈陽市虹橋中學(xué)等地，近200人進(jìn)行問話訪談及實(shí)地考察。該調(diào)查著眼于大眾需求，希望此項(xiàng)調(diào)查能切切實(shí)實(shí)地服務(wù)于社會(huì)各階層人士。

（一）調(diào)查對(duì)象基本情況

本次調(diào)研主要對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)分布情況進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析如表：

如表1所示，選取進(jìn)行分析的432份有效問卷中，男性有158人，占樣本總量的29.7%，女性有374人，占樣本總量的70.3%，此次調(diào)查，被調(diào)查者中男女比例約3：7。由此可見，相比男性而言，女性購(gòu)買桃李面包的人數(shù)較多。

由于此次調(diào)查主題——面包屬于快餐類，較為簡(jiǎn)便，更受青年人和部分中年人的喜愛。從這次調(diào)查回收的有效問卷中也可以看出，在此次調(diào)研活動(dòng)中，年齡在18-40歲之間的被調(diào)查者即青年人占據(jù)樣本總量的90%以上。學(xué)生共有151人，占樣本總量的35.0%;普通職工共有132人，占樣本總量的30.6%;管理人員有109人，占樣本總量的25.2%。

（二）桃李面包購(gòu)買行為分析

1.是否購(gòu)買桃李面包

由圖1可看出，在接受調(diào)查的人群中，購(gòu)買過桃李面包的人數(shù)占樣本總量的77.8%，而未有過購(gòu)買面包經(jīng)歷的被調(diào)查者僅占樣本量的22.2%，可見生活中大多數(shù)人平時(shí)都會(huì)購(gòu)買桃李面包，在沈陽市地區(qū)桃李面包市場(chǎng)占有率較高，受消費(fèi)者認(rèn)可度較高。

2.通過哪種途徑購(gòu)買桃李面包

通過對(duì)432份樣本進(jìn)行整理，我們發(fā)現(xiàn)共有335人購(gòu)買過桃李面包，所以此處通過途徑購(gòu)買桃李面包的調(diào)查將針對(duì)335個(gè)樣本展開分析。

由圖2可得，有大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買面包的方式為超市自選，網(wǎng)購(gòu)桃李面包的消費(fèi)者占消費(fèi)者總量的12.54%，還有7名消費(fèi)者選擇其他方式進(jìn)行購(gòu)買。

分析可得，超市自選作為消費(fèi)者購(gòu)買面包的主要途徑，廠家以及銷售商應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)加大對(duì)超市的面包供應(yīng)量。

3.購(gòu)買桃李面包的頻率

從335個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析當(dāng)中就頻率而言，14.0%的人購(gòu)買面包的頻率在一周3次以上，31.9%的人購(gòu)買面包的頻率為一周1次左右，頻率在一周0.5次左右和一周0.25次左右的人數(shù)均為41人，分別占總數(shù)12.2%，另外還有29.7%的人表示購(gòu)買桃李面包是隨機(jī)的。

由圖3可見，每周約有近一半的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行購(gòu)買面包，說明面包的需求量還是相當(dāng)可觀的。

4.購(gòu)買桃李面包的品種

從調(diào)查問卷可以看出，多數(shù)顧客喜愛的面包類型不僅局限于一種。

如圖4所示，最受歡迎的面包類型為手撕面包，喜愛人數(shù)為255人，占消費(fèi)者的一半左右;其次是天然酵母面包喜愛人數(shù)為183人，占消費(fèi)者的34.4%;此外，還有很多人喜歡吐司面包、切片面包和起酥面包，吐司面包和起酥面包不同于傳統(tǒng)面包，在口感方面具有一定優(yōu)勢(shì)，切片面包屬于較為傳統(tǒng)的面包類型，市場(chǎng)開拓較早，喜愛此類面包的人數(shù)在消費(fèi)者中占有較大比例;傾心于夾心面包的人數(shù)為183人;喜愛奶棒面包的人數(shù)較少，共167人。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，手撕面包、天然酵母面包相比其他產(chǎn)品更受沈陽地區(qū)消費(fèi)者的歡迎，一方面迎合當(dāng)?shù)厝说目诟邢埠?，另一方面其包裝很便捷。

5.每周購(gòu)買桃李面包的消費(fèi)金額

如圖5所示，對(duì)購(gòu)買過面包的被調(diào)查者，我們還調(diào)查了他們平均每周用于購(gòu)買面包的消費(fèi)金額，其中有接近一半的面包消費(fèi)者平均每周用于購(gòu)買面包的消費(fèi)金額為10-30元，有131人平均每周用于購(gòu)買面包的消費(fèi)金額為10元以下，還有12.80%的人平均每周消費(fèi)金額在31-50元，總的來說消費(fèi)情況比較可觀。

三、桃李面包客戶購(gòu)買行為影響因素分析

如上分析可知，從客戶購(gòu)買桃李面包的行為，在購(gòu)買類型、每周購(gòu)買頻率、每周購(gòu)買金額方面都有一定的差異，本部分將對(duì)以上三個(gè)方面進(jìn)行影響因素分析。

（一）影響喜歡桃李面包類型的因素

1.交叉表2結(jié)果顯示，購(gòu)買過桃李面包的共335人，男性76人，女性259人。男性更偏好吐司面包，其次是切片面包和奶棒面包。其中，會(huì)購(gòu)買吐司面包的占到男性總數(shù)的50.0%，選擇購(gòu)買切片面包和奶棒面包的均占到男性總數(shù)的38.2%。而女性更偏好手撕面包，其次是起酥面包。其中，會(huì)購(gòu)買手撕面包的占到女性總數(shù)的47.1%，選擇購(gòu)買起酥面包的占到女性總數(shù)的44.0%。

結(jié)合統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來看，男性一般會(huì)選擇餡料較少、體積中等偏大、總體相對(duì)簡(jiǎn)單便捷的面包種類;而女性則一般會(huì)選擇口感偏甜、體積中等偏小、烘焙工藝略微復(fù)雜的面包種類。

2.交叉表3結(jié)果顯示，學(xué)生群體更偏好天然酵母面包、手撕面包和吐司面包。普通職工顧客更喜歡購(gòu)買切片面包，其次是吐司面包、手撕面包。管理人員人群更偏好手撕面包、切片面包和奶棒面包。

不同職業(yè)人群購(gòu)買的面包品種不盡相同。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)，學(xué)生購(gòu)買者由于平均年齡不大、身體健康情況較好等因素影響，對(duì)具有口感松軟，口味偏甜的桃李面包的需求相對(duì)其他產(chǎn)品更強(qiáng)烈一些，對(duì)產(chǎn)品的形狀大小攜帶是否方便等因素關(guān)注度相對(duì)較小;而普通職工和管理人員受自身健康情況、工作性質(zhì)等方面的影響，往往會(huì)把凈含量相對(duì)較大、餡料較少的方便攜帶的相比之下較為健康的面包作為多數(shù)選擇的對(duì)象。

3.交叉表4結(jié)果顯示，18歲以下的顧客共44人，更偏好吐司面包和天然酵母面包。18-25歲的顧客共169人更喜歡購(gòu)買手撕面包，其次是起酥面包。26-40歲的共115人更偏好手撕面包，其次是切片面包。41-60歲的人群更偏好于切片面包。如表4所示。

由此可見，桃李面包主要消費(fèi)群體主要集中于18-40歲年齡段之間，其中18-25歲的消費(fèi)者略多于26-40歲的消費(fèi)者;在18-40歲的消費(fèi)群體中，手撕面包相比桃李面包其他產(chǎn)品更受歡迎。

（二）影響每周用于購(gòu)買面包消費(fèi)金額的因素

1.由交叉分析表5可得，18-25歲這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者為面包市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，約占樣本總量的一半，在該年齡階段，約50.9%的消費(fèi)者平均每周用于購(gòu)買面包的消費(fèi)金額為10-30元;未成年占購(gòu)買過面包的被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的13.1%;26-40歲的被調(diào)查者占該群體的34.3%，是位居第二的消費(fèi)群體。

縱觀全表可發(fā)現(xiàn)，凡有過購(gòu)買行為的消費(fèi)者，不管處于何年齡階段，在對(duì)應(yīng)的同年齡階段人群中，都有將近一半比例的消費(fèi)者平均每周用于購(gòu)買面包的消費(fèi)金額為10-30元，一定程度上也反映了面包市場(chǎng)銷售情況的穩(wěn)定性。

2.交叉表6顯示，可支配收入每月在3500元以下的消費(fèi)者每周用于消費(fèi)桃李面包的金額在10元以下的共113人，消費(fèi)在10-30元的共102人，兩者占總樣本的64.2%;可支配收入每月在3500元以上的消費(fèi)者每周購(gòu)買桃李面包花費(fèi)金額更多集中在10-30元。

由表6可知，可支配收入對(duì)桃李面包每周消費(fèi)金額有較大的影響?？芍涫杖朐?500元以下的，可支配收入偏低，用于購(gòu)買面包的支出較少，更多集中在每周花費(fèi)30元以下。而可支配收入在3500元以上的，可支配收入更高些，雖然在購(gòu)買數(shù)量上有所降低，但他們更追求口感好、質(zhì)量佳的產(chǎn)品，即使價(jià)格偏高也愿意選購(gòu)。

3.由交叉列表7可知，消費(fèi)者桃李面包口感的關(guān)注度最高共73人，占總樣本的38.5%;其次是產(chǎn)品單價(jià)共98人，占總樣本的29.3%;再次是質(zhì)量安全，占總樣本的21.8%，其中10元以下的占47.9%;最后是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，占總樣本的10.4%，其中10元以下的占51.4%。

由上表可以看出，口感是影響每周消費(fèi)金額的首要因素，其次是產(chǎn)品單價(jià)、質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因?yàn)樘依蠲姘贩N豐富，口感多樣，產(chǎn)品單價(jià)定位于中低端市場(chǎng)，有大約34.0%的被調(diào)查者會(huì)選擇每周花費(fèi)10-30元用于購(gòu)買。但由于憂心產(chǎn)品質(zhì)量和面包自身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較少，部分消費(fèi)者即使每周購(gòu)買桃李面包，當(dāng)中也有將近一半的人選擇消費(fèi)10元以下。

（三）影響購(gòu)買桃李面包頻率的因素

1.由表8可得，不同職業(yè)人群購(gòu)買面包的頻率是有差異的，學(xué)生群體中每周都會(huì)購(gòu)買面包的人數(shù)占學(xué)生總量的44.0%，普通職工購(gòu)買桃李面包的占該職業(yè)總量的49.0%，管理人員每周會(huì)購(gòu)買的占該職業(yè)總量的42.7%。

由此可見，不同職業(yè)的人基本上每周都有近一半的人去購(gòu)買桃李面包，桃李面包市場(chǎng)需求量較穩(wěn)定。學(xué)生和普通職工由于社會(huì)節(jié)奏加快、學(xué)業(yè)繁忙、工作性質(zhì)等諸多原因成為桃李面包消費(fèi)的主體。

2.消費(fèi)者購(gòu)買面包的場(chǎng)所與居住地的距離遠(yuǎn)近也會(huì)影響到購(gòu)買面包的頻率。交叉表9顯示，92.3%的被訪者購(gòu)買桃李面包的地點(diǎn)與居住地距離在1000m以內(nèi)，其中距離在200m以內(nèi)的共154人，在201-600m的共103人，在601-1000m的共51人，在1000m以上的僅有27人。200m以內(nèi)每周會(huì)購(gòu)買桃李的消費(fèi)者占總數(shù)的43.5%，201-600m的占總數(shù)的50.5%。

消費(fèi)者購(gòu)買桃李面包的場(chǎng)所一般都在居住地和工作地附近。表明面包作為一種大眾化的食品，購(gòu)買相對(duì)頻繁，消費(fèi)者多采取就近購(gòu)買方式，而且面包購(gòu)買場(chǎng)所距離居住地、工作地越近，消費(fèi)者購(gòu)買面包的幾率越高。

3.由表10可知，出于午餐和晚餐的原因而購(gòu)買桃李面包的人僅有37人，占總樣本的11.0%。但將面包作為早餐的人共189人，占總樣本的56.4%，其中有近一半的樣本每周都會(huì)購(gòu)買面包。而將其作為日常零食食用的共109人，占總樣本的32.5%，其中每周都會(huì)購(gòu)買的占29.6%，隨機(jī)購(gòu)買的更多高達(dá)51.%。

消費(fèi)者在當(dāng)期的消費(fèi)決策中往往會(huì)受自己過去的消費(fèi)習(xí)慣影響。此次調(diào)查也表明，傳統(tǒng)的飲食觀念和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買桃李面包會(huì)產(chǎn)生較大影響。桃李面包作為一種西式食品，便捷性較強(qiáng)，每周購(gòu)買頻率較高，但消費(fèi)者更多會(huì)將其作為早餐或日常零食，而午餐和晚餐通常還是遵循傳統(tǒng)飲食觀念，以米飯及蒸煮的中式面食為主。

結(jié)語

本文通過利用沈陽市調(diào)查的500份數(shù)據(jù)，從理論分析和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面探討了消費(fèi)者對(duì)桃李面包購(gòu)買行為的影響因素，從結(jié)果可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)者的性別、職業(yè)以及年齡均會(huì)對(duì)消費(fèi)者喜歡的選擇購(gòu)買的面包類型產(chǎn)生不同的顯著影響。女性更愿意購(gòu)買面包，一般會(huì)選擇口感偏甜、體積中等偏小、烘焙工藝略微復(fù)雜的面包種類。以學(xué)生和普通員工為主要代表的購(gòu)買者更喜歡購(gòu)買便捷性更高的面包，18-40歲的人更偏愛手撕面包。

2.消費(fèi)者購(gòu)買桃李面包的金額受自身年齡、可支配收入和消費(fèi)觀念的影響較大。購(gòu)買桃李面包的消費(fèi)者主要集中在18-40歲，當(dāng)中近一半每周都會(huì)消費(fèi)10-30元;購(gòu)買者每月可支配收入越多，能夠接受的每周用于消費(fèi)的金額越高;大多數(shù)購(gòu)買桃李面包的人主要關(guān)注的是其口感和單價(jià)。

3.消費(fèi)者的職業(yè)、購(gòu)買面包的距離、購(gòu)買用途均會(huì)對(duì)每周購(gòu)買頻率產(chǎn)生明顯影響。由于社會(huì)與生活步伐加快，學(xué)生和普通職工相比其他職業(yè)每周購(gòu)買面包的頻次更高;購(gòu)買面包的地點(diǎn)離居住地、工作地越近，每周購(gòu)買頻次越高;將面包作為早餐和日常零食的消費(fèi)者每周購(gòu)買頻率很高。

通過對(duì)沈陽市地區(qū)不同樣本的調(diào)查我們可以看出消費(fèi)者對(duì)桃李面包的認(rèn)可度較高，但由于其品種、衛(wèi)生等問題，一定程度上制約了人們對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)。建議桃李面包企業(yè)應(yīng)繼續(xù)充分發(fā)揮產(chǎn)品在“短保烘焙”上的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)打造成為具有鮮明定位的大眾品牌，跟上時(shí)代發(fā)展潮流，與社會(huì)輿論導(dǎo)向緊密結(jié)合，研發(fā)更多品類的產(chǎn)品，及時(shí)對(duì)不同品類面包的營(yíng)養(yǎng)成分、口感、保質(zhì)期等方面進(jìn)行調(diào)整，不斷提高自身性價(jià)比，以此贏得大眾市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒淑東，銷售與市場(chǎng)（管理版），[J]，2018，（01），75-77